慕和南道09年上半年营销策略案(终稿)

慕和南道09年上半年营销策略案二零零九年元月汇报提纲•前期营销回顾•市场分析及预测•项目现状分析•营销策略•前期营销回顾•市场分析及预测•项目现状分析•营销策略精要1、重大事件促销售、轻市场渠道营销2、营销连贯性、市场应变性严重不足3、探索并建立起了团购营销和关系营销的新销售模式4、推广与销售的错位，导致项目目前销售困境重重08年度阶段营销分析4.2310.319.268.112.25销售量89套（56套内购）日均成交0.92套47套（2008促销）日均成交0.82套37套（农行团购）日均成交1.06套来访510组来电651组来访493组来电2075组来访156组来电98组153套（高层营销）日均成交2.78套来访373组来电177组总体来访成交比例：4.7：1扣除内部因素，市场客户为15：1来访来电来访成交比成交326套10.5：14.2：12.4：1团购和关系行销利用准确率高、业务关系、面子关系、人际关系等促成了高成交率，也是09年应加强的销售方式；但除开这个因素外，应该看到慕和南道市场客户来访与成交比约在12：1左右，成交对高到访量的要求明显。来访成交总分析08年度阶段营销分析4.2310.319.268.112.25销售量89套（56套内购）日均成交0.92套47套（2008促销）日均成交0.82套37套（农行团购）日均成交1.06套来访510组来电651组来访493组来电2075组来访156组来电98组慕和南道是什么，2008促销传播路径商报半版10次、华西半版1次、户外大牌6个、2008活动DM1万份、快一周1次、居周刊1次、地产商1次、大成网1周。2008特别面积抢购＋五重承诺商报半版3次、华西半版1次、西昌日报半版3次/整版1次、夹报9万份、墙体广告、导旗、户外153套（高层营销）日均成交2.78套来访373组来电177组户外1个、现场导旗、短信商报半版5次、商报1/4版14次、户外大牌6个川内6城联展停止线上推广来访来电行销工作推广主题成交326套广元、宜宾、绵阳行销农行、中石油、中石化行销广电集团、一医院、肿瘤医院行销阶段性成交量与推广量基本成反比，说明项目08年的推广对销售辅助作用弱化。08年度阶段营销分析4.2310.319.268.112.25销售量89套（56套内购）日均成交0.92套47套（2008促销）日均成交0.82套37套（农行团购）日均成交1.06套153套（高层营销）日均成交2.78套主力去化户型去化分析成交326套A120套22.5％E219套21.3％A312套12.6％A412套13.5％E110套11.2&因内购客户价格优势，129至140平米的大户型去化较好A1＋A220套42.6％E19套19.1％2008促销活动对于不同户型的价格控制失衡，导致大户型去化少；且金牌房源放量过少，影响总去化E210套27.0％E16套16.2％E46套16.2&A17套18.9％团购优惠，总价控制较好，大户型成交量大。E229套19.0％E117套11.1％A317套11.1&A412套7.8％E312套7.8&A1＋A242套27.4％政策优惠，总价控制较好，大户型成交量大。市场成交仍以90平米左右户型为主，凸显刚性需求本色；团购和关系行销去化以中大面积为主，显示出了该批客户多次置业的需求特点，但也看到的是同期市场客户享有的是不同等的购房优惠背景。总结•第一阶段（4.23——8.1去化89套）•第二阶段（8.1——9.26去化47套）成功点：开盘内部消化带动市场客户，取得了走量与相对高价的销售业绩失败点：针对地震后的市场突变缺乏充足灵活应变策略，促销基本停止成功点：2008促销成功实现阶段性强销，逐步提供团购行销的雏形和模式失败点：促销将售价直降谷底，但推售量的桎梏，并未取得理想的销售去化阶段营销总结•第三阶段（9.26——10.3去化37套）•第四阶段（10.3——12.25去化153套）成功点：农行团购开辟了新的销售渠道，取得了9月的销售业绩失败点：逐渐出现对团购的单一依赖性，线上推广和市场接待逐步走入低谷成功点：实现了本年度最大的去化量，是年度回款的保障，同时也探索出了慕和南道项目09年需要坚持的一种新的销售方式失败点：对关系行销的完全依赖，导致市场推广、接待和成交趋于零关系营销资源基本用尽，价格触底，后续价格执行空间萎缩阶段营销总结去化房源分析栋1栋2栋3栋计户型E1E2E3E4E4;A1A2A3A4A4;D1D2D3D4D4;面积135.24129.07146.23144.87139.491.4490.51140.13133.73130.42142.43142.73160.03158.13158.13套型三房三房三房三房三房两房两房三房三房三房三房三房四房四房四房套数5010050683250505236166666663630768去化426120151048483530821150326剩余8393053222217686465653130442剩余比16%39%60%77.9%68.8%4%4%32.7%16.7%50%97%98%98%86%100%57.6%分析：小户型去化率高，采光通风好的户型去化率高，大面积户型滞销严重。去化房源分析•户型与价格关联栋1栋2栋3栋计户型E1E2E3E4E4;A1A2A3A4A4;D1D2D3D4D4;面积135.24129.07146.23144.87139.491.4490.51140.13133.73130.42142.43142.73160.03158.13158.13套型三房三房三房三房三房两房两房三房三房三房三房三房四房四房四房套数5010050683250505236166666663630768去化426120151048483530821150326价格43144105411639154110436739893869384738184722441744564382/4102分析：90平米户型的去化与单价高低并不敏感；而中大面积低单价户型去化快的，高总价户型难去化。