德思勤——华润置地武汉凤凰城营销策略报告1110304729

华润置地·凤凰城营销策略报告TO：武汉德思勤房地产顾问有限公司TTAASSKKIINNPPRROOPPEERRTTYYCCOONNSSUULLTTAANNTT((WWUUHHAANN))CCOO..,,LLTTDD..华润置地(武汉）有限公司CCHHIINNAARREESSOOUURRCCEESSLLAANNDDLLIIMMIITTEEDD华润置地·凤凰城营销策略报告武汉德思勤房地产顾问有限公司TTAASSKKIINNPPRROOPPEERRTTYYCCOONNSSUULLTTAANNTT((WWUUHHAANN))CCOO..,,LLTTDD..i目录一、市场基础背景分析..............................................................................................................................................１1．关于区域地产大势的结论.....................................................................................................................................12．武昌内环（核心区）竞争分析...............................................................................................................................23．目标消费者分析结论...........................................................................................................................................5二、营销策略...........................................................................................................................................................71．产品分析结论及定位...........................................................................................................................................72．项目SWOT分析................................................................................................................................................83．营销总思路及策略分解......................................................................................................................................10三、分线索营销执行................................................................................................................................................121．销售背景说明及执行线索总纲.............................................................................................................................122．品牌推广线......................................................................................................................................................143．区域炒作线......................................................................................................................................................164．产品呈现线......................................................................................................................................................185．客户积累线......................................................................................................................................................226．后续客户工作重点............................................................................................................................................26华润置地·凤凰城营销策略报告武汉德思勤房地产顾问有限公司TTAASSKKIINNPPRROOPPEERRTTYYCCOONNSSUULLTTAANNTT((WWUUHHAANN))CCOO..,,LLTTDD..１一、市场基础背景分析1．关于区域地产大势的结论谨慎乐观根据媒体调查和观点显示：尽管在多数人认为房价偏高情形下，超过半数的武汉市民仍认为房价将小幅上扬，认为武汉楼市将健康发展。（详见）；同时2004年开工面积增长大于竣工面积，土地市场大幅放量、投资迅猛增长等均说明后续竞争将更激烈，价格增长速率将趋缓；品牌争峰随新世界、万科、耀江、金地、复地、顺驰、保利等品牌公司前后进入后，九龙仓、华润、联想、世贸、金都、珠江、爱家等知名公司相继进入武汉地产领域，和黄、绿城、仁恒、华侨城等巨头均拟定介入，连同市场上有一定实力的本土地产开发公司福星惠誉、地产集团、天时等将极大地提升竞争层次和格局，提高产品素质，表明中高端高素质产品将成为市场主流；核心回归政府认识到武汉城市离散型和无中心状态将影响城市长期发展（全国专家研讨《武汉城市总体发展战略规划》会议中，众多方案均说明此点），城市内环旧城整体改造力度加大，交通路网正持续改良，核心区域地块市场公开，希望联动三镇，打造城市核心区，而品牌开发商介入和中产阶层存在将使中心城区价值得到实现和提升；（附件：《2005目光聚焦核心区》）华润置地·凤凰城营销策略报告武汉德思勤房地产顾问有限公司TTAASSKKIINNPPRROOPPEERRTTYYCCOONNSSUULLTTAANNTT((WWUUHHAANN))CCOO..,,LLTTDD..2武昌复兴相较汉口而言，武昌城区未开发地块和旧城区域更多，待入市项目主要集中在江南区域，代表武汉文化高地的精神领袖，武昌城区有城市的光荣，但商圈没落、人口外流等现象使武昌城区离散化现象更加严重；而规模庞大的城市改造、交通改造和规划连同良好的教育资源、配套将把武昌城区复兴口号将提上议事日程；规范运作政策面和客户面的逐步成熟，将推动整个市场的规范化运作；加息、土地政策透明化，行业管理政策逐步增强，置业与房地产竞争门槛提高将促使市场竞争质量和运作规范化程度提升；2．武昌内环（核心区）竞争分析（1）2005年武昌内环市场竞争特点：从区域分布特点来看，2005年武昌高端市场的供应将大大超越汉口和汉阳，成为武汉高端住宅市场竞争的主战场。整体新盘供应将呈现以下特征：入市晚，主要集中在8月之后的年底陆续入市；规模大，大都超过20万平方米，以高层住宅为主；华润置地·凤凰城营销策略报告武汉德思勤房地产顾问有限公司TTAASSKKIINNPPRROOPPEERRTTYYCCOONNSSUULLTTAANNTT((WWUUHHAANN))CCOO..,,LLTTDD..3提价快，销售均价预期大都超过5000元/平方米；品质高，大多为境内外大牌开发商斥巨资兴建；区位优，主要围绕在武汉内环线附近分布；景观好，充分利用武汉密布的湖泊或江景资源；（2）武昌内环（核心区）竞争楼盘分析核心区目前在售楼盘（江南明珠、梦湖水岸、都市经典、滨江国际）届时按目前消化速度将消化殆尽，潜在楼盘（总量约合300万平方，05年入市将为100万左右）将成为竞争主力；东湖天下金都花园城开项目统建中北福星沙湖美林青城爱家项目御庭苑开发商天时物业浙金都地产集团地产集团福星惠誉广州珠江上海爱家天时物业规模22万M228万M210万M228万M265万M240万M260万M220万M2类型高层、联排高层高层未定高层、联排、多层小高层小高层高层区位、景观梨园广场/东湖积玉桥/长江积玉桥中北路/东湖沙湖沙湖/长江东湖新城东湖新城长江/积玉桥预均价70006000450055005000400040006000推售时间05.6-705.1005.1006.5-605.1005.1005.1005.10华润置地·凤凰城营销策略报告武汉德思勤房地产顾问有限公司TTAASSKKIINNPPRROOPPEERRTTYYCCOONNSSUULLTTAANNTT((WWUUHHAANN))CCOO..,,LLTTDD..4其他竞争项目和小潜在地块（不完全统计）：武汉双环：岳家嘴地块，建筑面积30万；武汉高科：三角路地块，建筑面积5.7万；团结村地块，建筑面积13万；美城地产：三角路地块，建筑面积4.7万；宏源地产：秦园路地块，建筑面积2.3万；鹏大地产：余家头地块，建筑面积6万；团结地产：团结村，建筑面积2.6万；公路桥地产：汪家墩，建筑面积7.3万；向发地产，中北路，建筑面积3.7万；富丽达地产，民主路，建筑面积2.9万；合计80万平方总量；分析结论：总体竞争格局激烈；品牌开发商价值期望高，开发体量大，周期长；本项目的主要竞争对手将是地产集团和金都项目，如下表示：项目名称东湖天下爱家项目美林青城御庭苑福星沙湖金都花园城开项目竞争指数★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★——东湖天下豪宅定位，总价高；公司品牌号召力弱；产品已经定型无法更改；入市时间早，将为其他项目目标客户提供心理价格预期；与本项目竞争性弱；——爱家和珠江项目，会借助东湖新城规划加以炒作，规模和价格将成为竞争利器；但项目交通和现实环境较差，与城市核心呈现离散趋势，规划和配套产生的价值将在项目中后期凸现，现实基础弱；区域竞争力相对本项目弱；华润置地·凤凰城营销策略报告武汉德思勤房地产顾问有限公司TTAASSKKIINNPPRROOPPEERRTTYYCCOONNSSUULLTTAANNTT((WWUUHHAANN))CCOO..,,LLTTDD..5——御庭苑属于天时项目，由于