市场营销策划的一般原理

第一章市场营销策划的一般原理学习目标知识学习目标1.掌握市场营销策划的含义与基本要素;2.掌握市场营销策划的基本特点;3.掌握市场营销策划的主要内容。能力实训目标1.具备营销策划个案分析的能力;2.具备营销策划实践训练的能力;3.具备策划人应有的素质与能力。个案引读尤伯罗思:经营洛杉矶奥运会出新招自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的灾难。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元，1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。但是，1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不但没有亏损，而且赢利1.5亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢?这是因为，这届奥运会找到了一位天才的经营大师尤伯罗思，他一反过去的做法，采用了一种新的思路:经营奥运。一、白手起家，创建信条尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出，于1979年正式就任洛杉矶奥运会组委会主席。当时，组委会连一个银行户头都没有，甚至办公室、办公桌和电话也没有，一切从零开始，白手起家。尤伯罗思用100美元立了一个户头，临时租了两间房子。60天后，组委会投到库尔沃大街一幢由厂房改建的建筑物内落了户。从此，有关洛杉矶奥运会策划的产品开始从这里诞生。首先，尤伯罗思查阅了1932年洛杉矾奥运会以来所有奥运会举办情况的材料，他从浩瀚的资料中看到了奥运会财政灾难及其产生的原因，也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的窗户:不再大搞新建筑、充分利用现有的设施，同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施。他把这作为组委会工作的信条，并公开宣称:政府不掏一分钱的洛杉矶奥运会将是有史以来财政上最成功的一次。其次，尤伯罗思采用欲擒故纵的手法，对赞助者提出了很高的要求。例如，赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准，赞助者不得在比赛场内、包括空中做商业广告，赞助的数量不得低于500万美元，等等。这些听起来很苛刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性。有什么办法呢?如果不参与赞助，此企业的赞助权就会被彼企业夺去，从而失去一次展示本企业形象的大好机会。于是赞助者纷至沓来，一时竟成热门。其中索斯兰公司急于加入赞助者行列，甚至还没搞清楚要赞助建造的一座室内赛车场是什么式样，就答应了组委会的条件。也有不买账的，如著名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热心赞助者，但这一次却无论如何不肯接受组委会不得低于500万美元的条件，只同意赞助100万美元和一大批胶卷。尤伯罗思没有退让，他还亲自飞到柯达公司总部劝说他们接受组委会的条件。但心胸狭窄和傲慢的柯达公司没有同意，他们满以为尤伯罗思会反过来俯就他们，没料到尤伯罗思一气之下，立即把赞助权转让给了日本富士公司。后来，柯达公司付出了几倍的努力，还远远2达不到富士公司在这次奥运会上所产生的影响。最后，尤伯罗恩以5个赞助者中选1个的比例选定了23家赞助公司，其中包括准备花900万美元整修纪念体育场的大西洋西奇弗尔德公司，投资500万美元建造新游泳池的道格拉斯公司，以及可口可乐公司、列维服装公司、联合航空公司、颇具影响的《体育画报》等。这些赞助者都欣然允诺将使洛杉矶奥运会拥有最先进的体育设施。数额最大的一笔交易是与美国全国广播公司做成的。事前尤伯罗恩研究了前两届奥运会电视转播的价格，又弄清楚了美国电视台各种广告的收费，然后开出了2.5亿美元的高价。许多人认为全国广播公司不会接受，谁知该公司竟欣然接受了！该公司负责体育节目的副总经理对尤伯罗思在谈判期间所表现出的谈判艺术和工作效率表示十分钦佩。尤伯罗思还以7000万美元的价格把奥运会的广播转播权分别卖给了美国、欧洲、澳大利亚等，从此打破了广播电台免费转播体育比赛的惯例。二、审时度势，经营有方距洛杉矶奥运会开幕不足3个月的时间了，这时却发生了苏联等东欧国家宣布抵制这届奥运会的事件。这一突然袭击使尤伯罗思苦心经营的组织工作面临严峻的考验，尤伯罗思的敌人则毫不掩饰地幸灾乐祸。尤伯罗思的工作因此而变得富有戏剧性，他经常作为一名少有的穿梭外交家往来于各国之间，显示出了他杰出的外交才能。他忙得连坐汽车都觉得太慢，在洛杉矶市内都要乘坐直升飞机。他不得不经常从公共场合提前退场，然后径直登上组委会大楼房顶的直升飞机，转眼之间飞往另一地点。尤伯罗思以及国际奥委会主席萨马兰奇最终未能说服苏联等国家参加洛杉矶奥运会。但此时洛杉记矶奥运会的成功看来已是不可逆转的了。奥运会日益迫近，整个洛杉矶市开始呈现出浓郁的气氛，由各公司赞助整修和新建的各种设施已经焕然一新。国际奥委会主席萨马兰奇在视察了这些之后说:洛杉矾奥运会的组织工作是最好的、无懈可击的。从五彩续纷的开幕式开始，因抵制而给奥运会带来的阴影便一扫而光。来自世界各地的运动员和观众以及东道主美国的观众都表现出空前的热情，把洛杉矶奥运会推向了巨大的成功。140个国家和地区的7960名运动员使这届奥运会的规模超过了以往任何一届。整个奥运会期间，观众踊跃，场面热烈，门票畅销。田径比赛时，9万人的体育场天天爆满。足球比赛以前在美国属于冷门，现在观众人数却超过了田径比赛。就连曲棍球比赛也是场场座无虚席。美国著名运动员刘易斯一人独得四枚金牌后，各种门票更是抢购一空。同时，几乎全世界都收看了奥运会的电视转播。令人眼花绦乱的闭幕式至今还留在人们的脑海之中。在奥运会结束的记者招待会上，尤伯罗思宣称本届奥运会有1500万美元左右的赢利。一个月后，详细数字是尤伯罗思预计的10倍，即赢利1.5亿美元。在奥运会气势壮观的闭幕式上，尤伯罗思佩带着象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章，聆听国际奥委会主席萨马兰奇对他的赞誉之词，卫星电视使他成了全世界家喻户晓的策划大师。(摘自任天飞:《中外经典营销案例评析》，中南工业大学出版社，2000年)第一节理论指向:既是科学又是艺术市场营销策划是一门复合型的学科，是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系，它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。