成都乐地“浣花溪项目”营销策略报告

乐地“浣花溪项目”营销策略报告浣花溪，成都的世界的HUANHUAXI,INCHENGDU,INWORLD浣花溪边濯锦裳，百花满潭溪水香思路导图2、目标理解3、市场解读4、推盘节奏1、一阶段成果5、营销策略6、推广包装1一阶段产品成果产品规划设计完成后一阶段第一阶段成果乐地项目经济指标一规划建设用地面积18839.89㎡二规划总建筑面积115737.32㎡（一）地上建筑面积75353.04㎡1.商业建筑面积16069.06㎡2.公寓建筑面积36975.66㎡3.办公建筑面积21794.35㎡4.社区服务用房建筑面积513.97㎡（二）地下建筑面积40384.28㎡1.地下1层商业建筑面积5074.56㎡2.机动车库建筑面积30865.95㎡3.非自动车库建筑面积1085.48㎡4.设备建筑面积2290.36㎡5.公寓建筑面积393.66㎡6.办公建筑面积674.33㎡三容积率4四建筑基底面积8166㎡五建筑密度43.34%六绿地面积2850㎡七绿地率15.13%八机动车位731辆九非机动车位1500辆总平可售面积：共计79913平米（不含车位）商业：21143平米住宅：36975平米写字梯：21794平米总平规避不利因素，产品平衡，利润最大化项目一阶段设计成果1栋2栋3栋139-169平米，套三计168套109-119平米，套二计71套86平米，套一计24套住宅总建面3.7万平米，合计273套120-140平米，计15套170-190平米，计17套230-270平米，计30套290-330平米，计28套380平米以上，计2套写字楼总建面2.2万平米，合计92套50平米，计41套商业总建面2.1万平米，合计137套50-100平米，计42套150-200平米，计20套200-300平米，计6套300-500平米，计11套500平米以上，计14套2发展商新的目标理解产品规划设计完成后一阶段8发展商目标理解背景分析1.乐地成都首个项目！2.成都千年文化底蕴浣花主流豪宅区！3.高成本下的顶端豪宅市场营销运作！4.复杂地块，诸多“难言之隐”！目标：3个月销售5个亿〉品牌建设·2发展商目标理解目标拆分，几大解决方案？这样的销售目标意味着什么？推盘节奏安排？客户沟道的挖掘？包装与推广？市场大势意味着——逆市飘红全面超越目前成都所有在售高端项目的销售速度开盘销售产值5个亿，持销热销住宅、商业【风险1】近期政府出台的相关限制政策均指向高房价、地王豪宅等高端住宅，后期政策风险不可控时间措施要点2010.03.18国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案按照国资委要求，除已确定的16家以房地产为主业的央企外，78家不以房地产为主业的央企加快调整重组，在完成自有土地开发和已实施项目后要退出房地产业务。2010.04.13住建部：《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》①要求商品住房严格实行购房实名制。②未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得进行预售，不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用，不得参加任何展销活动。③取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业要在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照申报价格，明码标价对外销售。2010.04.14国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1．1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30％。2010.04.17国务院：《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。2010.04.21二套房以住房套数界定，不再以贷款为准新的房贷政策以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位。2010.06.08全面严厉执行信贷政策各大银行严格执行一线城市停止二套放贷，二线城市是停止三套房贷政策。竞争比较竞争项目一览：朗御时代豪庭西城少府“城南高端豪宅”销售分析：主力户型：市场供应户型以80-90平米一房为主，总价适中，但由于开盘时间为10年3月,市场较好,销售状况良好.价格：3月份开盘均价为14000元/平米，价格从开盘至今,已上涨至18000元/平米，目前销售缓慢单位市场各户型销售率二期共推468套，目前存量为300套，市场存量较大，目前销售缓慢，但总量不大，对本项目有一定威胁剩余朗御存量分析竞争比较户型编号户型面积区间㎡套数套数比总建面㎡总建面比备注A1、A2、A3一室二厅一卫二室二厅一卫88-9043492.74%3862682.15%C（40-49F）三室二厅二卫183.97102.14%18403.91%B1（40-49F）四室二厅四卫225.6204.27%45129.60%顶悦城堡50跃5151040.85%20404.34%46847018带私家游泳池39层为避难层合计0%5%10%15%20%01002003004005002010年3月2010年4月2010年5月销售与存量分析销售套数存量套数销售率2010年3月，时代豪庭项目剩余少量房源，销售4套，2010年4月项目新增供应158套；但4、5月销售12、14套，销售依然缓慢。剩余时代豪庭存量分析竞争比较销售套数存量套数3月494月121555月14141491215514141050100150200销售情况与存量月份销售套数销售面积成交总价成交均价新增套数新增面积存量套数存量面积3月4485.61623.471283991367.84月122208.93710.71679915830056.615529215.55月142412.124018.261665914126803.4销售情况新增存量销售分析：时代豪庭以舒适型大户型为主：市场供应户型以115--175平米为主，三期开盘市场较好,销售状况良好.