市场营销与策划复习资料---江伟

1《《市场营销与策划》（07963）2012年编制复习资料2《市场营销与策划》（07963）实践考核大纲一、课程性质与目标（一）课程性质和目标《市场营销与策划》实践是在学习完市场营销学之后开设的一门实战性课程。是让学生系统运用市场营销学理论知识，行企业全程营销运作模拟，市场开发与营销及连锁经营管理专业重要的专业性实践教学环节。通过《市场营销与策划》实践课程的训练，学生以现实企业或虚拟企业为背景模拟企业在市场调研的基础上，从市场细分、目标市场选择、市场定位，到产品策划、价格决策、渠道选择、促销方案策划进行全程模拟，进而制定出系统的企业运营方案。籍此使学生受到一次系统的营销过程的综合训练。通过课程的学习能更好的提升学生的专业技能，增强工作能力、更好地适应社会的需求具有重要的作用。（二）本课程的基本要求通过本课程的学习，使学生对市场调研，营销战略，营销环境分析，4P策略等诸多问题有感性的认识和深入的理解,进而累积起基本的营销实战经验,为其顺利进入毕业环节和更好地适应将来的就业奠定扎实的基础。（三）本课程与相关课程的联系《市场营销与策划》是工商管理（本科）的专业课，它与一些先修的基础课、基础技术课有密切的关联，也为一些后续课奠定了相关的基础。先修课程：市场学原理、管理学原理、消费心理学等。后续课程：服务营销管理、整合营销管理、营销技巧等。二、课程内容和考核目标第一部分理论知识第一章绪论（一）学习目的与要求本章主要讲述市场营销的基本知识，要求通过本章学习，使学生了解市场营销、营销组合等基本知识。。（二）考核知识点和考核要求1、市场营销与营销组合（一般）3识记：市场营销和营销组合的定义、特点、运用的条件。2、市场营销观念（一般）识记：市场营销观念的演变过程。理解：现代营销观念与传统营销观念的比较；西方国家市场营销观念的启示。3、中国企业市场营销观念（一般）识记：市场营销理论在中国的传播和发展。理解：中国企业市场营销观念。第二章市场营销环境（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生了解企业营销环境的构成因素；理解营销环境对营销活动的影响并能正确运用分析实际问题；掌握分析营销环境的方法并能运用其方法分析企业的环境机会和威胁；掌握应对不同营销环境的对策。（二）考核知识点与考核目标1、市场营销的宏观环境（一般）识记：宏观环境的定义、分类2、市场营销的微观环境（次重点）识记：定义理解：企业的内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。3、营销环境分析方法（重点）识记：分析方法的类型和使用的范围应用：企业内外情况对照分析法、劣势或优势分析法、矩阵分析法、面对环境影响的对策。第三章市场及购买行为分析（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生了解市场及其构成、分类，认识消费者市场和产业市场的特征；了解消费者购买行为和产业购买者购买行为的影响因素；掌握消费者和产业市场的购买行为规律和采取的营销措施；掌握消费者购买决策过程及相应的营销策略。（二）考核知识点与考核目标1、市场及其类型（次重点）4识记：市场的含义、构成。理解：市场的类型。2、消费者市场及其购买行为（重点）识记：消费者市场及其特征。理解：营销消费者购买行为的因素，消费者购买决策过程的分析。3、产业市场及其购买行为（一般）识记：产业市场的概念。理解：产业市场的特点，产业市场购买行为的类型、产业购买者购买决策过程中的角色和影响购买的主要因素。第四章市场分析方法（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生了解营销信息的含义、功能、分类；认识市场营销调研的类型和内容；掌握市场营销调研的程序和方法；了解市场预测的内容和程序；掌握常用的市场预测方法。（二）考核知识点与考核目标1、市场信息系统（一般）识记：市场营销信息的概念、特征、功能、分类。2、市场营销调研（重点）识记：市场营销调研的定义、前提。理解：市场调研的内容、类型。应用：市场营销调研程序、方法。3、市场需求预测（次重点）识记：市场预测的定义。