建材家居营销策略整合

1《建材营销策略整合与创新》课程提纲导言：营销策略整合与创新基础认知第一章：建材行业营销策略解读第二章：营销策略整合方法第三章：营销策略创新方法、思路2导言：营销策略整合与创新基础认知3一、相关概念认知什么是营销？什么是策略？什么是整合？什么是创新？4二、企业营销活动常见的策略方式广告策略产品策略价格策略渠道策略促销策略品牌策略51、降价：最容易打动人心的基本营销方法2、报刊、电视露脸：最传统、最直观的解方式3、体验：对于大件消费品，要试一试中国人常见的且喜欢的营销策略方法6三、营销策略制定应考虑的市场因素1、市场状况如何:产品成长阶段、购买力、市场及概念定位2、产品在不同市场上的成熟度3、在不同的区域中，产品发展的速度。4、考虑消费者的时代特征和特点。7第一章：建材行业营销策略解读8一、不同市场条件下的营销策略1、导入期的营销策略导入期市场上没有很高的商品普及率，基本在5%以下。这个时期进入市场的企业非常少，因为要想把市场教育出来需要投入很大的费用。一些先期进入的企业都没有等到把这个市场教育出来，自己就已经没有更多的资源去继续维持了。9在导入期制定营销策略时，注意事项：第一，要考虑的是教育市场的成本。第二，企业需要建立自己的直营体系。（诺贝尔）10导入期产品分两类一类是消费者没有需求，需要教育出需求。一类是消费者心底里有一个潜在需求。112、成长期的营销策略产品进入成长期的主要依据是市场普及率，如果达到5%以上就意味着成长期开始。121、品牌认知策略2、价格掠夺策略成长期重要的营销策略形式133、成熟期的营销策略做成熟市场的营销策略，首先要看市场是否有空间，如果有，就采用尾随策略，找一个最大的产品类别然后跟着领导品牌走，从他的蛋糕上切出一块。14要根据产品的类别选择渠道。成熟期渠道策略15二、建材行业产品策略1、不同市场条件下的产品布局策略产品布局策略，首先要明确以下几个基本原则：1、产品如何对应市场2、产品利益是否对应市场3、产品需求是否对应市场4、产品定位是否对应市场5、产品表现形式是否对应市场11年微晶石、98年雨花石162、产品组合、捆绑策略相对市场份额明星问号瘦狗现金牛高市场增长率低小大波士顿矩阵17产品组合策略扩大产品的组合缩减产品组合策略产品延伸策略18大品牌做常规中品牌做创新小品牌做个性杂品牌做补充（低质低价）产品组合投放策略19主推品,25%广告品,10%常规畅销品,40%促销,5%精品,5%独创品,15%系列性重点性单品个性价格竞争力品牌偏好惯性配套性主题性产品市场常规组配结构特征结构特性20产品与品牌捆绑策略方式1、产品和品牌捆绑进行推广，品牌就等于产品的概念。品牌能联想到产品利益，比较适合切入市场或者短期内获取一定份额的方式。例如，品牌等于产品的概念（简一羊皮砖、欧洲之星微晶石）；产品名称进行推广，产品名称体现产品利益（九阳豆浆机）；很多产品进行捆绑，有名称捆绑和利益捆绑的（新中源陶瓷·卫浴·酒店·房地产）213、不同市场条件下的产品诉求设计（1）导入期一个产品刚进入市场时，一定是用最直接、功能性、利益表现的告知性诉求设计。22（2）成长期首先要看企业制定的策略是以价格导向还是品牌导向来掠夺市场。价格导向品牌导向23（3）成熟期成熟期消费者在选择产品时一是选择品牌，二是选择产品的个性特点。（棺材——总有一天等到你）需要性诉求：格力空调；需求性诉求：海飞丝；欲望性诉求：德芙巧克力24三、建材行业价格策略1、不同市场等级的定价策略成长期市场定价不要太高，容易让竞争对手钻空子。进入快速成熟期，价格就不能太高。价格应该要相对容易满足大众在这个时间点上的需求心态，也要符合产品的成本和未来发展需要。成熟期阶段，价格因素已经被概念和个性左右时，消费者感性的品牌选择就会逐渐加大。在这种逐渐加大的基础上就会感觉到价格的敏感度降低了，可以适当调整价格。252、不同市场阶段的价格策略价格战一定是策略性的。成长期可以用价格战，因为成长期选择性增大，又是基础性的利益选择。