价格：2月份开盘均价为12000元/平米，到目前已上涨至16000-18000元/平米，目前销售缓慢备注：此数据为备案数据销售分析：西城少府以大户型为主：市场供应户型以75--160平米为主，09年6月开盘市场较好,销售状况良好，目前项目以基本售罄。价格：项目销售赶上市场大势，一直销售理想。剩余西府少城存量分析竞争比较月份销售套数销售面积成交总价成交均价存量套数存量面积3月141446.751779.8412302545354.264月9780.85945.0312103454573.415月141485.921852.3612466313089.49销售情况存量销售套数存量套数3月14544月9455月1431145494514310102030405060组销售情况与存量备注：此数据为备案数据西城少府距离本项目较近，然目前已经销售完毕，其后期销售价格13000元/平米，对本项目有一定的参考意义。楼盘名称开盘时间推售资源户型面积销售价格销售速度套㎡元/㎡月/套城南1号2008.11.29560160-33011000-1300014誉峰2009.11230180-25016000-20000精装10半岛城邦2009.9.12372100-2708000-1200010朗御2010.3.2746879-56016000-2000015时代豪庭2009.4.17188195-27716000-1800010西城少府2009.6.2090375-16010000-13000154月新政后成都居家型豪宅销售统计4月新政后，各电梯高端豪宅项目月均市场销售速度呈下滑趋势，月均销售速度10-15套。竞争比较4月新政对高端豪宅产生很多的影响，目前豪宅的月均销售速率在10-15套，这些都会给我们项目销售速率做参考。客户是谁Who'stheclientQuestion：项目价值属性决定项目契合高端客户的价值认知高端项目匹配条件城市核心地块或稀缺资源相对较低的居住密度（容积率、覆盖率）突破创新的明星产品完善高品质的生活配套安全私密、闹中取静的居住环境良好的升值保值潜力。致胜因素增值因素保健因素身份标签居住功能投资价值彰显地位与实力全方位的居住舒适感资产架构的组成部分和投资渠道高端客户价值认知高品质的物业管理服务标准本项目价值条件•传统城市高端居住区，高端人士集中居住区•城市核心地段的公园景观•城市低密高品质小高层纯居住社区•交通便利，•高品质配套完善•高品质生活赋予品质保证•城市高端居住区稀缺项目具有较强的保值增值特性产品定位方向物业发展建议之一城市高端项目客户结构的共性年龄30-50岁的中青年为主家庭结构中年之家、孩子三代家庭为辅区域以项目所在区域为主职业私营业主、个体经商户、企事业单位，外地中高管理为主购房目的自主为主，其次为自住兼投资购房次数再改为主购房原因提升居住档次，改善居住环境为主购房关注因素地段、楼盘品质、开发商品牌客户共性核心客户群主力客户群挤压吸附客户群其他区域改善型高端客户（重点之一外地客户）——需求成熟配套，交通便利，公园绿地，产品品质，品牌等城市高端生活指数。钟情于城市高端成熟片区，对郊区高端住宅抗性较大。有片区居住情节，改善型高端客户—成都西面和南面区域内的改善型高端客户（高收入的私营企业主和企事业单位高管）；追求成熟高端生活片区，追求地段与产品品质。西一环/浣花片区内改善型高端客户——机关事业单位/片区内私企业主/个体经商户/企事业单位高管，改善现有居住环境；只选择成熟高端生活片区，重视产品品质与地段属性。根据项目价值与高端客户关注要素匹配程度的不同，充分参考市场城市高端大户的客户特征，特别是高端客户情况，我们将本项目可吸附的客户进行重要性排序。客户是谁3推售节奏策略产品规划设计完成后一阶段3推售节奏策略1推盘开发节奏研究2价格策略3推售节奏安排4销售突破核心。明星业务高高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗DOG产品类型市场增长率相对市场份额属性销售趋势高端住宅高高明星产品将会成为未来的快速现金回流产品形态商业1区高高现金牛极高的商业价值商业2区高高现金牛写字楼低中一般产品新政策下新的市场热销产品，一个迅速发展的市场现金牛明星一般开发顺序A产品分析下的开发策略，—商业成为利润与快速资金回笼产品核心地位商业产品价值住宅产品价值写字楼产品价值一环路青羊街1号地块3号地块6号地块西二段正A建议1、3号地块同时开挖，分期取得预售证同时开挖一期取得预售证二期取得预售证1号地块规划住宅与商业，可实现较大的快速现金流回款，因此，先期取得预售证，住宅分批拿预售证，即有助于住宅的价格提升3号地块规划写字楼与商业，由于写字楼销售速度较慢，且负一层需进行招商，时间滞后，在一期达到预定l目标，可推出二期销售，实现利润最大化B1、3号地块同时开挖，成本预估与启动资金测算序号项目工程量合价一销售收入110779.6㎡149460.39万元二开发费用115737.3㎡114424.89万元三利润115737.3㎡35035.505万元四启动资金31814万元总投资利润率30.62%销售利润率23.44%土地投资利润率63.58%自有资金利润率110.12%盈亏平衡点76.56%B先开挖1号地块，后开挖3号地块，成本预估与起启动资金测算序号项目工程量合价一销售收入59484.7㎡76442.46万元二开发费用62222.3㎡57917.47万元三利润62222.3㎡18524.98万元四启动资金29798万元先开挖一号地块启动资金这两种开挖方式，其启动资金相差2016万元，因此，建议尽量选择一、三号地块同时开挖的开发模式。由于土地成本的影响，整体开挖与分期开挖的启动资金的要求基本接近，接近3个亿，为考虑到后期根据销售情况变化，整体开挖的对销售的灵活性较强，因此，我司建议：1、3号地块同时开挖B