山东莱州名苑花园项目营销策划提案_252PPT_XXXX年

莱州名苑花园项目提案恒昌地产荣誉出品2010年8月谨呈：莱州东裕置业有限公司对项目而言，初期往往具有比较强的阶段性优势，包括产品相对领先市场优势、潜在客户群需求支持优势和广告诉求优势等，而这些优势大多是不能延续的。要达到项目开发的可持续性，就必须注意形成可持续性的品牌优势，包括产品的阶段性推出与卖点的储备和时效性。每个卖点根据其自身内容不同在不同时间段内具有不同效用，在整个过程中，应当将每个卖点在其时效性最大时推出。所有分时推出的卖点，还必须有一根主线，这根主线就是项目所应有的特质与市场区隔—所决定的项目定位。项目从开盘到结束需要持续几年时间。由于市场进步、客户需求进步，使得原来规划概念、产品设计等都会发生较大变化，这类变化往往是在项目运作初期无法预见的，必须根据市场反馈信息加以调整。产品以及服务走在市场的前端，方能超越市场，取得目标。更为重要的是，评价一个项目是否成功，取决于项目发展后期而不是前期。因此，我们本着提出开发思路，解决产品问题，拟定营销定位的战略原则，对莱州进行市场分析与战略定位，以期望解决本案的根本制胜之道！[导言]莱州“地王”：未来莱州市场豪宅规则的设定者和引导者，东裕品牌价值实现发力点，莱州东区板块资源型顶级社区。成为莱州豪宅市场的价值地标和品质地标拉升区域价值，建立板块市场话语权成为东裕品牌跨越的主要驱动力塑造东裕品牌的明星项目奠定东裕在莱州豪宅市场的领导者地位我们的目标我们对于目标理解豪宅市场的板块价值地标和品质地标板块印象是否支持？拉升区域价值，建立市场话语权奠定东裕置业在莱州住宅市场的领导者地位价格壁垒如何突破？东裕品牌起势良机何在？塑造东裕明星产品项目形象定位聚焦？我们的突破点：1、科技生态住宅，引导高端居住时尚2、菜单式精装，奢华生活一步到位3、细节打造，提升项目品质4、高品质管家物业，无忧生活保障5、真正的华宅，领跑莱州房地产发展豪宅演绎，华宅绽放华宅：俗称高端物业，在西方国家的观念中，有两种物业形态，即CENTERAPARTMENT（城市中心公寓）和VALLA（别墅）。而在中国，华宅不止于此：华宅并不止于奢华，华宅是桀骜不驯的气质，富含居住于此的高贵与内敛真正的华宅其贵乎天地人和，其关注生命质量，其拒绝看上去很美，其尊贵、稀缺，其代表着社会的未来发展方向。华宅是豪宅品质以及层次的延伸。华宅，作为最高层次的居住形式，是上层社会享受高品质生活，彰显身份地位，体现阶层文化的无花空间形式。华宅的市场状况及走势反映着社会精英人士对投资置业的动向以及房地产未来形势的走向，华宅市场已经成为房地产市场的风向标。我们的产品，推广均围绕此展开本次提案拉开帷幕。目录PART1:市场解读PART2:产品建议PART3:案名及广告PART4:亮点突破PART5:整体营销策略PART6:首期营销部署附件：东裕置业LOGO展示PART1:市场解读市场解读政策解读项目解读市场调研客群分析产品分析价格分析结论Chapter1政策解读国家调控及现状解读10年1月10日以国十条出台为标志，政府启动了新一轮的房地产调控，随后4月17日出台的新国十条加大了调控力度，通过抑制投资投机性购房需求和加大房屋供应力度两条主线入手。随着调控的影响，土地市场二季度显著降温，新房和二手房市场“量跌价滞”。虽然土地市场二季度显著降温，但上半年累计推出量和成交量分别是去年同期的2倍和1.85倍。新房市场量跌价滞，全国13个重点城市上半年成交量降幅约40%，但价格仍维持较高水平，四月新政对各城市成交量有明显影响，但6月份多数城市城市成交量趋于平稳。高端住宅成交量降幅显著，但价格变动不大。消费者观望情绪浓厚。预判及发展态势政策预判：房地产调控已进入效果观察期，短期内中央和地方出台更严政策的可能性较小。综其分析，房产供应以及价格已经理性回归。市场预判:观望情绪难以很快缓解，更多企业可能在三季度主动调价，市场态势将从“量跌价滞”转变为“调价促量”。开发企业：上半年业绩完成不甚理想，下半年更多企业可能会灵活定价以获取更高的市场分额。