房地产营销价格策略

第八章房地产营销价格策略Companyname2“只有卖不出去的价格、没有卖不出去的房子”。Companyname38.1.1房地产价格的内涵及特征1.房地产价格的内涵（1）房地产价格经济学意义上的内涵从经济学的角度看，房地产的价格是指房地产开发、建设及其经营过程中，凝结在房地产商品活动中活劳动与物化劳动的货币表现。它是房屋建筑物价格和地产价格的统一，是房地产商品价值和地租资本化价格的综合性货币表现。（2）房地产价格营销学意义上的内涵从营销学的角度看，房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname42．房地产价格的特征房地产价格与一般物价既有共同之处，也有自身特有的属性。（1）土地价格不由生产成本决定（2）房地产的保值性与增值性（3）房地产价值的个别性（4）房地产价格构成的复杂性（5）房地产价格表现形式的多样性（6）房地产价格与物权的密切相关性8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname53、定价的原则（1）合理的市场价格应该是一个范围。（2）只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优秀的价目表。（3）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现,同时也是在竞争中胜出的利器。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname6（1）合理的市场价格应该是一个范围应坚持提供两份或三份价目表及可能销售结果，供发展商选择。问题：无论是哪一位发展商，都有这样的困惑：定价不能太低，不然亏了定价不能太高，不然卖不出去8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname7答案是否必须是唯一解？我们发现——凡是拿唯一解给发展商，往往会引起尖锐冲突，而且把自己也逼死，因为我们的答案经不起推敲，+100、－100是不是就不行？价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname8（2）只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优秀的价目表——应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项目或可比项目，找到本项目的市场价格范围。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname9有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格的分析。事实上，在对发展商施加任何影响之前，我们首先要掌握的是——“这个楼盘客观公正地讲，到底应该值多少钱？”这是我们心里的“底”，没底就没法干。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname10（3）价目表是工具，它首先是楼盘价值的具体体现，同时也是在竞争中胜出的利器。应坚持详尽的价值分析，结合由始至终的策略性考虑。一份优秀的价目表应该不是定价最低，或倒数第二低。商业行为的目标是获取最大利益，房子又是这么大件的商品，定出来的价目表就照着卖的，这实在太重要了！发展商几年磨一剑，就为这一下子，我们当然要很当成一回事！8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname118.1.2房地产价格的分类1.建筑物价格、地产价格、房地产价格■建筑物价格有时称房屋价格。■地产价格又称土地价格，简称地价。■房地产价格又称房地产混合价。注意:房价、楼价、房产价格与建筑物价格的区别。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname12■销售价格是指房地产的所有权和使用权同时进行市场转手的价格。■租赁价格是房地产商品在保持其原有的所有权关系不变的前提下，对房地产商品的使用价值实行分散出售的价格。2.销售价格和租赁价格8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname133.商品房的价格、成本价格和福利价格■商品房的价格=成本价格+利润■成本价格是房地产开发企业开发经营投资的回收价格。■福利价格是低于成本价格的价格形式。■成本价格和福利价格必须要辅之以相应的财政补贴，国家通常采取划拨一些土地建房，然后出售给住房困难户。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname144.市场价格、计划价格和理论价格■房地产的市场价格，是房地产交易双方的实际成交价格，通常随着时间和供求关系以及供需双方的意愿的变化而经常波动。市场价格又称买卖价格，也称市场调节价。■计划价格是政府规定的指导性价格或强制性价格。■理论价格是经济学理论认为的房地产市场价格波动的中心，时常称之房地产价值。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname155.总价格、单位价格和楼面地价■房地产总价格是指一宗房地产的整体价格。■房地产单位价格是指单位土地面积或单位建筑物面积的价格，它可能反映房地产价格水平的高低。■楼面地价又称单位建筑面积地价，是平均到每单位建筑面积上的土地价格。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname16■楼面地价与土地总价格的关系为：建筑总面积土地总价格楼面地价■楼面地价、土地单价与容积率之间的关系：容积率土地单价楼面地价8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname17【例】有甲、乙两块土地，甲土地单价为700元/m2，容积率为5；乙土地单价为510元/m2，容积率为３。如果甲、乙两块土地的其他条件完全相同，哪一块地价要低一些？【解】地价高低应根据楼面地价水平判断：甲地楼面地价＝甲地单价÷甲地容积率＝700÷5＝140元/m2(建面)乙地楼面地价＝乙地单价÷乙地容积率＝510÷3＝170元/m2(建面)可见，甲土地的价格相对来说要低一些。