广东珠海御泉雅筑项目营销推广策划方案_115页_XXXX年

御泉雅筑营销策划方案2010年6月楼市    冬天  已至壹1月10日，国十一条《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》1月21日，《国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知》2月28日，《转发国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》即粤四条3月10日，《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》即国土部“十九条”4月11日，银监会：银行不得对投机投资购房贷款4月17日，《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》即“新国十条”4月23日，中国人民银行：自5月1日起上调金融机构人民币存款准备金率0.5%4月19日，住建部《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》……房价已成民生问题，政府下定决心降低房价2010,房地产调控政策密集出台新政后全国楼市陷入低迷表：2007年至今主要城市新房日均成交套数数据来源：CREIS中指数据、fdc.soufan.com城市2007年2008年2009年2010年1-4月4月1日-17日4月18日-30日5月1日-14日北京350250350280401240168上海645413669364496365181广州258166260200178188122深圳13812119931445842杭州10165182732297045天津239128347263367329193南京25211626613321518545武汉315165329345493595371重庆448365723638491659469青岛--237205245288167长沙-120264327417577383苏州1579521312524713539成都----287343333表：4.1-5.14主要一线城市商品住宅日成交量变化图数据来源：CREIS中指数据、fdc.soufan.com一线城市楼市成交量大幅下滑新政后珠海楼市成交量急速下滑区域项目名称推售产品(㎡)销售价格（元/㎡）优惠方式五一期间销售套数前山招商花园城89的两房、146的三房、170的四房1100096折、房展期间总价减5万50套二城心作90-100的三房、130-140的四房9400起96折、房展期间总价减2万1套唐家湾盘龙湾280-300独栋、140-250联排、90的两房、150的复式别墅14000-19000、洋房7780起别墅92折、洋房99折洋房42套，别墅7套新香洲御景国际85-110的三房、145-154的四房12800(带2000装修)97折3套云顶澜山60-160的两房、三房及四房11000含2000装修97折2套荟雅名苑剩余单位112-146的三房9580起3万抵5万0套易筑剩余单位83-91的三房9500房展期间6千-1万家私礼金1套诚丰怡园剩余单位165-185的四房970097折0斗门宁海世纪城83-154的两房及三房500097/99折20套西江月66-78的两房、93-96的三房6500含1200装修不详5套海逸豪庭128-161的三房及四房5000起房展期间96折0套金碧丽江78-81的两房、94-100的三房、189的四房450097折0套金湾海岸豪苑48-76的一房、92的两房470098折1套世纪名城80-107的两房及三房580098折2套数据来源：百脑会市场部五一期间，市区项目成交量普遍较低多数项目成交量在10套以下。