成全机构-镇江海德公园地产项目三期营销策略执行总案-65PPT

2007年营销策略执行总案开发商：镇江海德地产提案日期：2007年4月地址：深圳市福田区新闻路一号中电信息大厦东座室邮编：电话：、33238、83733266传真：[phone]Email：[e-mail]24025180340755-83733228837海德公园发展目标时间开发量（万㎡）销售量（万㎡）销售单价(元/㎡)回笼资金（万元）2007年一期多层3.49322806840二期多层21.623803808独幢别墅0.2850.28549801420合计5.7754.885120682006年3.62.218304500增加量2.1752.6854507568增加幅度60％103％20%168%2006年，镇江海德公园项目取得了项目品牌形象及多层房源全部售謦二方面的成功，相比于去年，2007年，无论是开发量、销售量还是销售单价，都有了大幅度的跨越，原有的推广手法、推广力度、SP活动、销售手段等已经无法达到目标要求。2007攻坚年我们任重而道远！市场背景－产品※产品同质化情况明显，位置和配套是目前影响销售的最重要因素；※海德公园相对综合品质较高，但位置和配套两项是目前的短板；※实现产品差异化竞争，环境景观和建筑是项目最容易出彩的切入点。比较类别规划品牌景观配套户型位置建筑港南花苑85100701209012080金港花园9510085115100115100银山鑫城80857070908075银杏家园8085751209512085海德公园100100100100100100100与其他项目差异性稍优基本持平优势明显较弱基本持平较弱较优（以海德公园为参考基数，各项目各指标参照海德公园比较打分）市场背景－销售作为大港楼市三个代表性的楼盘，在过去的2006年中，销售率均超过了90％，销售情况良好。除此之外，大港其他几个楼盘销售情况均不理想，但由于在总销售量中所占比例较小，无法影响总体销售大势。项目推出量销售量去化比例备注套数面积（m2）套数面积(m2)套数面积金港花园320427353084161196％99％多层港南花苑·吉祥苑517500004654500090％90％多层海德公园168186001541689192％91％多层（以上数据来源于镇江市网上交易统计和销售部统计）市场背景－房价以上三个楼盘销售均价的变化基本代表了2006年大港楼市房价的变化趋势，总体明星楼盘价格稳中有升，升幅相对明显；但大港其他楼盘价格比较平稳，升幅较小。开盘价格现价增长额度增幅港南花苑·吉祥苑181019501407.7％金港花园2000230030015.0％海德公园183020302009.3％（以上数据来源于镇江市网上交易统计，为实际成交合同均价，海德公园选用多层物业）市场背景－07大势以上是2007年大港楼市的市场预测，从中可以看出，今年市场推出量在23万方左右，市场竞争事态明显加剧，客户资源的抢夺战趋于白热化。2007年海德公园多层产品推出量占到市场总量的23.5%，销售任务更加艰巨。项目2007年预推量时间备注港南花苑300004月多层银山鑫城700004月中央美地多层，拆迁安置占大比例御都花苑35000下半年多层快鹿产业港30000未定总：10万多层，1.7万商业街，1万商业大港股份10000未定总：5.5万，一半用于销售，一半用于拆迁安置海德公园540005月多层总计229000约有230000平方米的多层进入销售市场市场背景小结□产品的同质竞争明显，海德公园的景观和建筑优势明显;□大港楼市销售市场平稳，几个主要楼盘销售情况良好，销售率均超过了90％;□大港房价稳中有升，几个主要楼盘升幅明显，其他楼盘升幅较小;□2007年的大港市场推出量骤然增多，多层竞争明显加剧，对市场营销和产品建设提出了更高的要求。