房地产大盘营销策略

大盘营销策略以上海市青浦区朱家角板块为例目录现状思路改变朱家角板块，在压力中稳步发展营销思路总结大未来大发展政策松动，但影响力不足，客户观望情况浓厚，四季度，房企销售指标压力大政策北上广深坚守楼市调控最后底线，政府短期不会轻易松绑，上海限购政策取消的可能性极小2012-2014年青浦区域商品住宅量价走势2012-2014年至今，青浦区商品住宅共供应269万㎡（合计23034套），其中2014年1-10月供应76万㎡（合计6622套），同比去年供应面积下降-27.3%；2012-2014年期间，本区域商品住宅成交245万㎡（合计21155套），其中今年1-10月成交63万㎡（合计5533套），同比成交面积-28.6%；2012-2014年期间，区域成交均价19060元/㎡，其中2014年1-10月，区域成交均价20505元/㎡，同比去年成交均价19389元/㎡，同比上涨5.8%。区域商品住宅供大于求，去库存力度持续加大，成交价同比上涨5.8%2012-2014年至今，朱家角板块商品住宅供应面积32万㎡（合计2027套），其中2014年1-10月供应面积12.7万㎡（合计778套），同比去年同期10.6万㎡（合计900套），同比供应面积20.1%，板块大面积（别墅）产品今年集中上市；2012-2014年期间，板块商品住宅成交面积29.4万㎡（合计2030套），其中今年1-10月成交面积12.1万㎡（合计821套），同比成交面积上升28.4%；2012-2014年期间，板块商品住宅成交均价15942元/㎡，其中2014年1-10月成交均价17241元/㎡，同比去年同期上涨24.8%。2012-2014年朱家角板块商品住宅量价走势板块依然供大于求，今年大户型（别墅）集中上市，价涨24.8%，板块去化明显放缓——板块内新增项目将不断涌现，未来竞争激烈待上市公寓项目3个：泰禾红桥、运杰御澜山、鑫苑壹品世家（青浦镇板块）待上市别墅项目2个：建工颐湾（联排）、嘉涛湾（联排），（朱家角板块）待开发土地2块：上海紫宝（嘉宝青浦镇地块）、上海源昌（中铁赵巷地块）青浦板块未来供应总结政策表现——限购仅剩一线城市未松绑，短期内上海限购不会松绑信贷表现——执行乏力，政策唱空，对市场影响力小房企表现——房企借势炒作，但实为营销手段，非实质性涨价市场表现——市场仍处下行通道，价格呈结构性上涨近期市场波动大，政策松动，但影响力不足，客户观望情况浓厚；四季度，房企销售指标压力大，就目前市场而言，价格不会呈大幅上涨趋势综合产品体系KPI分析：丰富的产品体系/大景观资源/人文积淀/大体量成规模/大尺度舒适空间/高品质物业规划/一线品牌开发商……在竞争格局中跳脱而出，独具风范成为朱家角市场当仁不让的领衔主角！逆市之下，英雄已然诞生青浦市场深耕五年，品牌深入人心，事实表明：——中信泰富代表的不仅是青浦楼市赢家，更是一个沉淀的品牌传奇！优质的客户资源、优秀的口碑传递为我们激荡市场提供了必然的保障大盘营销体系下总结发展产品体系产品形象配套体系开盘亮点传播系统产品体系产品形象配套体系开盘亮点传播系统2014年初B6雅苑的刚需与刚改类公寓洋房产品极大的满足了市场需求，D2滨湖郡双拼及叠加产品的推出则完成了整个产品系的华丽转型D2滨湖郡纯别墅住区B6雅苑低密度花园洋房/联排水悦坊幸福小镇滨湖商业风情街悦湖郡锦苑/联排公寓文苑翠苑一期翠苑二、三期丰富产品线打造大盘形象中信泰富朱家角新城最新推出的滨湖郡地块一经推出即引来市场强烈反响。滨湖郡亮点解析亮点三面环水设计，环境与风水兼顾纯别墅社区，对标高端客群高附加值产品现代唐风立面，建筑风格上的创新发展紧邻未来繁华地段，万达车行5分钟即达南北双向采光，超大全明地下室。地下一层大尺度四开门设计地上一层地上二层私属景观露台，午后休闲至臻之选地上三层双南向卧室套房滨湖郡260平方双拼户型地下一层极致空间设计（约220㎡）通透户型，全明采光地上一层地上二层主卧双开门设计，将宫廷生活的阶层体验带入生活。