市场营销策划作业

市场营销策划作业新疆特产——库尔勒香梨策划人：陈国庆学号：2901310016学院：通信与信息工程学院注：相关理论简介1、4Ps营销理论著名的”4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为”4Ps”。产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。【3】分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2、市场细分STP理论STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。一、产品特色:香梨，维吾尔语叫“奶西姆提”。其特点是香味浓郁、皮薄、肉细、汁多甜酥、清爽可口，为新疆各种梨之上品。库尔勒香梨，维吾尔叫“奶西姆提”，库尔勒香梨果实大小适中，形如纺锤，果皮黄绿，阳面有红晕。果味浓芬，总含糖量为10%，含水量为86%以上，含有丰富的维生素B，能保护心脏，减轻疲劳，增强心肌活力，降低血压。含有丰富的维生素和矿物质，对便秘和肠道不畅有很好的改善作用，还有生津止渴，润肺的功效。库尔勒香梨，至今已有两千年的栽培历史。库尔勒香梨具有有一种独特的香味，味甜爽滑，香气浓郁，皮薄肉细，酥脆爽口，汁多渣少，色泽鲜艳的特点，耐贮藏，营养丰富等特点驰名中外。不但具有营养价值，而且可以药用。主要因为它性寒味甘，具有“润肺、凉心、消疾、解毒疮、驱毒、切片贴烫火伤止痛不烂”的功效。库尔勒香梨曾多次在国内获奖，在国际市场上被誉为“中华蜜梨”、“梨中珍品”印度人称它是“中国的王子”，其珍贵由此可见一斑。库尔勒香梨在国际市场上被誉为“中华蜜梨”、“梨中珍品”、“果中王子”等称号。二、香梨市场发展形势分析A、产品优势：库尔勒香梨是新疆最负盛名的果品之一。1924年法国万国博览会1432种梨中，库尔勒香梨仅次于法国白梨被评为银奖，有“世界梨后”之称。1957年在“全国梨业生产会议”上评为第一名。1985年被国家评为“全国优质水果”。1999年在昆明世界园艺博览会上，库尔勒香梨获金奖。香梨以库尔勒香梨产量大，质量好。其种植面积达2.4万亩，年产量在千吨以上。1985年，香梨种植面积从1978年的306．66公顷猛增到733．33公顷；现在，库尔勒市和兵团农二师的几个团场，共有2．45万公顷梨园，成为当地重要产业。60％以上出口到北美、东南亚及西亚等地。近年，库尔勒香梨销售，销售总量达２３万吨，较去年增长了５０％左右，创历史最高纪录。目前，库尔勒香梨种植面积近７０万亩，年产量达到５０万吨，贮藏保鲜能力达４０万吨以上，已形成集香梨生产、加工、贮藏、保鲜、运输一体的产业化发展格局，香梨消费市场规模也不断扩大，从而吸引了越来越多的投资人进入香梨营销队伍，推动了收购价格的上涨。B、产品存在的问题：1.销售渠道杂乱，定价不统一，内部竞争严重没有统一的销售渠道，果农各自为战，同样的产品以不同的价格选择不同的销售渠道，使得市场价格混乱，消费者对产品产生怀疑，并产生严重的内部竞争，进一步压低了市场价格，可能会造成自砸招牌的危险。另外，没有针对特定的细分市场使得产品定位不明确，全面的市场供给终将给产品戴上低端劣制的帽子，不利于产品未来的品牌建设。2.市场定位不明确，竞争压力大目前,香梨主要供应大众市场，而大众消费市场的水果品种多且供给量大，价格优势明显，利润率低。香梨无论是从产品质量上还是产量上来讲都不应该过多注重此市场。如果要争取更高的利润，应该进驻高端市场。三、消费者心理和市场发展趋势：1、新健康主义消费的崛起受到三聚氢胺事件、H1N1等社会事件影响，中国消费者对健康的关注度急剧提高，消费者已经有了健康消费的概念，因此，健康类的食品、饮料的市场渗透率这两年得到了较快的增长，与此同时日用品消费中的健康概念也有所彰显，例如云南白药牙膏比云南白药还要好卖，霸王洗发水强调”中药世家”，每年有10个亿的市场入账，在这样的消费潮流下，有机食品、天然食品、中药概念都将受到消费者更广泛的欢迎。作为食品行业的重要组成部分，水果业为了满足市场需求也终将走向健康食品之路。2、享受情趣的休闲消费近年来，强竞争性的社会环境和紧张的工作节奏，使得休闲生活方式成为人们的重要消费追求，而美味可口、颜色鲜艳、食用方便的水果则成为亲朋好友茶余饭后的新型休闲食品，如南京的樱桃、枇杷、荔枝等袖珍形水果十分畅销。3、追求档次的菜肴消费如今水果入菜在宾馆饭店的宴席中日益普遍，水果类菜肴的形式不断创新，成为菜肴增色的重要手段。例如，丰富多彩的水果点心、水果甜品不断出现。另外，菜肴中水果的品种与质量也是显示宴席档次的标志之一，如木瓜炖燕窝、芦荟炖雪蛤等成为了新派菜式中的重要佳肴。再有，以水果为主打食品的各式主题餐厅倍受青睐，外来的”仙踪林”、”百搭果”等时尚餐厅，以水果文化定位，形成独特的竞争力。市场营销学中的整体概念应用正在水果上，主要包括三方面的内容：1果品的核心，即果品的使用价值，它通过果品的功能和内在质量表现出来；2果品的形式，即果品的市场形式或满足欲望的形式，如果品的品牌、包装外形、果品的大小、颜色等；3果品的附加利益，即消费者在购买水果时可能得到的附加服务和利益。