中长期市场走势展望1、保障性住房建设力度持续加大，今后一段时间内将成为住房供应的重要组成部分2009年底，中央政府提出2012年解决1540万户的住房问题。新计划的完成期限延长了一年，但是任务量提高了近一倍，预计保障性住房和棚户区改造住房占总供应的比重将超过30%，套数近40%。2、18.5万公顷的土地供应计划将逐步落实，对未来两到三年的市场产生显著影响。3、未来十年甚至更长时间，房地产业仍有广阔的发展空间，其健康发展对宏观经济和社会发展至关重要.Chapter2项目解读地理位置：地块位于文化东街以南，云峰路以东。主要经济指标：北区占地29898平方米(44.85亩)，地上建筑面积59796平方米，其中商业6000平方米。容积率≦2.0，建筑密度≦25%，绿地率≧35%，建筑高度≦50米。项目印象项目价值分析（1）区位价值分析自然人文景观：主要旅游景点有云峰山、神仙洞、千佛阁莱州--长寿之乡，大基山森林公园，蒜园子新石器遗址莱州八景等交通资源：莱州市市域区位优越，是联结山东沿海开放前沿城市与内地后方的枢纽。现在村村通公路，境内有威乌高速公路、大莱龙铁路，沿海有莱州港。交通方便。配套资源：学校，莱州一中等知名中学，人民医院，大型超市等，配套齐全（2）项目资源分析莱州市位于山东半岛西北部，西临渤海莱州湾。是全国首批沿海开放城市之一。是山东省30个经济强县和全国综合经济实力百强县市。莱州是中国黄金生产基地，黄金生产能力占全国黄金产量的13.4%，加工制造业基地，做大做强机电、建材、黄金、盐及盐化工，到2010年，二产增加值将达到282亿元；生产总值(GDP)完成205亿元，占烟台第二位。莱州的城市建设正在按照“开发新城区、提升老城区、建设临港区、膨胀中心镇”发展，项目所在区位恰为政府建设开展的新城区。发展潜力空间巨大。1、项目现状拿地时间不长，土地上仍有农作物及部分小型建筑物2、周边环境及景观周边大环境尚未开发完善。3、外围大环境的改善新人民医院以及公安局的搬迁，小飞象幼儿园、文峰中学为区域升值空间带来了无限可能。周边环境1、商业配套小型超市、自营门头房、2、交通配套文化东路、文苑路、云峰路道路条件：文化东路为市区未来规划的主要交通要道，30米宽的行车路以及两侧各5米宽的行人路，共计40米的路宽。为主要的交通要道。配套分析现状规划尚未确定，按照设计要求，可推断出建设为小高层建筑，11-12层+阁。一层商铺可挑高。（推断依据：容积率2.0,建筑总高50米）。限制条件项目所占地面积为：29898平方米，按照现有容积率分析，将为6栋左右，且要搭配商业，整体的空间合理搭配是需要重点考虑的。项目概述（仅从北区考虑）南区面积较大，交通流线主要集中在北区。南区土地暂未拿到，预计10年底，且南区受拆迁影响，项目开发顺序将为先北区，后南区，通过北区塑造项目形象及品牌，通过南区获得盈利。出于对项目成本的考虑，虽然我们要一炮打响，一举打开市场，但不得不考虑成本因素，综合南北两区成本就北区而言会进行下调。建议北区在保本销售的情况下，以放长线，服务百姓的目的，保价销售。项目概述（整合南北两区考虑）①开发更多的因价格因素不能购买的客群②塑造开发商的品牌③缩短销售周期，有效去化产品Chapter3市场调研同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同属性。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量、产品特点、价格、客户群体分析研究方法：踩盘、小组讨论、部分群体访谈我司针对本项目组织专项小组通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。调研标准户型：莱州周边项目的户型从70-130㎡不等，莱州较高端户型在130平米-200平米也有涵盖。类型：莱州目前的项目定位多为中高档住宅，但这类住宅均为伪高端，不管在项目品质、园林景观、户型设计以及物业服务等等方面，都不足以定位为高端。