成长的后期就不适用价格策略，成熟期就更忌讳用这种方法了。（1）用价格掠夺规模，在掠夺规模的过程中提升自己的品牌；（2）要注意利益点在成长期的变化。六类瓷片加厚产生新的利益点。26四、建材行业渠道策略1、建材行业渠道模式分析行业销售渠道发展史来看，中国陶瓷产业经历了厂家直销、产品批发、区域经销、品牌代理、分公司制、合资经营等发展阶段。得渠道者得天下！27方向一：转变为专业配送商方向二：转变为专业渠道商方向三：转变为专业售后服务商方向四：转变为品牌运营商方向五：跨行业发展五大渠道商转变模式设想28案例：马可波罗引领渠道创新风潮29五、建材行业促销策略1、建材业促销时机与方式总结什么时间适合做促销？30促销方式1产品买赠2产品折价3产品捆绑312、节假日促销策略与注意事项（1）增强团购力量。（2）要考虑产品适合年节的礼品方式。（3）注意时间的把握。过早则消费者没有意识，过晚消费者已经没有时间去买了。（4）要考虑产品的淡旺季行为，金九银十中秋十一进行促销。（5）要考虑促销方式。促销方式一定是显现的，最基本的利益，让消费者即刻得到好处。32六、建材行业品牌认知与提升策略1、不同市场状况下品牌认知方法（1）产品成长期品牌认知策略A、高举高打的广告方式。B、价格策略掠夺份额。C、事件营销。33导入期成长期成熟期衰退期品牌发挥作用的时机品牌认知作用大阶段品牌概念开始显现作用阶段在成熟期，品牌每时每刻都在发生作用，但都是个性的品牌特征34什么时候品牌容易提升？建陶行业的淡旺季是什么时间？351月12月淡季淡季转旺季旺季旺季转淡季淡季铺货点促进形象拉动启动点淡旺季品牌推广和促销结合注意：有的产品一年有两个淡季和两个旺季，有的只有一个。在衔接上要处理好并把握与整体策略的致性。36第二章：营销策略整合方法37一、建材行业竞争格局分析1、一、二线市场竞争结构分析消费趋势“低关注、高参与”的消费形态。华东品牌、马可波罗、冠珠、莎米特、新中源、东鹏家装解决方案：家装公司、建材大卖场、家居建材网环保、节能、绿色建材是未来建材市场流行消费趋势。3820岁—29岁这部分人群正是数字化生活的倡导者和追随者，他们喜欢无拘无束的特点，使他们更倾向于选择时尚跟多样化的家居装修风格。（时尚多样化）30岁—39岁在这个心理年龄段的人，多数会选择颜色偏浅，色泽淡雅的家居风格。一方面他们还处在精力旺盛的青年阶段，在颜色偏好上更喜欢明朗的色调;另一方面，这个心理年龄阶段的人在潜意识里更强调格调与实用并重。（焦虑，释放压力）40岁—55岁追求实用，沉稳浓重成了消费的主流。心理年龄在这个阶段的人群开始关注雍容和大气，心境也开始平和沉静起来。55岁以上倾向价格便宜，对这个年龄段来说，最看重的是一切方便，家里的装饰也开始变得统一、简洁。近几年乃至未来几年是80后主要建材产品消费群体。39建材市场未来消费十大趋势第一，消费者进入全面参与时代。（专卖店体验馆）第二，新健康消费崛起。第三，平民化的精致生活趋势出现。第四，女性消费势力的崛起。第五，消费者更加追求新感官主义与品牌体验。第六，消费者进入全民娱乐时代，娱乐形态高度多元化。第七，品牌的差异化、意义和附加值对消费者很重要。第八，消费者越来越关注产品信息的透明披露。第九，消费者崇尚新自然主义：渴望自然，并积极亲近大自然。第十，快速消费兴起。40品牌推广方式有数据显示，包括陶瓷、卫浴、涂料、地板、家具、照明、家纺等在内的家居建材企业已超过5万家，拥有一定知名度的家居建材品牌大概在200家左右，而整个市场正向品牌集中化的层次发展，一、二线品牌之间，全国品牌与区域品牌之间，竞争非常激烈，行业多轮洗牌在即。在国内一、二线市场，建材企业主要的品牌推广方式是？41建材业销售模式分析1、传统销售方式：经销商、直营店、建材超市、家装公司2、新兴的销售方式：网上商城、团购（后期服务）、网上采购、网络营销（线上线下）42建材产品诉求趋势1、节能环保型建材成低碳经济热潮中的新宠。（薄板）2、装饰性需求越来越明显。（金丝玉玛、彩色瓷砖）3、配套性趋势。（粘接剂、表面涂料、防水材料）4、三是特优性趋势。