理解：市场预测的内容、程序、方法。第五章目标市场营销战略（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生理解市场细分的含义，并能运用市场细分的标准和方法进行市场细分；掌握目标市场的概念和目标市场战略；理解营销目标市场选择的因素，懂得如何进行目标市场选择；正确理解市场定位的概念，掌握市场定位的策略，能运用市场定位的策略占领市场。（二）考核知识点与考核目标51、市场细分（次重点）识记：市场细分的概念、作用。理解：市场细分的标准应用：市场有效细分的原则和方法。2、目标市场选择（重点）识记：目标市场应具备的基本条件理解：无差异、差异性、集中性市场营销；选择目标市场应该考虑的主要因素。3、市场定位（重点）识记：市场定位的概念、依据。理解：市场定位的步骤、策略。第六章产品策略（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生理解产品整体概念及其层次构成，能正确加以运用；了解产品分类，掌握产品组合含义及策略；掌握产品生命周期各阶段的特点，能针对各阶段的特点采取相应的营销策略；能正确理解新产品的概念，掌握新产品开发的途径，了解新产品开发的程序；正确理解品牌与商标，掌握并能正确运用品牌策略；了解包装的内涵，掌握并能运用包装策略；掌握并能运用产品质量策略。（二）考核知识点与考核目标1、产品和产品组合（次重点）识记：产品整体概念、分类。理解：产品组合策略、产品组合的动态平衡分析方法。2、产品生命周期策略（重点）识记：产品生命周期的概念、市场生命周期各阶段的特点。理解：产品生命周期应注意的问题，研究产品生命周期的意义应用：产品生命周期各阶段的营销策略。3、新产品开发策略（次重点）识记：新产品的概念、分类理解：新产品开发的方式、程序、风险4、品牌与包装策略（重点）6识记：品牌、包装的概念理解：包装设计的要求和注意事项应用：品牌、包装的营销策略以及决策过程5、产品质量策略（重点）识记：产品质量的重要性理解：产品质量的标准、质量水平策略、产品质量信息的传播、产品质量的调整策略。第七章价格策略（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生准确了解企业定价目标；掌握企业定价方法、策略以及价格调整策略；能根据企业情况确定定价目标，运用价格策略实现企业目标。（二）考核知识点与考核目标1、定价目标（一般）识记：5种定价目标2、定价方法（次重点）识记：3种定价方法理解：成本定价法、需求定价法、竞争定价法3、定价策略（重点）理解：新产品定价策略；产品组合定价策略；地区定价策略；心理定价策略；折扣与让利定价策略；价格调整策略第八章分销策略（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生了解分销渠道的功能，掌握分销渠道的含义和类型；理解影响分销渠道选择的因素，掌握分销渠道选择的策略并能加以运用；了解批发商与零售商的主要形式，掌握批发商与零售商的营销决策内容；掌握直复营销的含义和特点，熟悉直复营销的形式并能理解其实质；了解特许经营的概念，掌握其操作规范。（二）考核知识点与考核目标1、分销渠道的类型（次重点）识记：分销渠道的含义。7理解：分销渠道的类型和分类标准；中间商的含义和类型；应用：选择中间商的标准2、分销渠道策略（重点）识记：影响分销渠道选择的因素。理解：分销渠道策略；分销渠道管理。3、分销渠道的发展（一般）识记：直复营销的含义；特许经营的含义理解：直复营销的方式；特许经营的主要概念、方式和行为应用：特许营销的操作规范，特许经营合同的内容；特许经营体系的维护。第九章促销组合（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生了解促销与促销组合的含义和影响促销组合的因素；了解广告的含义，学会进行广告决策；理解人员推销的含义与特点，学会进行人员推销；理解营业推广的含义与特点，学会进行营业推广决策；理解公共关系的含义与特点，学会开展公共关系活动。（二）考核知识点与考核目标1、促销和促销组合（次重点）识记：促销的实质、内容；促销组合的概念。理解：促销的层次、作用；促销组合的特点。