市场营销策划（PPT54页）

1北京脉动商务管理咨询有限公司市场营销策划上海清华科睿实业有限公司2北京脉动商务管理咨询有限公司公司介绍•北京脉动商务管理咨询有限公司专注于市场营销与销售、人力资源管理、领导力与管理实务操作的咨询与培训服务，这主要是基于这样一个思想：PeopleDevelopment——让我们的客户与我们的员工不断发展与成长。•北京脉动商务管理咨询有限公司拥有超过20位从事管理工作10年以上的咨询顾问与培训讲师，他们大都在跨国公司或国内知名公司企业拥有或曾经拥有中高层管理职位。•客户涉及行业–电信与IT–石油石化–政府组织–银行–高校–……3北京脉动商务管理咨询有限公司公司联系方式•电话：[phone]•传真：[phone]•电邮：[e-mail]•网址：•地址：北京市海淀区增光路30号汉帝商务会馆4013室，1000374北京脉动商务管理咨询有限公司讲师介绍张先生，专业培训师，曾担任外资快速消费品行业及Internet公司销售部门的主管。拥有十多年丰富的国际及国内名牌公司行销实战及团队管理经验。在各企业任职期间，积极推动学习型组织，根据公司目标及团队自身演变的不同阶段，编排培训计划并逐项实施，使团队始终保持专业和活力。张先生的授课方式为高互动性、解决问题式、可操作性强；针对营销及服务团队提供实战销售技巧、客户服务管理、客户关系管理、渠道管理、促销与推广策略、区域市场管理等以营销与销售为核心展开的系列培训课程。曾经服务的客户包括：微软（中国）、中国移动、中国电信、中国网通、国讯集团、东方通信灵通公司等。5北京脉动商务管理咨询有限公司心态与思维方式—力量之神or魔鬼？市场营销的基本理念对客户的理解优质客户服务客户关系管理渠道与终端建设课程纲要6北京脉动商务管理咨询有限公司学习知识掌握技巧改变态度树立目标职业化营销经理人业绩心态与思维方式—力量之神or魔鬼？7北京脉动商务管理咨询有限公司环境技能知识行为态度环境8北京脉动商务管理咨询有限公司市场营销学中产品的含义–产品的三个组成部分企业利润的来源产品（服务）清单竞争壁垒=不断创新+优质服务+CRM标准化市场营销的基本理念9北京脉动商务管理咨询有限公司顾客从我们手里买走的是什么？10北京脉动商务管理咨询有限公司现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略•定价•价格调整商品战略•生命周期•商品企划•功能延伸•品牌企划•商品研发促销战略•广告战略•媒体战略•促销战略•公关战略•人员实践•事件营销通路战略•代理商•经销商•特许经营商•零阶通路•物流战略营销目标定位战略市场渗透4P整合STEP4-4STEP4-3STEP4-2STEP4-14C整合营销整合战术11北京脉动商务管理咨询有限公司顾客选择我们的产品实地执行市场沟通铺市网点陈列销量品牌定位试用及忠诚市场细分促销宣传品陈列设计陈列位置生活观念产品好处竞争信息市场推广战略销售计划的制定与实施12北京脉动商务管理咨询有限公司•市场调研•SWOT分析•目标市场细分•目标市场•市场定位•数字化市场目标内部环境消费行为竞争状况社会环境优、劣势机会和问题市场细分竞争地位目标选择市场定位市场占有率、销售量、销售利润率销售计划制定过程与考虑因素13北京脉动商务管理咨询有限公司优先顺序-渠道与特殊通道少多1423小资源投入对利润/量的影响大14北京脉动商务管理咨询有限公司销售计划失效或失败的原因3421规划设计过程执行015北京脉动商务管理咨询有限公司对客户的理解谁是顾客？顾客有几种细分方法如何认识并了解顾客的不同需求顾客需求综合分析与管理顾客需求变化特征顾客购买决策过程16北京脉动商务管理咨询有限公司谁是顾客？顾客是：上帝苯蛋老师认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”17北京脉动商务管理咨询有限公司对顾客进行战略上的思考并非所有的客户都是有价值的问题：客户是谁？