楼市冬天来了楼市冬天来了全国楼市项目成交量下滑珠海各项目价格坚挺，成交量急剧下滑市场竞争  激烈贰市区别墅项目分布图市区别墅项目分布图海怡山庄海怡山庄尚东领御尚东领御华发山庄华发山庄本项目本项目预热项目在售项目百脑会制图凤凰山一号凤凰山一号山海一品墅山海一品墅香格里海香格里海盘龙湾盘龙湾映月墅映月墅云湖翠谷市区高端项目分布图市区高端项目分布图中信湾1期中信湾1期钰海帝景钰海帝景锦园锦园万科珠宾花园万科珠宾花园凤凰海域凤凰海域五洲花城2期五洲花城2期格力海岸格力海岸中广海岸中广海岸天海山色园天海山色园本项目本项目预热项目已推出项目百脑会制图格力广场格力广场华发蔚蓝堡华发蔚蓝堡华发水郡80余万㎡华发水郡80余万㎡东方墅20万㎡东方墅20万㎡东方威尼斯约30万㎡东方威尼斯约30万㎡湖畔新城约20万㎡湖畔新城约20万㎡西区近180万别墅潜在供应量西区近180万别墅潜在供应量三乡近270万别墅潜在供应量华发项目含别墅约10万㎡华发项目含别墅约10万㎡锦绣海湾城200万㎡锦绣海湾城200万㎡枫林印象2.8万㎡枫林印象2.8万㎡小琅环壹号别墅3万㎡小琅环壹号别墅3万㎡檀香山别墅约8万㎡檀香山别墅约8万㎡明月湾约5万㎡明月湾约5万㎡御龙山60万㎡御龙山60万㎡别墅项目一览项目名称总建面（㎡）户数产品价格（元/㎡）盘龙湾2万105套，其中37套别墅联排、独栋、多层洋房起价7780，联排14000，独栋19000凤凰山一号9万407，其中107套别墅联排、独栋、叠拼、高层目前25000均价香格里海10万271套别墅联排、高层均价25000山海一品墅3万65套别墅独栋、叠加、多层均价70000左右明月山溪4万81套别墅联排、叠拼600-1200万/套华发新城5期51万2318套，别墅54套联排、多层、高层别墅均价28000含5000装修尚东领御14万其中80套别墅叠加、高层、超高层别墅预计20000以上海怡山庄37万1166太其中别墅82套联排、双拼，多层、超高层预计25000以上华发山庄21万规划别墅100余套独栋、联排、叠加、高层预计25000以上枫林印象3万别墅30套联排、洋房尚未推出小琅环壹号别墅3万别墅61套独栋尚未推出华发三乡项目90万/联排、洋房、小高层尚未推出华发水郡80万别墅2000余套联排、独栋15000-20000东方墅二期20万别墅800套左右TownHouse预计15000左右祥祺.明月湾13万后续120套别墅联排、双拼、高层12000-15000东方威尼斯110万/联排、叠拼、小高层、高层尚未推出海逸别墅项目20万270套别墅联排、独栋、高层尚未推出湖畔新城163万299栋别墅联排、高层尚未推出合计650余万约4000套别墅//同期别墅供应量合计约1500套同期别墅供应量合计约1500套市区高端项目一览项目名称总建面（㎡）户数产品价格（元/㎡）凤凰海域5万186套洋房高层28000起价含7000装修钰海帝景6万171套洋房高层均价34000含8000元装修格力广场1期B区总60万1期B区983套洋房高层目前楼王21000起价锦园19万1699套洋房高层预计均价18000含精装华发蔚蓝堡31万1000余套多层、小高层预计15000以上天海山色园7万/高层预计18000以上中广海岸4万150套超高层预计18000以上五洲花城2期39万1444户高层预计15000以上含装修中信湾1期24万/多层、高层、超高层预计15000以上含装修万科珠宾花园13万550户，洋房84套多层、高层、超高层洋房均价30000，高层预计20000以上格力海岸89万8000余户退台洋房、高层尚未推出合计250余万约15000余套//合计约250余万㎡合计约250余万㎡别墅及市区高端项目直接竞争对手近3000套！高端海景项目市区别墅项目西区别墅大盘竞争异常激烈竞争异常激烈目标客户    锐减叁1122334455投资信心下跌随着新政出台，各项目销售量急速下滑，导致投资者信心下跌。别墅价值预期下降外地客减少观望气氛浓厚在房展现场和售楼部，虽然参观人数较多，但下定者较少，多为咨询信息，观望气氛浓厚。购房成本上升随着银行提高二套房购房贷款的利率及首付比例，购房者贷款购房的成本越来越高。随着地产新政针对投资性商品房限制的日益显现，客户对别墅项目价值的预期下降。受限外政策影响，来珠海购房的外地客户数量减少。