市场营销策划学（PDF100页）

2第一章市场营销策划导论学习目标●掌握营销策划的概念，把握策划的本质。●清楚营销策划的特征。熟悉策划的表现形式及其过程特点。●掌握市场营销理论与创新技法。了解策划的相关理论及方法。●了解策划机构设计的原则与类型●了解经费预算的原则●掌握经费预算的方法1.1市场营销策划概述策划是人类昀古老的活动之一。在人类文明历史上，策划在政治、经济、军事等许多领域盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。在大量现代科学理论、科学方法不断涌现的今天，策划在对人类智慧归纳总结的基础上，从个人与群体活动的经验总结，上升成为能够基本准确描述策划活动内在规律的理论，逐步迈向系统化、科学化，形成一门跨学科、大纵深的综合性学科。策划已发展成为与战略学、计划学、规划学、决策学、运筹学、系统论控制论等学科紧密联系，相互交叉又相对独立的一门多元化的综合性学科。中国实行市场经济只有二十几年历史，我国的市场营销理论也是上世纪八十年代初传入的，目前还处于发展阶段。所以市场营销虽然竞争十分激烈，但是竞争手段和竞争水平实际上还处于非常低级的水平。我国企业市场营销水平目前还处于初级阶段，其标识是目前市场上产品同质化严重；企业间竞争集中在低水平广告和降价促销。人们误以为企业营销策划就是创意加包装；广告就是造势；品牌就是知名度、美誉度；企业营销实践与营销理论脱节；目前我国昀著名的营销策划人基本都是非专业人士改行，这与国外优秀职业策划人大多由营销专业出身的职业经历大相径庭。他们由于职业的关系造势能力和创意能力都比较强，满足了现阶段企业对营销的理解。这些现象真实地反映了我国目前的营销水平。但是必须指出其实造势不是营销，创意包装也不是营销策划。随着市场经济的不断发展对营销策划的专业性要求也越来越高。从下面的案例可以看出营销是有自己的规律的。【案例】米勒啤酒公司的崛起1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司(PM)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的成绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索·布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占V4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15％。米勒公司踉跄在第八位，份额仅占6％。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。来自公司兼并了米勒公司之后，在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若用使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的1\8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多有30岁左右；每天看电视3．5小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是些轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国昀著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们喝完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。上世纪70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群仍在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。1975年，米勒公司开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不慎重地进入了一个根本不存在的市场”，但米勒的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量是2007箱，1976年便达500多万箱，1979年更达到1000多万箱。1980年，这个牌号的啤酒销售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。(资料来源：《市场营销案例精选》)【案例分析】总结米勒的成功之处，恰到好处的市场细分是准确定位乃至整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件。广告在实现产品的定位中起到重要作用。产品定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告必须能起到定位的作用，必须能有效地实现产品与顾客的沟通。米勒公司的成功对目前我国消费品市场营销有很好的借鉴。