成交客户分析•成交市场客户分析（购买房源）分析：1、从总量看，市场客户对91平米和135平米的面积点有较大的接受度，反映出本项目在目标群体眼里，既具有经济适用型居住，又具有舒适实用型居住的双重价值点；2、从面积段来看，100平米以内户型占同类客户总比的33%，129-135平米的占39%，从市场层面来看，市场客户还是对中小面积比较偏爱。户型A1A2A3A4A4；E1E2E3E4D1合计面积91.4490.51140.13133.73130.42135.24129.07146.23144.87142.43数量209118220576189所占比例23%10%12%9%2%22%6%8%7%1%100%成交客户分析•成交市场客户分析（渠道）1、口碑效应效果最好，但目前在激励政策和关系维系上还存在滞后因素；2、现场包装，特别是导视系统对“路过”人群的吸引，目前项目现场包装还有待改进；3、户外大牌和商报在公众媒体中，是促成市场客户成交的主要传播渠道；4、此外，业主介绍和辅助媒体的补充作用，应在后续应用中有所加强。来源商报户外广告短信二期业主网站服友介绍路过前期客户合计数量12131123621389所占比例13%15%1%1%2%41%24%3%100%成交客户分析1、中青年依旧是本项目的主力成交客户；2、30岁以下年轻人的比重呈上升趋势，老年客户偏少。3、年轻群体数量的上升和中老年群体数量的下降，反映出刚性需求的比例越来越高。年龄30以下30-4040-5050以上合计数量283424389比例31%39%27%3%100%现居区位城中城南城西城东城北华阳本市其它外地合计数量6296412012289所占比例7%33%7%4%1%22%1%25%100%1、反映出区域性客户是本项目的主力客户群2、可以看出，本项目识别目标群体对生活半径和工作半径具有的较高的内在要求核心观点：08成功的关键是营销手段灵活；团购和关系营销取得重大突破；但策略缺乏连贯性、同期不同政策的并行错失了一些市场机会。•前期营销回顾•市场分析及预测•项目现状分析•营销策略精要1、区域供给持续加大，竞争比其它区域更为激烈；2、受南三环内市区盘的价格冲击以及区域配套尚不成熟的影响，成交量严重萎缩；3、价格也同步回落，基本回到了06年下半年的水平；价格下调的空间已经比较有限；4、产品缺乏核心竞争力，价格表现偏高；5、投资者和二次置业者仍然对市场缺乏信心，市场对刚性需求更加依赖。政府宏观调控政策转向，短期内效果难显现，市场信心恢复还需时日；国家调控政策不断，同时也导致市场观望不断，延后置业氛围浓厚；对首次置业和二手房的政策支持力度明显；对改善型居住的二次置业配套政策刺激薄弱。政策背景高新区区域供需矛盾进一步深化，09年更加突出，整体仍持续调整，低位运行。而区域未来供给总量将达到1180万㎡之多。06-08年11月高新区商品房累计供需走势462.72522.07396.22107.88114.8272.26017%13%06%-37%01002003004005006002006年11月2007年11月2008年11月-0.4-0.3-0.2-0.100.10.2施工面积（万㎡）销售面积（万㎡）同比增幅同比增幅供需分析—供需比达7.2：1，为成都最高市场均线比较1、“2008奥运促销”降价领先，但放量太少，前期营销方向正确，但后期未根据市场情况及时调整；2、进入10月份后，在缺乏产品竞争力的前提下，本项目价格逆市而为，导致全面丧失竞争力，来访及成交锐减。7-11月华阳区域平均售价及大户型售价走势对比4980403742003839388037793792415842514449360038004000420044004600480050007月8月9月10月11月大城际心怡·紫晶城慕和南道区域平均售价价格分析—不具备竞争力成交分析—项目成交量低于市场平均水平区域去化速度差异明显。大户型产品去化慢，（大城际、紫晶城等仅6-9套左右）而戛纳滨江、麓港等以资源和可变中小户型产品月售40套以上。本项目在8月利用“2008促销”先于区域降价，实现较高的去化，之后价格对外坚挺，仅针对特定客源进行优惠，使得正常的市场去化量严重低于市场平均水平。7-11月华阳区域平均去化及大户型楼盘去化走势对比9383610161211183330051015202530354045507月8月9月10月11月大城际心怡·紫晶城慕和南道区域平均去化量区域竞争项目当前在售各户型产品供销对比2%12%36%12%6%28%5%9%8%9%0.9%0.6%25%2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%1-1-11-2-12-2-12-2-23-2-13-2-24-2-2供给套数比例销售套数比例区域竞争项目当前在售各面积段产品供销对比4%1%27%21%3%5%8%14%1%2%1.7%2.3%5.1%3.3%3.2%12%3%18.4%0.3%0.4%2.7%1%0.3%16.9%0%5%10%15%20%25%30%40-5051-6061-7071-8081-9091-100101-110111-120121-130131-143144-160160以上供给套数比销售套数比供需分析—本项目产品供给为非主流产品区域热销项目特征：1、拥有独特资源：如南湖国际社区；2、小户型、大面积赠送空间：如远大第5季；3、低单价低总价促销：如嘎纳滨江产品竞争分析本项目有什么？1、景观面积——较好2、户型设计——合理3、大面积赠送空间——无4、外部资源——无5、硬件配置——一般产品竞争分析核心观点：09年上半年市场预期不好本项目综合竞争力不够需要如何突破？•前期营销回顾•市场分析及预测•项目现状分析•营销策略户型面积（平米）总套数已售（套）占去化比例未售（套）未售各户型所占存量比例A191.44504815.15％21.07％A29