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname186.抵押价格、课税价格和征用价格■抵押价格是在设定房地产商品抵押权时所评定的价格。房地产商品的抵押价格通常要低于它的实际价值。■课税价格，是指政府为课征赋税，由估价人员估定的作为房地产课税基础的价格。具体的课税价格如何，由课税政策而定。■征用价格，是为政府征收房地产补偿而评定的价格。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname197.期房价和现房价■现房价格：是指以现状房地产为交易标的的价格。该房地产的现状可能是一块准备建造，但尚未建造建筑物的土地，可能是一项在建工程，也可能是建筑物已建成的房地产。当为建筑物已建成的房地产时，即为现房价格。■期房价格：是指以未来状况的房地产为交易标的的价格。期房价格是指以目前尚未建成而在将来建成的房屋（含土地）为交易标的的价格。■期房价格=现房价格-预计从期房达到现房期间现房出租的净收益的折现值-风险补偿。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname208.住宅工程造价和住宅综合造价■住宅工程造价是单一住宅项目的征地、开发和建造价格。■住宅综合造价则除了单一住宅工程造价之外还包括小区配套费、拆建还建费、统建管理费等项目费用。■目前各地一般都采用综合造价的指标。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname219.政府定价、政府指导价和市场调节价■政府定价是指按照国家规定权限制订的商品价格和收费标准。■政府指导价是按照国家规定的权限，通常规定基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低保护价等，指导企业制定的商品价格和收费标准。■市场调节价也称市场价，是指生产者、经营者根据市场供求情况可以自主制定商品价格和收费标准。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname2210、实际价格和名义价格■实际价格：是指在成交日期时一次付清的价格，或者将不是在成交日期时一次付清的价格折现到成交日期时的价格。在房地产营销过程中应按照折扣比例、交款时间、优惠条件等明确计算房地产的实际价格。■名义价格：是指在成交日期时讲明，但不是在成交日期一次付清的价格。8.1房地产价格内涵、特征、分类、影响因素分析Companyname238.1.3影响房地产价格形成的因素房地产市场供求关系国家现行政策房地产市场的竞争状况房地产产品的自身价值顾客心理因素Companyname24开发费用开发成本（1）房地产企业自身的成本投入因素土地使用权出让金土地征用费拆迁安置补偿费前期工程费建筑安装工程费管理费用销售费用财务费用基础设施费公共配套设施费开发期间税费1、房地产产品的自身价值Companyname25土地使用权取得费土地征用费。土地征用费是指开发经营单位按照城市建设总体规划进行土地开发所发生的向被征地单位支付的各项费用的总和。■它主要包括土地补偿费(即有关地下、地上物的补偿费)，征用市郊菜地的新菜地开发建设基金、安置补偿费、耕地占用税等。Companyname26拆迁安置补偿费是指开发经营单位拆除被拆迁人所有的房屋及地上附属物的补偿费，以及对被拆迁人安置所支付的安置费。■它包括搬迁费、周转房费、临时设施费、拆迁户临时过渡费等。拆迁安置补偿费Companyname27勘察设计及前期工程费用。■包括总体规划、设计、项目可行性研究、勘查、测绘以及“三通一平”过程中发生的一切生产性费用。房屋建筑安装工程费。房屋建筑安装工程费用又称主体工程费。■它主要包括建筑安装工程施工图预算的费用和开发企业直接支付的应计入项目成本的工程费用。Companyname28住宅小区基础设施建设费。这是指建筑物2米以外和小区规划红线以内的各种管线和道路工程。■如供水、排水、排污、供电、供气、通讯电缆、小区内道路等建设费用，以及环卫绿化设施费。Companyname29住宅小区级非营业性公共配套设施费。住宅小区内为居民服务配套建设的各种非营业性公共配套设施的建设费。■如居委会、派出所、托幼、小学、卫生站、消防、自行车棚、公厕等，该项费用理应由当地政府投资进行配套建设，但目前国家财政困难，当地政府无能力投资建设，所以把这笔费用计入住宅建设成本。Companyname30开发间接费■主要包括管理人员的工资、职工福利、折旧费、修理费、办公费、水电费、劳动保护费、周转房摊销等开支。期间费用■管理费用：企业行政管路部门为管理和组织经营活动而发生的费用；■财务费用：开发经营者为筹集资金而发生的各种费用，包括利息净支出、汇兑净损益、金融机构手续费等；■销售费用：开发企业在销售产品或提供劳务过程中发生的各项费用，以及专设销售机构的各项费用。Companyname311、房地产产品的自身价值（2）房地产产品差异因素建筑风格户型景观环境设计Companyname321、房地产产品的自身价值（3）区位方面的因素地理位置工作及生活方便程度繁华程度交通条件Companyname331、房地产产品的自身价值土地:面积大小、形状基础设施完备程度土地平整程度地势地质水文状况建筑物：新旧程度建筑规模建筑结构、装修设施设备平面布置工程质量（4）房地产自身的实物和品牌、信誉、物业管理等方面的因素Companyname341、房地产产品的自身价值（5）权益方面的因素权利性质城市规划限制条件他项权利设置土地使用年限Companyname352、房地产市场供求关系房地产市场供给是指房地产开发商和拥有者（卖者）在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够提供出售的数量。新开发量该种房地产量其他种类房地产转换为量转换为其他种类房地产拆毁量存量供给量-（1）房地产供给影响因素：房地产的价格水平、房地产的开发成本、房地产的开发技术水平及开发商对未来的预期。Companyname36房地产需求是指消费者在某一特定时间内，在某一价格水平下，对某种房地产所愿意而且能够购买的数量。（2）房地产需求影响因素：该种房地产的价格水平、消费者的收入水平、消费者的偏好、相关房地产的价格水平及消费者对未来的预期。2、房地产市场供求关系Companyname373、房地产市场的竞争状况分析竞争形势，调整本企业的产品价格，以应付竞争在竞争中争取主动价格竞争在表现形式上较为复杂（1）竞争企业可以推出独