仅仅把高端当成了口号。建筑：通过对莱州项目的调研发现，莱州目前的项目主要集中为多层住宅，与政府前期规划以及批复要求有一定的相关性。莱州目前的小高层及高层住宅并不为莱州市民所接受，与生活习惯以及城市发展等密切相关。莱州未来建设主要以小高层，高层住宅为主。房价：莱州的房价按照区位不同，价格差异较大，本项目周边楼盘价位普遍集中在4200左右，外环价格在3000左右。莱州目前毛坯房最高房价预计在6000左右。价格市场潜力巨大。调研分析销售情况：周边项目的销售情况去化较好。与周边楼盘比较，本项目配套及周边基础环境并无明显优势，而且地价及产品与周边项目差异巨大，周边项目多为多层项目，本项目为小高层，周边项目地价低，本项目地价偏高。压力重重，只有从项目本身的细节去深入挖掘才能真正的打开市场。以截然不同，与周边项目无同质性的产品脱颖而出从而一举获胜。调研思考Q:如何跳出来？A:完全不同的产品生态科技华宅景观园林：人、建筑“和”自然恒温住宅：低碳环保,市场发展方向菜单式精装：品质身份的象征，高端豪宅的标准物业服务：24小时私人管家，贴心入微调研结论Chapter4客群定位客群需求表现对应面积段家庭结构年龄结构典型特征首置客源70-100㎡新婚，两口之家25-30希望面面俱到，格外关注交通和配套首改客源100-125㎡两口之家，新三口之家30-35满足城市价值的配套需求环境和品质更优越再改客源130-170㎡后三口之家35-45传统观念，户型朝南最重要，品质一定要满足身份多改客源170㎡以上后三口之家45以上面子+需求，楼盘品质和气派最重要潜在客户分析成本是衡量消费者接受的标杆，项目品质是核定消费者的区间。所以本项目的潜在消费群体集中在莱州的高收入人群。渴望改善自己的人居环境，追求品质及身份的代表。客群的特征：用稀缺的产品代言自我的威信表现，炫耀心理（以莱州目前的可消费本项目的客群，车多为20万以上，甚至上百万，这不是反映市场的依据，但它表现出了这部分人群的炫耀心理和竞争心理,希望被人们仰视）。这部分人群多为二次，多次置业，价格不是他们考虑的首要因素。口口相传的口碑效应对这部分客群影响力巨大。理智购房，更看重升值空间及居住舒适度的所占比例较大。多见识广、全，创新、个性，能够张扬自我，体现其尊贵身份的为其首选。身份地位的代表，未来发展的引导者，约占15%客源分析主力客源购买需求首次置业客源首次改善生活客源再改客源多改客源顶峰客源首次置业客源，对总价考虑较高，约占0首次改善，追求生活品质和面积需求，约占10%再次改善，更舒适的生活空间，品质提升，约占35%多次改善，需要社区最高端，最大面积产品，约占40%核心客源备注：本部分人或许并不全是我们实质意义上的高端人群，但是这部分却是项目品质的最好传播者和接受者！我们的客群：高端人士各乡镇私营业主中产阶级衣锦回乡人士富二代周边厂企及矿主Chapter5产品分析策略：突出项目都市形象，建立醒目的都市高品质标杆建筑。创造个性的科技华宅，打造超高性价比的都市高端精品社区。考虑社会发展的前瞻性和可行性。建议原则及分析莱州所处项目多为多层住宅。小高层住宅较少，现有的小高层项目较难被大众认可，故项目虽为小高层建筑，推尚科技住宅—恒温住宅，辅以菜单式精装，利于提升项目品质。并在户型以及园林景观等的细节上超越莱州现有楼盘，从而引导莱州的房地产品质先锋。从通风采光的角度考虑，莱州人较易接受南北通透的房屋，建议以板楼为主要产品。户型以大面积的3房、4房为主，舒适度高的2房为辅。结合南区，总体体量较大，面向受众较为广泛，可以添加适当的错层，跃层等产品，在户型设计上可以设计入户花园，保姆房的细节产品。为满足不同客群的需求，户型从90平米-200平米。以二梯四，二梯六为主，一梯二为楼王。项目北区的拿地成本较高，为提升项目品质，获取最大利益，项目必须定位在高端项目。通过细节以及特色的打造，创造个性的楼盘，从而形成口应。产品建议1、科技住宅，恒温住宅，以科技指导生活，领先生活一步，倡