预计2007年大港市场推盘总量约23万平米，市场竞争将更为激烈；从主要竞争楼盘的销售情况来看，客户主要集中在大港本地，有限的客户资源被瓜分；真实的自住需求成为市场需求的绝对主力，本地及镇江市区投资类客户比例极低；市场渐趋成熟，客户渐趋理性，对项目的市场营销提出了更高的要求。竞争趋势PART2目标客户现状客户总量小，集中在大港本地，对区域客户的深耕细作和市区投资类客户的开发是当前营销的方向。项目积累客户数量较少，意向客户数量更低，客户积累成为目前迫切需要解决的问题。客户以自住为主，投资概念缺乏，投资的比例低仅占7.1％，周边居民投资兼自住的比例更低，仅为2.6％，这在今后营销推广中要有意识加强。大港区域的产业定位导致了市区及周边客户选择本项目进行自住的可能性非常小，而纯投资客户的比例也较低。这部分潜在客户是我们的突破口。目标客户用途自住投资投资＋自住数量139114比例90.3％7.1％2.6％附表：海德公园多层成交客户购房用途简表客户需求特征分析（自住型客户）职业特征生活方式经济基础不强收入不高稳定消费能力一般本地生活居民蓝领、初中级公务员个体私营业主向往城市生活改善生活环境追求社区氛围客户需求特征致力于改变目前生活现状，追求城市化社区生活向往一种被尊重的城市化生活享受财富特征客户需求特征分析（投资型客户）关注点投资偏好敏锐的盈利感觉追求财富无止境三思而后行增值盈利空间可靠性安全性区域市场发展前景品牌物业发展前沿区域较高产品品质客户需求特征追求物业增值为目的，看重区域发展前景，注重物业品牌与品质对区域、品牌形象、产品品质、增值等因素非常敏感性格特征客户累积任务2、3000：根据20％（海德历史经验数据）的意向客户成交率，本项目开盘前需积累3000组意向客户。关键数字：600、3000、100、29001、600：本项目去化任务（全年）600套。3、2900：而销售案场反馈信息，目前客户积累数量仅在100组左右，仍需至少2900组意向客户积累。客户累积策略1、正常积客（售楼处等待）：6组/天×240天=1440组；2、主动出击（企业团购+老客户策略）：100组+250组=350组；3、周边企业积客:2组/天×240天=480组；4、客户锁定（信“骚扰”＋SP活动）：200＋200＝400组；5、投资客户累积（投资价值炒作）：200组；效果计算：1440组+350组+480组+400组+200组=3070组；3070组﹥2900组积客计算一般意义上讲，老客户是最忠诚、最稳定、营销成本最低、收效最明显的客群，如何挖掘及利用老客户资源已经成为当今房地产开发企业的重要任务。关键数字：65％、70％、7％、20％、120缘起：现状：目标：策略：开发企业万科龙湖海德一二期海德三期预期目标通过老客户成交的比例60％75％7％（13/190）20％(120/600)不难看出，在老客户成交的比例中，海德与著名开发企业的差距相当明显比例增加到20％，即要把通过老客户成交的客户数量达到120组。增加互动－－利用海德会所平台，通过针对性的SP活动，加大与老客户的联系和接触，增加双方的信任互动，实现由业主到忠诚客户的转变；措施多样－－现金、优惠、物业管理费等多种选择的优惠措施；多多益善－－当老客户介绍第二个以上的客户成交时，对此客户的物质回馈力度应进一步的回加大；老客户策略PART3销售策略建议推盘策略小步快跑的推盘策略2007年海德公园项目销售目标近5万方，约占区域市场总量的四分之一，而目前积累客户有限，每次开盘是否能热销将会直接影响后续的销售。因此我们建议以高频次、小批量的推盘，小步快跑的方式，将每次开盘不仅作为一次销售活动也是一次重要的客户公关活动，每一次开盘即是为下一次开盘作准备，为下一次开盘积累客户，制作一波又一波的销售热潮。