（防火、保温隔热、防辐射、抗冲击）5、四是可选性趋势。（替代品）6、高档化趋势。（微晶石异常火热）432、三、四线市场竞争结构分析三四级市场是指中国三四级城镇和农村县、镇、乡级市场。三四级市场整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高。（渠道下沉必然趋势、建材下乡机遇）44消费类型与需求三四级消费者由于购买力有限，所以在挑选产品时，更重视“性价比”。同时由于信息的短缺和不对称，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，他们对品牌的认知存在一定的偏差，常常出现只认牌子或只认价格，谁低买谁的。45建材营销模式变化随着《建材下乡》政策的推广，建材行业的营销渠道扁平化运营，不少企业采取直控终端方式运营。46二、企业资源发现与运用1、企业竞争优势有效发挥技巧（1）巩固与强化（2）放大优势（3）将优势转化为强势（4）资源整合（5）优势集结（6）基于优势做延伸472、竞争劣势转化为竞争优势策略淡化劣势的策略：（1）满足消费者的多样化需求或是引导一个特定的需求。（2）主动淡化劣势。如我们在某建材超市的位置不好，就可以通过促销引导来加以改变。（3）改善劣势的过程成为优势。（李嘉诚）48扭转劣势的策略：（1）将对手的优势转化为劣势。宝马国产化、喷墨国产化、微晶大路货、兆邦华强跟屁虫（2）找出并运用看似劣势的优势。盲人按摩院（3）抓住那些“热爱”劣势的消费者。全抛釉切割混搭替代仿古砖个性化493、有效攻击竞争对手弱点的方法A、攻击对手品牌形象上的弱点B、攻击对手渠道上的弱点C、攻击对手服务上的弱点504、抓住对方犯错机会致命一击（1）让对手重视，并让他感受到威胁。（2）找到对我们有利但对对手有害的谋略。（3）发布与对手现行产品及营销策略不同的消费者研究信息。如果对手犯错了，我们该怎么办？放大对手错误、第一时间采取行动、做好被攻击的准备。51三、跨界营销整合策略应用条件与注意事项“团购送港澳游套票”营销事件52第三章：营销策略创新方法、思路53一、产品跟风模仿下的营销创新营销1、必须改变的产品观念第一，先有产品再有市场。第二，产品好，市场就好。第三，产品研发上大投入，市场推广上投入压缩。第四，产品功效好一点，包装就能差一点。二、渠道模式同质化的营销创新策略1、如何与经销商共同发展经销商为何不积极？552、突破竞争对手封锁线方法1、攻击对手的薄弱环节。2、搭建自己的体系，完善各环节。3、借力打力，顺势突破56三、区域市场致胜策略1、成为区域市场强者的3大策略（1）不一定做全国市场；（2）果敢地下达撤退的命令；（3）成为一方诸侯强者都是由弱者生存到发展壮大的过程。弱者强者过程策略573、成熟市场保鲜策略产品换代，市场萎缩品牌形象老化，失去吸引力竞争加剧，对手的竞争手段更得力跟风及“水货”产品扰乱视听价格穿底，渠道成员兴趣丧失客情关系恶化，自身对市场维护不力市场信誉遭受危机成熟市场销量下滑的原因58找病因，对症下药。病因策略产品更新换代，品牌形象老化储备并适时推出升级的“新产品”。新产品不一定是新研发的，也可通过换包装等方式实现。竞争加剧研究对手到底的策略，找到对手的弱点和自己的优势，做到攻守兼备。跟风产品出现1、明确自身市场定位角色，是防御还进攻。2、促销或铺货速战速决，抢占更多的渠道资源，压缩对手空间。3、争取夺回被对手吞食的区域和渠道商，对未受跟风产品涉及的市场加强控制。4、可尝试推出专门的产品狙击跟风产品。价格穿底，渠道成员丧失兴趣1、研究价格为何穿底。2、加强过程控制来规范市场，保护价格体系，减少串货、低价抛售等事情发生。3、如有能力让利给渠道商，可考虑调整渠道价差及利润体系，如没有能力，就要考虑收缩市场，暂时固守，等待时机重新全市场。4、推出新产品来逐渐代替老产品。59四、传播策略创新方法1、低成本传播探秘（1）让自己在某一方面成为行业第几（2）做一个守规矩的好人（3）适当揭露行业黑幕（4）