传统目标客户在冬天的楼市中信心大跌项目自身  局限性肆规模小无配套产品少周边环境杂乱路况不佳123451万占地2万建面41套别墅独栋、联排产品线单一小区内无会所、健身场地等配套。金钟花园、圆明山庄等小区旧楼影响品质感通往项目的山路便利性不足。营销手段  失效伍11223344广告频率降低5月份《珠海特区报》仅有3次房地产项目广告。展销会效果不佳促销活动减少传统优惠无吸引力市场上各项目优惠幅度与新政前相差不大，未能对客户产生足够的吸引力。随着地产新政的实施，各项目的认筹客户量较新政出台前减少。五一期间，珠海项目仅成交274套，同比下降75%。多数项目近期均有意控制营销费用，减少营销活动，且活动现场人数寥寥无几。传统营销手段在冬天集体失效出路?楼市遇冷客户锐减竞争激烈营销碰壁自身局限看道决胜两种未来！决胜两种未来！第一种未来2011，漫漫严寒客户观望成交量下跌供需双方开始博弈部分开发商面临资金断链危机开始降价促销楼市量价齐跌国家宏观调控效果初显，政策未出现松动形势发展分析预测2011年两会后，国家宏观调控继续，政策救市幻想破灭金融及限购政策未出现松动迹象，2011年第二季度，各项目开始大力降价促销被压抑需求缓慢释放，价格“触底”后保持，仍无上涨动力未开发项目节奏放缓，已开发项目“以售定推”第四季度价格持续在低位运行2011，严寒漫漫形势发展分析预测第二种未来2011，春暖花开客户观望成交量下跌供需双方开始博弈部分开发商面临资金断链危机开始降价促销楼市量价齐跌国家宏观调控效果目的达到形势发展分析预测国家宏观调控效果目的达到，不再穷追猛打金融及限购政策出现松动迹象购房信心恢复，被压抑需求开始释放第四季度新推项目价格企稳，成交量开始回升2011，春天来了形势发展分析预测不同未来，相同机会——2011,元旦卖场基本成熟、抢占先机面埋伏，出奇制胜12341234决胜大珠海产品决胜地段决胜区域决胜城央别墅   PK   高层豪宅产品决胜对稀缺土地资源的占有更纯粹，私密性更强地段决胜城央别墅   PK  市区别墅配套更成熟、资源更稀缺区域决胜城央别墅   PK  郊区别墅产品决胜地段决胜区域决胜狭路相逢智者胜狭路相逢智者胜1234决胜客户锁定目标拓展客源精准营销总价三百万以上项目客户情况列表项目面积段（㎡）销售价格（元/㎡）总价（万元）客户情况钰海帝景256～30434000800～1000江浙及内地北方客户占很大比例凤凰海域169～21132000400～600以外地客户为主绿洋山庄290～90030000800～1100珠海客30%左右，北方客40%，江浙客15%，其他15%华发世纪城90～29015000100～400珠海客户约50%；港澳地区的客户约30%，外地20%格力广场楼王25623000400～600以珠海企业高管和公务员为主华发新城5期别墅245～29228000700～ 800以珠海本地客户为主，部分澳门客户明月山溪260～36332000（二手）600～1200以珠海本地客为主，自住兼投资凤凰山一号238～25325000600～70050%珠海客，港澳25%，其他25%盘龙湾140～300联排14000，独栋19000200～600以珠海客户为主山海一品墅220～135224000起价500～6800以珠海客户为主，部分港澳客户亨泰山庄216-28420000万（二手）400~1000以珠海客户为主，部分港澳客户澳洲山庄152~28818000（二手）350~400以珠海客户为主华景花园400左右16000（二手）800左右以珠海客户为主，自住为主外地客户更看重品牌和海景资源市区项目主要以本地客户为主，自住兼投资结合市区别墅及高端住宅项目客户情况分析，本案重点目标客户是——珠海本地客户+澳门客户主要用途：自住+投资新时代，新投资珠澳豪宅投资客城央别墅珠澳抄底投资客珠澳商铺客户其他领域投资客1234决胜产品稀缺价值私密价值地段价值中心仅有的1万平米，仅有的41套……占地1万平米总建面2万平米共41套别墅“规模小”中心从此无空中心从此无空中心从此无空本项目本项目最纯粹的产品，