市场营销策划实务

营销策划实务福州大学管理学院WelcometotheWorldof主讲：郑雨兰★课程的性质说明：实践性与理论性并重，强调学以致用科学性与艺术性结合，展示能力与才气★学习的要求熟悉理论掌握方法阅读案例参与实践★考核方式：课堂点名20%期末考核80%知识点普及•【营销的4P、4C、4S、4R】4P：产品product、价格price、渠道place、促销promotion；4C：消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication；4S：认同感Sense、服务Service、社群SocialNetwork、速度Speed；4R：关联Relevance、反应Reaction、关系Relationship、回报Reward。•第一章市场营销策划的一般原理•第二章市场营销策划基本流程•第三章市场营销策划的调查研究•第四章找准顾客心—市场定位策划•第五章以谋制胜—市场竞争策划•第六章追求卓越—企业形象策划•第七章赢得芳心—顾客满意策划•第八章彰显个性—产品策划•第九章转动魔方—价格策划•第十章开辟通路—分销策划•第十一章多管齐下—促销策划•第十二章接轨时空—知识营销策划•第十三章共存共荣—关系营销策划•第十四章方兴未艾—网络营销策划•第十五章立体传播—整合营销策划市场营销策划目录什么是营销•男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧•男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的•男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒•女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已•第一章市场营销策划的一般原理第一章市场营销策划的一般原理•本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。•重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。•难点是对营销策划内涵的理解。第一节理论指向:既是科学又是艺术一、策划的地位与作用策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。二、什么是策划？策划----是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。策划：近似于strategy加plan策划与计划的区别：策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小•策划的三要素1.创意创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。辣椒酱的故事一小规模公司辣椒酱上市前，欲做宣传。租不起市区广告牌就租下城门口广告牌。租下后启事：“广告位招租，全年88万！”天价招牌的冲击力大，全城都知道这个贵得离谱的广告位。一月后辣椒酱广告登上，市场迅速打开。广告首先是要让人记住，其后才会让人购买2.目的（方向）目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。完美的厕所有一户人家，住在市镇与市镇之间的路上，以种菜为生，颇为肥料不足所苦。有一天，主人灵机一动：“在这条路上，往来贸易的人很多。如果能在路边盖一个厕所，一方面给过路的人方便，另一方面也解决了肥料的问题。”于是，他用竹子与茅草盖了一间厕所。果然来往的人无不称好。种菜的肥料从此不缺。青菜萝卜都长得极为肥美。路对面有一户人家也以种菜为生。他看到了邻里的收获，非常羡慕，心想：“我也应该在路边盖个厕所。而且，为了吸引更多人来，我要把厕所盖得清洁、美观、大方、豪华。”于是，他用上好的砖瓦搭盖了一间厕所，内外都漆上石灰，比对面的茅厕大了一倍。完工之后，他觉得非常满意。然而，对面的茅厕人来人往，而自己盖的茅厕却无人光顾。这户人家感到非常奇怪，就问路过的人是怎么回事。原来，他盖的厕所太美、太干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神庙了。•营销启示：营销是有针对性地对顾客所进行的工作。如果看到竞争对手采取了行动，而自己缺乏周密计划安排，仓促上马，很容易导致失败。3.可行性（可操作性）策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。•可行性的另一层含义：•可行性天时+地利+人和•三、什么是营销策划？•三、营销策划--是企业对将要发生的营销行为进行超前规划，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。第二节实务操作:运作与创新•营销策划的分类：一、营销战略策划:战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）--是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。第二节实务操作:运作与创新•任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。•性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。•特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。•内容：是市场营销是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价第二节实务操作:运作与创新•1）市场定位策划•市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。