广告策划与整合传播营销2

广告策划与整合传播营销整合营销传播是一种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地达到广告传播和产品行销的目的。本章通过对整合营销传播的概念、特性与内涵的了解，能开拓广告策划的视野，并使两者有机地结合，从而提高广告策划的效益。学习本章时，应对广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发等有所了解，在此基础上明确“整合”的概念。1．识记：整合营销传播理论，11P组合理论，4C理论，资料库，双向沟通，近似文盲。2．掌握：（1）整合营销传播引发营销观念的变革；（2）整合营销传播的主要内容。3．重点：整合营销传播中的广告策略。第一节整合营销传播的概念与特性一．整合营销传播的概念整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。二．整合营销传播的背景三．整合营销传播引发的观念变革整合传播策划特性：（1）内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。（2）策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。（3）运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。第二节整合营销传播的内涵一．整合营销传播的理论基础4C理论整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。4C理论研究的是消费者需要和欲求（Consumerwantsandneed），企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本（Cost），企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通（Communication），消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。二．整合营销传播的内涵1．以消费者为核心2．以资科库为基础3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的4．以“一种声音”为内在支持点5．以各种传播媒介的整合运用为手段第三节广告策划与整合营销传播一．整合营销传播的广告策略广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。制定整合营销的广告策略必须注意以下10个步骤：（1）要仔细研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要。有何独特卖点。（2）锁定目标消费者，确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。（3）比较竞争品牌，比较竞争品牌的优势及其市场形象。（4）树立自己品牌的个性，研究自己品牌树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。（5）明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么?为什么会进行该品牌的尝试。（6）强化说服力，必须加强广告说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。（7）旗帜鲜明的广告口号，这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。（8）对各种形式的广告进行整合，对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。（9）研究消费者的接触形式确定投放方式，要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以到达品牌认知。（10）对广告效果进行评估对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。二本章小结整合营销传播主张把企业一切营销和传播活动进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、使用，从而提高资源利用率。整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，是企业的一种降低广告成本、提高广告效益的信息传播运作方式。随着广告公司竞争的激烈及传播媒体的变化，整合营销传播能减少信息的无效或浪费。整合营销传播将企业从“我要推销什么”推向了“谁为何要买我的产品”的思考，体现了一种全新的营销观念。整合营销传播的理论基础是4C理论，即消费者需要和欲求、消费者满足欲求需付出的成本、产品为消费者所能提供的方便销售的过程、产品与消费者的沟通等。整合营销传播的内涵是：（1）以消费者为核心；（2）以资料库为基础；（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的；（4）以“一种声音”为内在支持点；（5）以各种传播媒介的整合运用为手段。广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。