每类客户对公司的价值？各类客户的盈亏平衡点？客户的过去、现在和潜在价值“客户”价值的定义/标准？客户关系的货币和非货币价值18北京脉动商务管理咨询有限公司顾客有几种细分方法？营销学中的市场与顾客细分-内外部-贡献-购买意愿与素质-内/外在价值型-价格与价值导向-需求层次市场细分对企业经营的指导CRM在工作中的辅助作用-交接-壁垒19北京脉动商务管理咨询有限公司时间拜访目的行动计划预期结果20北京脉动商务管理咨询有限公司支配型表达型和蔼型分析型表达度情感度顾客类型分析21北京脉动商务管理咨询有限公司如何认识并了解因为有需求，所以有企业、产品与服务不同的客户有不同的需求同一客户在不同时间的需求可能不一样客户的需求是运动、变化的客户需求可以被激发而产生需求有隐性的需求有层次划分顾客的不同需求22北京脉动商务管理咨询有限公司优质客户服务服务营销的实质分析优质服务的四个步骤什么是顾客满意？顾客满意与忠诚保持顾客忠诚度的要素以顾客为中心的战略——真实一刻对顾客进行战略上的思考23北京脉动商务管理咨询有限公司优质服务的四个步骤确定目标客户群细分客户群与客户互动接触调整产品或服务以满足客户需要24北京脉动商务管理咨询有限公司什么是顾客满意？期望VS获得（反馈）营销的目的：不断地使客户保持长期满意标准化VS个性化努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求25北京脉动商务管理咨询有限公司服务体验•飞行员、空姐-服务人员•乘客-服务顾客•机舱环境、座椅-服务设施•飞行全程-服务过程什么使顾客满意？26北京脉动商务管理咨询有限公司顾客满意与忠诚27北京脉动商务管理咨询有限公司企业经营主体的转变：终身客户–对满意的定义–“满意陷阱”与转移成本–对忠诚的理解–顾客需求分析与顾客细分影响顾客满意度的主要因素–沟通/真实一刻/环境–安全度/期望值/对比–生意/绩效考核/追踪监督/服务–对顾客需求的感知偏差–前后台的设计–时间:smileservicespeedservice客户满意度与忠诚度28北京脉动商务管理咨询有限公司影响顾客满意度的主要因素虚伪冷漠反应慢损害竞争对手的声誉不易做生意或下订单对您的顾客想当然话说得太满思想消极懈怠急于多做几笔生意专业包装或形象不够解释您为什么“不能”的借口太烂锱铢必较商品品质不良固步自封差劲的训练29北京脉动商务管理咨询有限公司服务的程序面与个人面个人程序A个人程序B个人程序C程序个人D30北京脉动商务管理咨询有限公司程序面个人面时限流程适应性预见性信息沟通顾客反馈组织和监管仪表态度关注得体指导销售技巧礼貌解决问题服务管理要素31北京脉动商务管理咨询有限公司客户满意度的影响因素451经理的感知顾客需求顾客感觉程序设计员工认同度顾客接触3232北京脉动商务管理咨询有限公司影响客户满意度的因素渴望的服务容忍范围必要的服务渴望的服务容忍范围必要的服务期望值重要的因素不太重要的因素33北京脉动商务管理咨询有限公司服务体系内部体系服务设施或服务环境服务人员服务项目A服务项目B顾客A顾客B顾客看不见顾客可看见直接接触间接接触34北京脉动商务管理咨询有限公司技术表现与组织的互动情感要素核心流程与系统支持客户满意度的影响因素35北京脉动商务管理咨询有限公司情感因素与组织的互动技术表现流程和支持尊重欣赏认同更好到接待友善有益谦逊价格+_及时供应精确性获得信息服务保证运输担保支付选择营业时间延长迷惑失落失望粗鲁漠不关心错误地对待延迟阻塞排队等待不灵活性复杂性文牍主义++++____产品性能产品质量核心产品/服务36北京脉动商务管理咨询有限公司服务效率-识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求预测顾客需求，需要领先顾客一步！