经营者必须着眼于果品整体概念，提供整体概念的水果产品，使消费者得到最大的满足。四、提高竞争力（占领市场）的策略1．实行绿色生产，提高果品质量，打好健康牌消费者购买和消费水果，首先是要获得物质上的满足，那么水果的风味、营养、外表形态、食品安全是消费者非常关心的因素。绿色食品是消费者的基本需求，随着人们环保意识和生活水平的提高，非绿色食品的市场日趋萎缩，“绿色”已是进军国内国际果品市场的通行证。2000年黑龙江省在北京和香港分别举办了一场“绿色食品展销会”，由于他们高举“绿色”这面旗帜，小小的展销会竟获得了60亿元的大订单。因此，果品的生产者和经营者要利用“绿色”效应，大做“绿色”文章，扩大“绿色”销售，实现“绿色”价值。随着新健康消费主义的崛起，人们对食品的要求也不在是过去的填饱肚子，人们更多的追求食品给自身带来的健康价值。水果中含有丰富的维生素及部分人类所需的少量元素，具有较高的营养价值，消费者普遍的认知是多吃水果可以促进消化，有益于身体健康，水果产品已成为佳节送礼的新宠。在当今环保与健康意识日益强化的时代，水果作为重要的美容保健食品，成为人们饮食生活的必备选择。女性是水果消费的主力军。在“求美”的心理驱动下，许多女性通过水果直接摄取有利于护肤美容的营养物质。据上海果品行业协会的调查显示，越来越多的白领女性挎包中备有水果，餐前、餐后及休闲时间食用水果已成习惯，且一般挑选高档时令水果，其水果月消费达150元至300元之间。2．采用先进存储手段，延长香梨的市场供给期对市场进行长期供给，特别是中秋节，春节中国的两大传统节日期间，是香梨的销售高峰期。储到春节时期的梨果价格成倍增长且市场供不应求。香梨的存储成本为每公斤0.6元，相比于价格的增长，这种存储成为香梨增收的有效手段。3．美化包装俗话说：“人靠衣妆，佛靠金妆”。在果品采后商品化处理和包装上狠下功夫，标新立异，便可促其增值。优美的外包装本身就是一种广告，同时，还可给消费者产生一种“心里诱惑”的消费欲望。水果的包装箱要求小型化美观化、礼品化、多样化，并标明特、优、新的水果品牌。好的包装会给水果增价不少，例如超市出售的新疆库尔勒香梨，零售价4-5元/斤，而5斤的精品盒包装梨售价30元。【5】4.对果品进行分级分等，实行产品差别定价对同类水果进行分级分等，按不同的等级分别定价，会使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，比较容易被消费者接受，从而有利于扩大水果的销量。果品的分级更是必要的，根据果品质量进行分级，差别定价，选择不同的渠道，从而降低消费者剩余。5.对目标市场进行细分，实行区域差别定价水果经营者要对市场进行细分，根据不同地区消费者的收入水平、消费习惯、消费心理等因素，实行区域差别定价。例如而销往东南亚等地区的水果就应该适当采取低价策略。北京、上海、广州等城市消费水平较高，水果平均价格也较其他地区高，定价进应与其他地区进行区分。6.根据水果的生产周期，实行时间差别定价目前，我国的水果还不能保证常年均匀供货，在收获期，水果大量上市，应该采用低价策略促进水果出口；在非收获期，可以根据水果的供给状况适当提高价格。【6】7、品牌建设把握品牌经营的主动权,以品牌赢得市场。在我国水果生产结构调整中,水果生产商和经营商都要十分重视市场品牌的创建工作,这不仅是水果市场发展和消费需求发展的必然,也是商品所有者赢得市场所必需的。【8】树立品牌观念，开发自己的名牌产品，在竞争日益激烈的当今农产品市场上，谁拥有名牌，谁就能占领较多的市场份额，获取更多的利益。我国水果产品的国际竞争力不强，其中很重要的一个因素就是没有叫得响的名牌，所以在开展水果市场营销时，必须实施名牌战略。从企业的角度，水果品牌体现了水果在质量、价格、特色等方面的差异性，是其竞争优势的综合反映；从消费者的角度，水果品牌节省了消费者搜寻水果的信息成本，实现让渡价值和品牌偏好。水果的地域品牌建设，如河北鸭梨、新疆葡萄干、漳州芦柑、砀山酥梨等果品是在特定的地理位置、气候、水土和生产技术等条件下生产出来的，在市场上具有垄断性，应充分利用这些独一无二的优势来为果品销售服务。五、促销策略1、广告调查显示，中国人每天在媒体上所花的时间增加了13%，传统媒体如电视、广播、报纸、杂志受关注度有所下降，而互联网、户外、手机网均有所增长，企业的广告支出比例也普遍向新媒体转移。但这并不代表传统媒体宣传力的减弱，传统的大众媒体的优势在于品牌的影响力较新媒体大，消费者对其信任积累了几十年，而且由于内容控制很严格，给消费者一定的信任感。对于果品市场来说，传统媒体是佳选。2、产品体验式促销随着消费者更加注重接受产品时的感受，更愿意主动参与产品的设计制造，体验营销也随之产生。实施这一营销观念的企业自始自终都把为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为其工作重点，通过满足消费者的体验需求来实现其利润目标，而传统营销最为重视的产品只是它的一个载体。水果的体验营销有以下几个途径：第一，参加果品博览会，宣传果品，每年在各地区都会举办水果展销会等商业恰谈活动促进本地水果的销售，这是一个为产品作广告的好机会，也是一个不错的商机。第二，