开盘第一次第二次第三次第四次开盘日期5/188/1810/812/8拟推盘量150120180150价格策略（1）小步走，不停步以三期第一次开盘为起点，以十天为一时间段，每过一个时间段，销售房源总价上涨1000元（暂定），以此类推，直至今年推盘结束。策略优劣势分析：此方式为频次高，幅度小，价格敏感度较低；物业天天在升值，易引起投资客的关注；销售现场操作要求较高；操作注意点：在价格制定时，要对今年所有推盘物业进行通盘考虑；进行严密的销售控制计划；考虑投资客的实际需求，在销售过程中减少投资客的疑虑，为投资客提供更方便的操作空间；价格策略（2）一口价策略选择一幢楼房，不分楼层不分位置，统一一个销售价格，先到先挑，直到整幢楼房销售完毕为止。策略优劣势分析：利用普遍一房一价的惯例，反其道而行之，刺激持币观望的等待性客户；按照顺序先到先挑，造成大家“哄抢”的局面，聚焦引爆市场；利用销控等技术手段，促进房源的快速去化；部分边角房源容易积压；注意点：对销控和销售案场提出了更高的要求；统一价格的制定非常重要；后期销售难度增加，需要相应的辅助销售策略；价格策略（3）海德公园“阳光66”计划以三期第一次开盘为起点，每66套房源为一个阶段，根据总体目标，2007年将被划分为8个阶段，第一个阶段房源总价在原有基础上优惠10000元，第二个阶段总价优惠8000元，具体优惠参照下表。策略优劣势分析：利用时间价值，刺激持币观望的消费者尽早购房；从成交均价来看，均价在递增，物业在逐渐升值；能吸引更多的投资客；表现价格可能会偏高一些；注意点：对销售案场的工作提出更高要求；策略目的主要是为了前期积累客户，去化房源，后期销售难度加大，可以通过其他辅助手段加以抵冲；策略的执行需要坚持和相对透明；阶段1～6667～132133～198199～264265～330331～396397～462463～528优惠（元）100008000500040003000200010000入市价格平稳起步，稳中有升入市价格的制定鉴于市场的竞争状况及市场实际接受度，根据今年的任务目标，结合优惠措施情况，成全认为三期的入市成交价控制在2150元/平方米，比二期实际成交均价上升6％，入市表现价应为2280元/平方米；理由：大港区域今年市场竞争较激烈；大港区域潜在购房者对价格敏感度较高；吸引投资客的目光；考虑到今年本项目推出的房源较多，实现利润宜在今年中后期推盘中进行实现；一期成交均价二期成交均价已成交均价三期入市成交均价三期入市表现均价18302030187021502030（1＋6％）22802150（1＋6％）PART4推广策略及执行计划营销策略二条主线：一、针对自住型客户二、针对投资型客户营销策略年度目标自住型客户投资型客户自住型客户推广总策略营销策略北欧阳光庭院产品为突破点现有品牌形象为支撑点活动事件营销为连续闪光点营造城市生活感受①成就城市梦想共享骄傲生活成就城市梦想——是海德满足大众期待的精神，是以一种以奉献城市生活空间为原初设想的实际行动，正因为有了这份精神与行动，大港百姓的现代城市生活梦无须多待，可以即刻得以实现。共享骄傲生活——是海德公园一贯倡领的生活感受，是以一个国际化高尚生活园为基础构建的专属平台，正因为这些荡漾心间的骄傲体验，海德业主的城市生活变得与众不同，值得去期待、去拥有、去享受……主题推广语4.15.18一次蓄势蓄水事件节点推广阶段销售节点样板区开放8.18一次开盘引爆12.18三次开盘10.18第一阶段形象强化期一次开盘二次开盘四次开盘第二阶段产品解读期第四阶段生活体验期第三阶段生活示范期物管入驻儿童书画比赛二次开盘引爆三次开盘引爆二次延续推广三次蓄势蓄水四次开盘引爆美食节看房行动老客户中秋情送文化下乡房展会看房行动三次延续推广四次蓄势蓄水整体推广节奏表二次蓄势蓄水阶段主题：北欧阳光庭院，期待城市生活阶段目标：展示北欧阳光庭院，宣扬城市化生活，广泛吸引市场关注，为2007年全年营销定下主基调。阶段策略：本阶段核心任