中庭挑空设计，恢弘大气中西双橱滨湖郡290平方双拼户型产品体系产品形象配套体系开盘亮点传播系统原状：只是针对湖、水的概念做为推广的主要方向调整：更加关注客群心理，整体形象在原有的基础上体现未来区域优势，通过交通拉近消费者心理距离，通过滨湖郡别墅的形象拉伸项目的整体调性更加精准的定位策略通过滨湖郡提升整体项目高端形象产品体系产品形象配套体系开盘亮点传播系统配套体系配套体系的进一步提升为朱家角注入更多活力中信泰富锦江酒店的投入使用项目底商的开放，水果店、便利店等配套型商业，社区食堂，社区活动中心的投入使用给项目带来更多人气除朱湖路售楼处作为主接待点外，陆续在B6、青浦城区设立接待点，产品传播进一步得到强化配套体系【商务度假】中信泰富锦江酒店是中信泰富朱家角新城中期核心配套；酒店对区域人气的带动作用明显，具体影响从酒店签约阶段起即开始显现，除日常接待游客、商务功能外，也为中信泰富品牌的展示提供了良好氛围配套体系随着沿街商铺的商家陆续进驻，居民活动中心的开放，社区食堂的投入使用，进一步为小区内的便捷生活提供保障配套体系【便捷生活】青浦城区售楼处启用，让城区市民能更方便了解产品，了解朱家角新城，配套体系【客户接待】产品体系产品形象配套体系开盘亮点传播系统现场软性安排合理，认购流程等公示，展示清晰，大屏幕的实时播报内场信息开盘当日，到场客户约300组。由于人数较多，特采取内外场的形式对客户进行有效分流，外场分为2个等候区（酒店大堂等候区和中餐厅等候区），内场分为内场等候区、选房区、签约区、财务区、审核区。客户按叫号顺序有序进入各个区域进行选房签约等，确保了开盘顺利进行。开盘周密筹划助力项目热卖B6雅苑开盘案例解析酒店大堂等候区外场等候区内场等候区财务、审核区签约区选房、喊控区单循环操作，全程有序进行B6雅苑开盘案例解析开盘当日共计销售236套，其中小平层135套，大平层96套，联排5套，合计大定金额约3.8亿元，成为青浦当月销冠。135,57%96,41%5,2%小平层大平层联排B6雅苑开盘案例解析媒体报道B6雅苑开盘案例解析微信搜房新浪乐居媒体报道产品体系产品形象配套体系开盘亮点传播系统线上打造大盘品牌、产品形象传统媒体户外分阶段产品形象推广杂志、网络、电视广告打造产品、品牌解读新媒体微信微博形象及活动推广项目整合营销传播体系线下精准拓客青浦城区小蜜蜂覆盖社区巡展竞品城区竞品派单项目周边竞品拓客活动定期暖场+专场推荐保持项目持续热度整体推广策略项目形象上通过网络、户外大牌及活动形成立体精准传播角度，深入人心；户外形象占位——品牌形象传播，拔高整体的整体形象调性线下精准拓客——精准营销，通过项目诉求，覆盖区域内与竞品客群线上推广手段（传统方式）结合现阶段推广主题，保持线上硬广和软文推广节奏，保证项目的“出镜率”,以提升项目的关注度。网络硬广+软文推送户外形象户外大牌、高炮、道旗、公交组成立体形象传播网针对区域内的主力购房人群，广拓传播渠道，目前为止强销期内基本做到覆盖青浦城区的主要街道道旗，户外大牌与公交线路和站台，做到全方位立体的户外阵地传播。线下推广手段媒体的合理运用对前期运用反响较好的媒体，如上海楼市等的进行“专题报道+软文”，配以部分硬广形式进行推广青浦公寓周度量价走势线上推广手段（新媒体）微大号推广推荐微大号：青浦为主(阅读量2000+/篇)1.每日青浦（粉丝3W+）2.青浦本地生活推送形式：软文为主，硬广为辅微信越来越深入人心，微营销也越来越普遍。手绘样板房在每日青浦推送后，阅读量一周内达10万以上，起到较好的品牌与产品传播效果。高密度社区覆盖推广，持续性派驻销售代表进驻社区、商圈、政府及学校进行推广活动；进一步将中信泰富品牌深入人群。通过与新浪的合作，目前为止已经对青浦对标社区的覆盖达到近百余个，这也成为朱家角新城热销的保障之一拓客：社区覆盖线下推广手段借用行业协会资源打响项目影响力2014滨湖郡客户答谢暨新品发布会客户答谢，推出新产品打响项目影响力谢谢！