戴德梁行_合肥华邦世贸城综合体项目整体营销策略报告_203PPT

Page0开发商：华泰集团安徽华顺房地产公司下属东舜项目公司。位置：合肥市政务区，潜山路与东流路东北角。距合肥市政府约500米，距天鹅湖公园约200米，距赖少奇公园约50米；项目四至：项目北边为绿地赢海写字楼项目；东边为已建成的绿地国际花都；南边为在建的新城国际写字楼项目；西边是在建的省新闻培训中心和合肥综合艺术馆。项目经济指标（暂定）：总用地面积71529㎡。容积率约3.90，总建面积400000㎡。其中办公74570㎡、商业60200㎡、住宅126000㎡、公寓式酒店30000㎡，绿化率35%。一期住宅开发：开发住宅4栋，总套数896套，面积87183.67平方米；项目本体分析华邦·世贸城DNA解码之指标篇Page1报告目的清晰竞争策略锁定目标客户审视项目形象统一思想树立思路Page2二、面临大势及竞争五、策略分解及执行三、项目整体定位四、营销策略总纲一、项目目标设定报告架构Page3项目目标项目以及企业目标利用项目为平台，通过项目的品牌运作，奠定华邦乃至华泰在合肥综合体高尚住宅领域的影响力；项目运作的目标通过华邦世贸城一期住宅的成功营销，树立华邦世贸城整体的区域形象，为后续商业、写字楼、酒店等复合产品形态开发奠定坚实基础；项目营销目标09年10月销售，价格不低于5800元/平方米，后期留有溢价空间，6个月消化60%,12个月消化90%，月均销售套数67套左右。Page4目标界定1价格目标意味着相对较高的价格1销售速度超越当前市场平均水平3品牌建立及项目运作意味着项目营销和综合体的区域营销密不可分核心目标：——通过设计项目高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销，建立华邦世贸城整体项目的市场影响力，为后续开发以及拓展打下基础。Page5二、面临大势及竞争五、策略分解及执行三、项目整体定位四、营销策略总纲一、项目目标设定报告架构Page6面临大势以及竞争宏观市场概述合肥楼市概况区域竞争扫描项目本体分析核心竞争项目锁定Page7全国固定资产投资累计增幅走势图全国社会消费品零售总额同比增幅走势图24252627282930312008年1-2月2008年1-3月2008年1-4月2008年1-5月2008年1-6月2008年1-7月2008年1-8月2008年1-9月2008年1-10月2008年1-11月2008年1-12月2009年1-2月2009年1-3月2009年1-4月政府投资的逐渐落实1012141618202224社会消费品零售总额同比增幅（%）汽车、地产类等消费率率先反弹积极指标反应经济良性趋势在政府经济刺激计划的推动下，投资增速明显提高，消费实际增速也维持高水平，中国经济持续向好的趋势明显。宏观经济概述Page8PPI\CPI指数走势图我国对外贸易同比增长情况走势图-8-6-4-202468101299-0199-0700-0100-0701-0101-0702-0102-0703-0103-0704-0104-0705-0105-0706-0106-0707-0107-0708-0108-0709-0109-07差值PPI(%)CPI(%)降幅进一步扩大，这表明我国外需依然疲软，预计未来随着经济危机的进一步深化，外贸局势依然严峻。-50-40-30-20-1001020304050出口商品总额同比增长率(%)进口商品总额同比增长率(%)2003年中国经济从亚洲金融危机中复苏后，首次出现CPI连续三个月负增长，主要是受到钢铁、煤炭和原油等大宗商品价格下跌的影响，但从环比数据来看，4月份CPI环比增长2%，已连续两个月为正。PPI降幅也出现扩大地趋势，不过4月份PPI环比跌幅连续收窄。随着政府经济刺激计划的逐步推进和流动性持续大量投放，CPI同比快速下跌的势头已经得到一定遏制，通缩的风险在逐步减小。宏观经济概述通缩压力减轻，外贸局势不乐观，外冷内热局面持续Page9中国金融体系相对封闭，受金融危机影响较小，金融数据开始显示出一些积极信号。2009年一季度央行放出天量贷款后，4、5月份新增贷款虽然明显回落，但从国务院、银监会等管理层单位发出的信号显示，为了保证GDP增速，维持适度宽松的货币政策不变，发展经济“不差钱”适度宽松货币政策不变，发展经济“不差钱宏观经济概述Page10•新房成交量:一线城市vs.二线城市一线城市：2006-2008平均值二线城市：2006-2008平均值一线城市二线城市01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000(000`sqm)DTZForecastSource:DTZResidential一线城市：北京、上海、广州、深圳二线城市：天津、成都、沈阳、武汉、厦门2006‐012006‐022006‐032006‐042006‐052006‐062006‐072007‐022006‐082006‐092006‐102006‐112006‐122007‐012007‐062007‐032007‐042007‐052007‐102007‐072007‐082007‐092008‐022007‐112007‐122008‐012008‐032008‐072008‐042008‐052008‐062008‐112008‐082008‐092008‐102008‐122009‐012009‐022009‐032009‐042009‐05全国一、二线城市新房成交量大幅增长，全国房地产市场出现回暖迹象全国房地产市场Page11•新房均价:一线城市vs.