市场营销运作是一项投资很大的活动，企业良好的愿望一定要有有力的营销策划作为支来自撑，在企业经营活动之前进行周密的市场调查研究，确认顾客需求，市场状况和竞争者状况，然后依循营销规律进行市场营销策划并且实施之是竞争取胜的真谛。只有专业才会产生良好效果，创造市场机会。只凭简单直觉盲目出击，必然为竞争者所击败。营销策划对未来的营销活动进行了周密的安排，并对企业各种资源进行了优化组合安排，避免了盲目活动所造成的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所的统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上要节约二分之一。由此可见营销策划对企业经营活动具有重要作用。1.1.1营销策划的概念与策划构思过程1.营销策划的概念所谓策划，是指人们了达到某种预期的目标，借助科学思维方法和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的行为。它包括团体策划和个人策划、政治策划和军事策划，企业策划和政府策划，战略策划和策略策划等等。凡是有决策、计划的领域就有策划，只要有管理就存在策划活动。策划的科学和决策的成功是密不可分的。策划的种类繁多，市场营销策划是运用于企业经营活动的重要分支。所谓营销策划，就是策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。营销策划针对特定的营销对象和市场机会，在环境预期和市场分析的基础上，围绕企业的市场目标及绩效要求，对企业可控的经营资源和营销手段进行事先的、系统的设计、规划和安排。在营销实践中，企业早期的营销策划主要依靠个人的经验，侧重于出点子、提建议和想办法。随着企业规模的扩大和经营内容的增加，企业内部的管理分工不断发展。多变的环境和激烈的市场竞争，在客观上要求企业运用科学的理论和方法，掌握营销策划原理、方式和程序，提高营销策划的可靠性和效果。策划需要创意，但又不仅仅是创意，策划不同于一般的出点子，它是策划人员系统有序的创造性活动。出点子往往是经过一定思考，在瞬间产生的突破。而策划则是一个复杂的综合过程，经过调查、谋划、评价、反馈等多道程序，出点子——创意只能算是策划程序中的一个环节。2.策划构思过程市场营销策划是一种经营哲学和市场营销方法论的反映，它是一门创新思维的学科。市场营销策划实质上是企业在市场营销过程中，运用所拥有的内外部资源和其他可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，是对这个系统中的各个方面资源根据一定的经营哲学和经营理念进行资源组合和配置。在这个过程中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提,而市场营销活动则是市场营销理念的实现。图1—1策划构思过程策划活动具有各种方法和技巧，而且视不同的任务和目标，其方法也不同。但就其过程而言，却是大同小异。策划应明确任务和目标。任何策划活动都是为了实现既定的目标和任务而进行的。如前所述。从大的方面来讲，或是为了进行市场开发，或是为了进行市场布局，或是为了实现市场拓展，或是为了开展市场竞争。目标和任务明确了，策划才能有的放矢。理念设计方案设计顾客信息环境信息企业资源相关经验营销理论目标确定来自策划是以调查研究,广泛搜集，认真分析有关的信息资料为基础的，这是策划过程中不可逾越的重要环节。与策划活动有关的信息资料包括三个主要方面：一是企业目标和资源方面的信息。如企业目标和任务的具体内容，现在的目标同以前状况的比较，企业的资金和技术实力以及企业在实现目标中可能投入的人、财、物力等；二是同实现营销目标直接有关的信息，如目标市场的规模、结构、主要特征，目标顾客群的购买行为规律，需求特点等。三是对实现营销目标可能产生影响的市场环境信息。如同类产品或服务供求的总量、结构及变化趋势，竞争对手的基本状况与营销策略，政策法规的变化，宏观经济形势的变化，人文特征的变化以及自然条件的变化等。有关资料的收集一方面可使所策划的营销方案更切合实际，具有更大的可行性；另一方面，信息资料的序化本身也能反映出一些可以利用的机会，使营销策划能产生多种新的创意。成功的营销策划并不是靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现，是在现代科学原理指导下的产物。现代营销策划所涉及的科学原理是多方面的，它综合了哲学、经济学、管理学、营销学、社会学和心理学等学科的知识和原理，并使它们在营销策划的实践中得到体现。可以说，在现代企业的经营活动中，谁掌握的科学原理越全面越深刻，谁就越有希望能在实践中获得成功。营销策划过程中昀为重要的原理主要涉及市场营销学、管理哲学和创意规律。市场营销学是营销策划的基础原理，它决定了营销策划的思路。营销策划必须通过分析消费者的需求动态来发现市场机会，通过具有战略眼光的整体策划来促使营销目标的实现，营销策划还必须遵循市场细分和目标市场的基本原理，若没有对各种市场要素的研究、分析以及在此基础上对企业目标市场的确定，营销策划就会没有方向；以4P(产品策略、定价策略、分销策略、促销策略)为代表的营销策略组合是市场营销学的重要内容，而在企业市场开发、市场布局、市场拓展和市场竞争的决策与策划中自然离不