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间优质客户服务标准37北京脉动商务管理咨询有限公司品牌关系疏远的关系私人化程度面对面关系客户关系管理38北京脉动商务管理咨询有限公司关系的特征究竟什么是关系？-关系的本质是以人为中心-舒服的家人关系VS电信公司的帐单-被囚禁VS关注情感及需求不存在情感-看似物理行为的等待中的情感变化-声讯应答系统VS真正的关系双向互动的关系建立与协议数据库39北京脉动商务管理咨询有限公司实施关系营销的具体策略设立顾客关系管理机构个人联系定制营销俱乐部营销规划数据库营销频繁营销规划退出管理40北京脉动商务管理咨询有限公司实用的顾客关系管理策略CRM的概念–IT概念到营销概念CRM在IT概念下的发展–成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析–CRM软件的基本评价标准：主动的动态的CRMCRM在营销概念下的发展–CRM与四种不同企业类型–激烈的市场竞争下营销的演变广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销转移成本CRM41北京脉动商务管理咨询有限公司客户档案客户细分CRM工作步骤客户关怀动态数据库42北京脉动商务管理咨询有限公司客户资料内容姓名英文名昵称性别年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料使用增值业务情况产品结构组织结构信用度营销模式网址价格体系销售政策产品态度企业性质43北京脉动商务管理咨询有限公司客户管理层面的竞争法宝44北京脉动商务管理咨询有限公司*是否使用过同类产品？*是否知道本公司产品？*对本公司产品了解多少？了解什么？*对其他公司同类产品了解多少？*是否知道其他人在用该产品？*是否知道使用该产品如何获得价值？*是否知道产品质量不好的后果？*是否知道产品或服务的时间质量的影响？*对方在采购决策中的影响力是多少？*采购决策的人数？客户状态分析表-客户意愿评估45北京脉动商务管理咨询有限公司*客户的学历状况如何？*客户平常阅读报纸，杂志，图书的情况如何？*客户是否迷信？算命，风水，易经，八字？*客户对自己企业或者个人的评价？感觉？*客户从事商业活动的时间？*客户是否经历过坎坷？*客户在行业中的位置？发展趋势如何？*客户周围的人对他的评价和认知如何？*是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？*商业以及生活在客户心目中所占的比重如何？客户状态分析表-客户素质评估46北京脉动商务管理咨询有限公司销售型营销渠道服务与销售为一体的服务营销渠道模式客户关系管理为导向客户满意服务为目标渠道与终端建设47北京脉动商务管理咨询有限公司经销商需要什么？VS员工48北京脉动商务管理咨询有限公司经销商的烦恼永远的无名英雄不知道自己的未来、生存空间在哪里100%的经营风险不断增加厂家的承诺不能100%兑现低层次的价格竞争，总是没钱赚旺销产品生产厂家苛刻的合作要求销售成本不断上升客户的要求越来越多没有任何支持的完全借助通路力量49北京脉动商务管理咨询有限公司选择与目标相匹配的合作伙伴主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?----老板的观念---部门主管的能力---顺时势,好门市---规章制度是否健全---资金强,人力多---人员的技能及培训---规章的执行力度50北京脉动商务管理咨询有限公司信息促销交易谈判订货融资承担风险物流付款所有权转移服务检核渠道的标准51北京脉动商务管理咨询有限公司对渠道的考量故步自封型被动接受型主动出击型夫妻店型事必躬亲型企业管理型52北京脉动商务管理咨询有限公司经营规模大资历和经验资金实力……客户多选择经销商的误区如何选择渠道成员53北京脉动商务管理咨询有限公司选择经销