二线城市一线城市二线城市(RMB/sqm)DTZForecastSource: DTZ Residential一线城市：北京、上海、广州、深圳二线城市：天津、成都、沈阳、武汉、厦门2006‐012006‐022006‐032006‐042006‐052006‐062006‐072007‐022006‐082006‐092006‐102006‐112006‐122007‐012007‐062007‐032007‐042007‐052007‐102007‐072007‐082007‐092008‐022007‐112007‐122008‐012008‐032008‐072008‐042008‐052008‐062008‐112008‐082008‐092008‐102008‐122009‐012009‐022009‐032009‐042009‐052,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,00011,00012,00013,00014,000全国一、二线城市新房价格呈稳步上升趋势全国房地产市场Page128,3955,4344,1403,4055,5746,6807,97811,82612,20310,9732009.4成交均价(RMB/s.m.)‐30%‐11%0%‐3%‐20%‐14%‐31%‐16%‐30%‐36%2009.4成交均价Vs.最高时期成交量( 000` s.m.)+56%‐11%+89%0%+29%+14%0%‐14%+37%‐14%2009月均成交量Vs.2006-2008月均成交量+267%+51%+126%+6%+86%+86%+30%+50%+82%+69%2009月均成交量Vs.2008月均成交量319 469912867935794 6011,0095941,360 2009月均成交量厦门武汉长沙沈阳成都天津广州北京深圳上海二线城市一线城市Source: DTZ Residential 全国新房价格理性回归，成交量放大全国房地产市场Page13在建贷款土地购置住宅竣工新开工住宅2001 20022003 200520062004 2007200801‐04/09‐45%‐25%‐5%15%35%55%75%Source: State Information Center& DTZ Residential 信贷松动信贷紧缩2003.10信贷紧缩2006.4同比增速信贷松动促进住宅开发建设速度全国房地产市场Page142009、4消化速度所需时间( Million sq m) •全国主要城市新房存量及消化速度(2006–2009.4)2.02.77.86.32.96.1012345678904812162024283236至2008年住宅存量至2009年4月住宅存量( 月) 322008年消化速度所需时间一线城市一线城市二线城市二线城市3.92.93.42.22.21.84.83.01.6411513121013123537763.45上海深圳北京广州成都长沙沈阳武汉厦门4.94.05Source: DTZ Residential 新房消化速度加快，存量进一步走低全国房地产市场Page15小结‡中国经济反弹的趋势已基本确定，金融体系稳定，扩内需计划效果显现，这些因素都决定着中国经济具备提前复苏的条件;‡在经济政策面上，为了保持经济增长，近期仍然会是以扩张性财政政策与适度宽松的货币政策为主；‡中期在经济增长率可保的情况下，货币政策存在适当收紧的预期；‡全国房地产市场出现回暖迹象，一、二线城市成交量稳步回升，价格逐步企稳，库存压力有效缓解，楼市供需可望重返合理发展阶段中国经济呈良性趋势，房地产市场理性回归Page1620091-5月‡经过02－06年的市场筑底、07年成交的“井喷”，08年由于受行业深入调整影响，成交量下滑，09年在国家宏观政策频出，经济环境转好的拉动下，合肥刚性需求集中释放，成交量持续高位，3－5月成交量连续三个月维持在80万㎡以上的高位，合肥楼市逐渐回暖；‡价格方面，呈明显的“三段式”增长，近3年来增长速度保持在10%左右，受07年的成交激增、土地成本升高等“翘尾”效应影响，08年以来成交价格增长迅速，增幅达21.5％；‡受经济环境等因素影响，08年下半年成交缩量明显，09年1季度受回暖影响，楼市呈现供不应求局面。合肥楼市逐渐回暖，成交量放大，价格增速稳定，市场供不应求合肥楼市09年1季度Page17460.2327.2768.5385.5186.6548.957331402004006008001000070809第一季度万平米0102030405060宗供地总量成交面积成交宗数‡2009年第一季度，共推出14幅土地，成交14幅，其中用作住宅及商业的地块有11幅，土地市场回暖的背后意味着房地产开发企业拿地信心的恢复，下半年土地市场将会随着销售市场的渐旺而好。•原因一：随着楼市成交量的攀升，开发商资金压力得到缓解；•原因二：政府主动放低了对土地市场的期望值，从而与希望拿地的开发企业找到契合点；•原因三：住宅销量提升，市场的供求关系正发生着微妙的变化，这让开发商看到了商机。楼市回暖活跃了合肥土地市场合肥楼市Page181285.51443.58680.58714.9440.64377.62602953.2268.24020040060080010001200140016002007年2008年2009E单位：万平米新开工面积竣工面积批准预售面积新开工面积与竣工面积齐增长，未来供应量将会增大‡08年合肥住宅市场受金融危机以及全国房地产形势逐渐走低影响，竣工面积大大减少，开发商对市场普遍信心不足，延缓了项目工程；‡2009年第一季度，新开工面积为08年全年47.14％，竣工面积为08年全年85.69％，在未来一段时间将转化为较高的供应量。合肥楼市Page1908.1-09.5各区域新增供应情况（单位：万平米）02040608008.12345678910111209.12345蜀山区包河区庐阳区瑶海区政务区经济区高新区滨湖区新站区09年各区域新增供应下降‡09年除了包河区外，其它区域新增供应下降，主要是由于包河区供应不断放量;‡各区比较看，政务区五月份也出现了一个放量高峰，批准预售面积为9.3万平方米，仅次于蜀山区12.3万平方米和滨湖区的9.9万平方米；合肥楼市Page2008.1-09.5各区域成交面积（单位：万平方米