•2）市场竞争策划•市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略第二节实务操作:运作与创新•3）企业形象策划（CI策划，corporateidentity）企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。第二节实务操作:运作与创新•加多宝好声音营销成功之道：一栏目冠名押宝有道，现场-广告-台标无所不入，线上下齐动；二传播内容堪称绝杀，正宗好凉茶，正宗好声音；全国销量领先的红罐凉茶改名；还是原来的配方，还是熟悉的味道；怕上火，现在就喝加多宝”；三传播时机有讲究，恰值7月13日好声音开播•4）顾客满意（CS，customersatisfaction）策划顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。第二节实务操作:运作与创新第二节实务操作:运作与创新二、营销战术策划特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。1）产品策划产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。第二节实务操作:运作与创新•2）价格策划价格策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。3）分销策划分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。第二节实务操作:运作与创新•4）促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。三、营销创新（innovation）策划营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。第二节实务操作:运作与创新•1）知识营销策划知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。•苹果的成功，与其高超的营销手段和策略密不可分：1.iPhone上市前的创新饥饿式营销策略2.iPhone上市后的品牌营销和体验营销相结合的策略3.iPhone营销中产品生命周期理论与策略的创新应用：尽可能压缩产品的上市期和退市期，给予产品更多的成熟期。利用“苹果应用程序商店（AppStore）”网络平台寻求iPhone新的商业模式和价值，为iPhone注入新的生命力量第二节实务操作:运作与创新•2）关系营销策划关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。第二节实务操作:运作与创新•【营销中的兵、将、帅】兵：下等兵见客户,只谈产品,这是推销；普通兵以谈产品为主，聊生活为辅,这是销售；上等兵以聊生活为主，介绍产品为辅,这是产品营销。将：以事业和生活沟通为主,亦师亦友,这是关系营销。帅：以沟通人生观、价值观,能尊重客户,这是赢销。第二节实务操作:运作与创新•3）网络营销(cybermarketing)策划网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。第二节实务操作:运作与创新•不知不觉人们祈雨变成了祈盼萧敬腾开演唱会，微博上也越传越火。其实一个营销典型案例，自从“萧敬腾一开演唱会就下雨”的说法传开之后，他的策划团队将计就计，专门看着天气预报为他安排行程，哪儿下雨，就到哪儿。目的是保持眼球关注度。调侃萧敬腾的，其实被调戏了。第二节实务操作:运作与创新•4）整合营销策划整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。第二节实务操作:运作与创新•2.常见的八大类型的企业策划：（5）竞争策划（6）产品策划（7）促销广告策划（8）公关策划（1）CI策划（2）公司创立策划（3）企业破产与兼并策划（4）危机策划回目录第二章市场营销策划的基本流程第二章市场营销策划的基本流程•本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式。•重点是市场营销策划的一般程序。•难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书。•第一节市场营销策划的原则、步骤与方法第一节市场营销策划的原则、步骤与方法1.战略性原则2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则5.权变性原则6.可操作性原则7.创新性原则8.效益性原则一、市场营销策划的原则第一节市场营销策划的原则、步骤与方法•二、市场营销策划的步骤（八个阶段）1.了解现状2.分析情况3.制定目标4.制定营销战略目标市场战略营销组合策略营销预算5.指定行动方案6.预测效益7.设计控制和应急措施8.撰写市场营销计划书第一节市场营销策划的原则、步骤与方法•三、市场营销策划的方法•1.点子方法•2.创意方法•3.谋略方法•4.运筹学方法•第二节市场营销策划书的设计与撰写第二节市场营销策划书的设计与撰写•一、营销策划书的结构与内容第二节市场营销策划书的设计与撰写第二节市场营销策划书的设计与撰写回目录第三章市场营销策划的调查研究第三章市场营销策划的调查研究•本章主要介绍市场营销策划调研的内容和方法，市场营销策划调研的过程和技术，市场营销调研策划报告。•重点是市场营销调研策划的方法、技术和撰写市场营销策划调研报告。•难点是调查问卷的设计。•第一节拟订调研方案第一节拟订调研方案一、确定调研目的与内容1.选定调研专题与调查目标2.确定调研内容1)市场需求调研。也就是市场消费群购买力及其投