3一、策划与营销策划1.策划的内涵(1)策划的定义与要素。策划一词在当今社会的各种场合与媒体中己被广泛运用，但策划的本意是什么呢?在中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。例如，辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说:事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。又如，《史记·汉高祖本记》中说:运筹帷幄之中，决胜于千里之外。这里把策划定义为决定千里战事的谋略。再如，古人所云:凡事预则立，不预则废。预就是全面考虑各种情况，充分估计每一种可能性，判断事物发展变化的趋势，设计、选择能产生预定效果的行动方式。简言之，就是策划。策划一词按《辞海》的解释为:计划、打算;按《现代汉语词典》的解释为:筹划、谋划。策划一词在西方发达国家就如同我们国家的“计划”一词一样，有很高的使用频率。美国哈佛企业管理丛书认为:“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”美国人把策划称为软科学，也叫咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。比较著名的有美国的兰德公司、麦肯锡公司等策划咨询公司。20世纪末，美国麦肯锡公司为中国今日集团的发展战略进行了全面策划。其策划报告是《造就一个非碳酸饮料市场的领导者》。这个策划报告长达300页，今日集团为此出资1200万元人民币。今日集团认为，麦肯锡报告的特点在于实用。今日集团按照这份策划书来操作，1998年销售额达到30个亿，比往年销售额上升了100%以上。日本人把策划叫企划。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出:在一定意义上，凡是人的思维都可以看作是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。长期从事于企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角度来看可以有多种。例如，当问及有什么好的策划时，这里的策划是指智慧、创意;当说到从现在起必须进行策划时，策划成了创造智慧的行为。因此，策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示。和田创对策划的定义是:策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。在日本有一定规模的公司、企业几乎都有自己专门的企划部，并十分重视企划工作。例如，在20世纪70年代，日本汽车大举进入中国市场时，考虑到中国人民有抗日情绪，丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词:车到山前必有路，有路必有丰田车。从此，日本丰田车的形象连同这句广告词在中国各大城市的街头广泛宣传、家喻户晓。以上的种种定义和策划实例说明了一个道理:策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的建议，也不是单纯的点子，它其实是一种包含创造性的策划。因此，策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。从策划的定义中，我们可以看出策划包括以下几个要素:第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。(2)策划与计划的区别。策划不同于计划。策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文的plan。策划是研究去做什么，是一种围绕己定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究怎样去做，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。“策划”与4“计划”的区别见表1-1。表1—1“策划”与“计划”的区别策划必须有创意自由，无限制掌握原则与方向Whattodo(做些什么)灵活，变化多端开放性挑战性大计划不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细节Howtodo(怎么去做)灵活性小保守性挑战性小2．营销策划的内涵营销策划是市场营销策划的简称，可以说，它是企业的主要活动内容之一。20世纪80年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann，Hoenig)曾经做过一个调查，结果表明，担当营销重任的高级领导层中有90%以上的经理，每年都要参与具体的营销策划工作。按时间来计算，他们一年之中平均有45天是花在营销策划中的。也就是说，一年中除去休息日，营销策划的时间要占到全年工作时间近20%。营销策划的定义与要素。营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础。综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟定策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三要素。没有独辟溪径、令人耳目一新的营销谋略，不能称为营销策划;没有具体的营销目标，策划也落不到实处;而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，也没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从高空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服!西铁城手表的营销策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度，于是这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的。手表的宣传本可利用电视广告等手段来达到这一目标，但是一般的电视广告不具备创造性，也不会引起如此巨大的轰动，而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意，运用飞机来表现自己商品的质量，这是一种前无古人的策