应用：促销的基本策略，影响促销组合决策的因素。2、广告（次重点）识记：广告的定义。理解：广告的定位、媒体以及优缺点。应用：广告费用预算；广告效果评估。3、人员推销（重点）识记：人员推销的特点、形式。理解：人员推销的步骤。应用：推销队伍的组织结构、选择和培训、管理。4、营业推广（一般）识记：营业推广的含义、特点。应用：营业推广的实施过程。85、公共关系（重点）识记：公共关系的定义和特点。理解：公共关系的工作程序。应用：公共关系中与顾客以及上下游企业的关系；与新闻界的关系；危机公共关系的处理。第十章市场营销新方式（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生了解市场营销理论与实践发展中有代表性的营销新方式；掌握这些营销新方式的基本理论，树立新的营销理念；能运用营销新方式的基本理论分析企业营销活动，适应未来营销活动需要。（二）考核知识点与考核目标1、关系营销（重点）识记：关系营销的含义和特征理解：关系营销的构成系统，关系营销的目标。应用：关系营销的具体实施步骤。2、绿色营销（次重点）识记：绿色营销的内涵。理解：绿色营销的特征、主要内容。应用：绿色营销的实施。3、整合营销（重点）识记：整合营销的内涵、整合营销对营销观念的发展。理解：整合营销的核心理念――4C理论应用：整合营销的传播与实施步骤。4、服务营销（一般）识记：服务的含义、特征；服务营销的含义。理解：服务营销与产品市场营销的差异。应用：服务营销组合、服务质量管理、服务有形展示。5、网络营销（一般）识记：网络营销的内涵、特征。理解：网络营销的优势和不足、网络营销的形式应用：网络营销与传统营销的整合。9第十一章营销策划（一）学习目的与要求通过本章学习，使学生了解营销策划的类型；掌握营销策划的基本程序，能针对企业实际编制营销策划书；了解营销策划人员的素质，注意在实践中培养自己作为营销策划人员的素质。（二）考核知识点与考核目标1、策划与营销策划（次重点）识记：策划的定义、内涵；营销策划的含义。理解：策划与计划、创意的异同点；营销策划的特点、类型。2、怎样进行营销策划（重点）理解：营销策划的原则。应用：营销策划的程序、误区以及注意事项3、营销策划书的编制（重点）理解：营销策划书编制的原则，应用：营销策划书的基本内容和结构4、营销策划人员综合素质（一般）应用：扎实的专业知识和丰富的营销工作经验；优良的职业素质；较强的策划能力第二部分实践技能本课程实践主要通过以下流程构成：1、确定模拟项目，完成商业计划书具体要求：(1)明确课程实训的目的，完成项目团队组队，每个项目小组不得超过8人；(2)学生在教师指导下确定选题；(3)设计调查方案，撰写商业计划书。各项目组根据选题在一周内完成设计调研方案，交指导教师；经确认后方可实施。调研方案须有详细的内容，包括调研目的、内容、调研表、调研方法、工具运用、分析手段等内容。(4)展开调研，搜集资料.调研阶段要紧紧结合STP战略的学习。教师一方面讲授STP战略要点及实战案例，另一方面帮助学生解决调研中遇到的一些问10题。具体方式为:集中辅导+资料查阅+现场调研+集中讨论+撰写企业定位报告(商业计划书)；(5)安排集中报告，接受“质询”。2、实战营销策划阶段(1)根据各小组已确定的经营项目和市场定位，模拟开展产品策划，渠道策划，价格策划，促销策划，期间教师会根据市场形式设计各种市场障碍,锻炼学生的实战应变能力。(2)专题营销计划方案制定。根据前一个时期的模拟实战，在教师指导下每个项目组制定出一个专题营销计划方案，并向全班报告。3、课程总结阶段每个小组,每个同学写出课程实训总结，并以适当方式向全班同学报告，在此基础上综合评定出个人成绩。4、其它(1)时间要求：必须严格按要求按时到课,按时完成调研任务；(2)详细记载个人课程实训笔记；(3)注重团队合作；(4)安全第一；(5)选择题目方式：老师指定与各小组抽签方式相结合，每小组均不能重复；(6)每个小组公开报告次数不少于三次，并将实训成果网上发布。三、有关说明和实施要求（一）考核能力层次概念在本大纲考核要求中，提出的“识记”、“理解”、“应用”概念的含义是：1、识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识