市场营销策划方案

徐福记糖果市场营销策划方案策划人：陈伦伦完成日期：2011-11-02目录一、策划目的............................................................3二、分析糖果当前的营销环境状况...........................................4（一）糖果市场状况分析及市场前景预测.....................................41.糖果市场发展历程.......................................................42.市场背景...............................................................43.糖果的特质.............................................................44.主要竞争对手...........................................................45.功能型糖果品牌.........................................................46.国外糖果品牌...........................................................57.传统本土糖果品牌.......................................................58.糖果的消费行为特征.....................................................59徐福记的特点............................................................610徐福记糖果市场发展前景.................................................6（二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析.................................61.宏观环境...............................................................62.居民经济条件...........................................................7三、SWOT分析.............................................................7（一）优势...............................................................7（二）劣势...............................................................7（三）机会..............................................................7（四）威胁..............................................................7四、徐福记糖果营销目标..................................................8五、徐福记糖果营销战略..................................................8（一）营销宗旨..........................................................8（二）产品策略..........................................................8（三）价格策略..........................................................9（四）销售渠道..........................................................9（五）促销策略..........................................................9（六）具体行动方案......................................................9六、徐福记糖果策划方案各项费用预算......................................10七、徐福记糖果策划方案总结..............................................10一、策划目的我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。二、分析糖果当前的营销环境状况（一）糖果市场状况分析及市场前景预测1.糖果市场发展历程1.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点变现为：以散装糖果为主国营企业主导市场缺乏市场规划产品利益点还停留在质量层面2.进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。“盘整”是这一阶段的最大特点。3.96年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。但销售额却高达135亿元。包装糖果得到发展。这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：民营企业市场份额大市场竞争异常激烈，新产品不断推出品牌纷纷介入，占资源优势产品利益点已上升到口味、情感、功能利用电视等传媒手段提升品牌形象功能性糖果成为主流几大品牌占垄断地位产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通２００２年糖果行业２３０家５００万以上企业生产的糖果。巧克力产量达４６．３９万吨。产值１１３．５３亿元，比同期增长１５．９％，销售收入约为２３０亿元，同比增长１４％左右。据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长0.8%，500万元以上企业产量占当年总产量的50%强。从增长速度上分析，胶荃糖(主要为口香糖)。巧克力增长强劲，糖制品行业总量保持可观发展速度。2.市场背景1市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国际亮点。糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。2我国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平的1/10，国际人均水平的1/3，糖果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点。3本土成长起来的糖果企业发展到5000多家，行业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批骨干企业，全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列，出现了几大品牌占垄断地位、民营企业国有企业市场份额更大的局面。4外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模化发展的道路。人均消费0.7千克糖果市场行业新标准8%的增长速度3.糖果的特质糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品，未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。4.主要竞争对手功能型糖果品牌国外糖果品牌传统本土糖果品牌5.功能型糖果品牌维生素类：雅克V9不凡帝润喉糖果：荷氏亮嗓泰诺等防蛀糖果：箭牌益达乐天木糖醇等6.国外糖果品牌糖果休闲食品包装精美多样销售旺季种类繁多消费群体档次齐全超市、商场与文化背景的联系巧克力类：德芙吉百利好时夹心糖果：曼妥思特拉等奶糖：阿尔卑斯雀巢等7.传统本土糖果品牌大白兔、金丝猴、喔喔、上好佳、喜之郎、蜡笔小新等8.糖果的消费行为特征根据消费者的购买动机，可把糖果市场细分为：1日常糖果市场2喜事用糖市场3节日用糖市场a.日常糖果消费市场的特点因为是自己吃，对质量较为敏感。购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成人会一块吃。购买行为大多是下意识的，而不是有意的。因此，购物场所的刺激作用明显。每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小袋包装为好。b.喜事用糖消费市场的特点购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。因为要讲排场，对品牌有一定的要求。c.节日用糖消费市场的特点需求量大，且时间集中，此时促销力度大。因为自己或亲友吃，对质量较敏感。购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。9.徐福记的特点分为新年糖系列、酥心糖系列、休闲糖果系列和儿童糖果系列，有别与正统的西式巧克力，徐福记以最擅长的研发改良能力，萃取西方巧克力百年精华，结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力。同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷，徐福记更将巧克力的包装与色泽融入传统年节气氛，推出新年巧克力，为新年的喜气里增添洋气别具的欧式风格。10.徐福记糖果市场发展前景产品以散糖为主，面向全球推广，可以向休闲食品方向发展，赢得更多的市场，扩大市场投放地点，如：各地的大中小超市，商场，居民区、校园小卖部（二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析1.宏观环境糖果在一般的消费意识里，并非是一种可以持续或者连续消费的产品，因此，对于糖果，产品形式非常重要，只有创造出更多的产品形式，才能诱惑消费者提高消费频率，糖果市场成长动力最大的依然是现代糖果，传统的方块硬糖基本没有什么市场空间。相对大陆厂家的产品状况来说，外资或者港台区域的企业的产品形式更多样，品牌印象更清晰，国外糖果的加入，吸取了大量群众2.居民经济条件糖果对于大部分市区居民来说，可以当作是迎接客人到来的招待品，但是对于农村居民来说，糖果性的东西相比下没有那么吸引他们，对于带有品牌的糖果更是不了解多少，就算有购买糖果的欲望，但对于带有品牌性的糖果并没有太多的要求，对于这一些居民，他们并没有明确的购糖的方向，只要美观，好吃，品牌对于他们来说并不重要三、SWOT分析（一）优势1.徐福记拥有较为成熟的经销网络，经销商忠诚度较高2.长期以来建立了金子招牌，是中国新年糖果的领导品牌3.长期赢得消费大众的长期信赖与支持4.徐福记品牌价值得以巩固5.口味都充满着独特的中国特色和风味，与消费者的日常生活亲切结合6.信息优势，广东是属于全国开发区，因此徐福记公司有“近水楼台先得信”的优势7.糖果的种类多，口味广，价格适中，营养高（二）劣势1、各个糖果行业都在加大自己的市场，竞争力极大2、市场营销的技术水平不是很高3、生产技术水平与其他知名品牌也有相当的竞争力（三）机会1.与相对强势的同行业比，企业拥有传统产品优势。2.因为是知名品牌，符合大众化的糖果，投放市场的空间很大3.酥心糖是众多人的喜爱，如能进一步向多口味多品种发展，会有很大的成长空间（四）威胁1.广大消费者拒绝消费糖食2.休闲食品的蓬勃发展冲击糖类市场3.金丝猴、雅客等强势品牌的发展壮大，客观上扩大了市场范围，提高了市场占有率，市场竞争会进一步加大4.WTO进程推进，关税门槛降低，国际知名品牌会加