房地产项目营销策略及执行方案

2019/10/2112019/10/211首领公馆项目营销方案1Page1首领公馆项目营销策略及执行方案2019/10/212首领公馆项目营销方案2Page2营销战略及执行入市环境研判项目自身价值提炼客户模拟及研究项目定位CONTENTS目录2019/10/213首领公馆项目营销方案3Page3营销战略及执行入市环境研判项目自身价值提炼客户模拟及研究项目定位CONTENTS目录2019/10/214首领公馆项目营销方案4Page4城市进入高速发展阶段人均收入逐年增加，居民生活品质提升房地产发展迅速，是城市升级建设的基础，以“四区两带，一主六镇”的总体布局，加快小城镇建设步伐，服务主城旧城改造，提升城市形象，实现工业化推动城市化、城市化提升工业化的良性循环。本项目开发以整合市场为己任，提升城市区域商业价值安宁市城市宏观发展概况入市环境研判城市背景2019/10/215首领公馆项目营销方案5Page5由连然向西发展大屯组团，西北沿螳螂川发展少部分高档居住用地，同时引入高新技术产业，积极发展太平片区，进一步增加安宁城市的综合实力。搬迁云化工业区和光明磷肥厂，加快建设步伐，向西发展云化组团和张家坝组团，发展连然北区，形成以张家坝水库为中心的城市新区，同时建设草铺分区（工业区和生活区）。要大力推进城市化，改变城市化滞后于工业化的状况，通过城市化引导要素聚集、调整优化产业结构和布局，促进工业现代化和国民经济信息化。实现工业化推动城市化、城市化提升工业化的良性循环。城市更新方向入市环境研判城市发展方向2019/10/216首领公馆项目营销方案6Page61、相对昆明限购令严厉实施，安宁市由于不属于限购令执行区域，不受限购令影响。在昆明执行的限购令反倒给安宁房地产发展带来了更多的市场机会。2、自去年年底至今，央行多次上调金融机构人民币存贷款基准利率，同时，存款准备金率也多次上调，屡破历史高位，充分体现了国家抵御通货膨胀的决心，而因此产生的市场资金紧缺、国民消费趋稳等情况也给房地产这个资金投入大，国民消费能力要求较高的行业带来了严峻的考验。入市环境研判政策解析2019/10/217首领公馆项目营销方案7Page7金方首座金色时代广场东湖置业保利宁湖住宅高层两梯三户，均价4700元/㎡,70多间商铺还剩十多间价格1.3-2.3万/㎡商铺销售均价2万/㎡,销售率已到达90%；自持部分现进入全力招商期；写字楼出租商业招商阶段，不销售，商业布局：商场、超市、餐饮、服装专卖店住宅认筹阶段，认筹卡5万/张，户型面积在97-160㎡之间，预期均价在6000元/㎡住宅内部认购，均价在4200-4500元/㎡，量大对市场有一定的影响，预期对外销售均价在6000元/㎡左右目前住宅市场价在5000元/㎡以上，商铺销售均价在2万元/㎡;近一年来，市场上将进入招商竞争阶段，商铺供应量下降；安宁市房地产市场在政策及城市发展的推动下，商品房价格逐步攀升，商铺可销售量小，写字楼稀缺，对首领公馆项目的推出是一个铺垫，也是首领入市的好时机。入市环境研判房地产市场情况2019/10/218首领公馆项目营销方案8Page8安宁市首领公馆的四大竞争楼盘：住宅主要竞争楼盘：保利宁湖、金方首座、东湖置业；商业竞争：金色时代广场、金方首座；写字楼竞争：金色时代广场。根据目前市场情况分析，市场抗性都在在售项目上，但本项目可以在6月份正式参与角逐，市场对本项目的抗性就相对较小；本项目涵盖了所有在售项目物业形态，市场竞争力加强，在一个楼盘同时满足不同的需求者，城市综合体优势凸显。市场营销推广应从整体性至独立性交叉推进，筑造声势，抢占市场先机。入市环境研判启示2019/10/219首领公馆项目营销方案9Page9营销战略及执行入市环境研判项目自身价值提炼客户模拟及研究项目定位CONTENTS目录2019/10/2110首领公馆项目营销方案10Page-本资料来自按产品品类分•青年之家•青年持家•小小太阳•丁克家庭按家庭生命周期可分为四类•单身备婚族(有可能父母买房)•准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩(有可能父母买房)•准备有小孩或准父母，青年之家•小孩在5岁以下的家庭客群锁定（客群是谁）2019/10/2111首领公馆项目营销方案11Page11目标客群分析（客群是谁）首领公馆客群置业需求生存状态：•经济基础：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期；•生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；•家庭结构：成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件；•生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子;•事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。生活价值观：•追求品牌效应，热衷品牌消费；•注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；•精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。2019/10/2112首领公馆项目营销方案12Page12一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：基于青年人群工作与生活切换的关系——可以依靠周围交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑——周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的区域商业服务。五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。目标客群分析（客群是谁）首领公馆5大置业原则2019/10/2113首领公馆项目营销方案13Page13朗润园项目目标客群分析（客群是谁）首领公馆客群AIO量表分析Action活动事业成长期，业余时间较少，安排无规律夜生活较为丰富，追求品牌十分依赖网络，喜欢有特点的读物朋友圈较广，随波逐流，活动半径大基本不在家吃饭，三餐在外Interest兴趣喜欢新鲜事物，向往富足安逸的生活，文化取向国际化穿戴较为讲究，追求品牌，附庸高雅身份标识，爱面子，喜欢显示品味及时行乐，生活随意，不愿意受到束缚较为懒惰，喜欢干洗店，喜欢别人为自己打理一切Opinion观点讲求性价比，对产品创新接受度高在生活事业方面都希望得到认同依赖配套，较为看重产品品质和楼盘品牌注重小区能为自己的生活便利喜欢挑战，喜欢接受新的事物2019/10/2114首领公馆项目营销方案14Page14价值观关键词：闯造创造创新乐观…………2019/10/2115首领公馆项目营销方案15Page15人生观关键词：追求独立闯荡未来勇敢面对创造美好2019/10/2116首领公馆项目营销方案16Page16A、工作居住都在安宁的全日生活人群目标客群置业动机：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境……目标客群核心属性：安宁区域情节浓厚营销主攻方向：安宁片区已入住小区和出租率较大的小区、安宁青年聚集地目标客群分析（客群在哪）首领公馆客户的来源细解B、工作在安宁，居住不在安宁的潜在迁入人群目标客群置业动机：首置为主目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作目标客群核心属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方营销主攻方向：安宁片区政府部门、企事业单位、私营业主、个体小老板、产业发展人口2019/10/2117首领公馆项目营销方案17Page17C、工作不在安宁，居住在安宁的半日生活人群目标客群置业动机：首改为主目标客群置业目的：改善居住环境目标客群核心属性：区域情节较为浓厚，并将安宁作为自己居住的首选之地营销主攻方向：安宁区域已入住小区和出租率较大的小区，在昆工作的人群周边区域产业园、政府机关……D、工作居住都不在安宁，因特殊原因和安宁产生了关系目标客群置业动机：首置、首改（看中安宁居住环境、价格便宜、交通便利、未来发展……）目标客群置业目的：满足基本居住条件、提高居住品质目标客群核心属性：工作地点或原居住地点靠近安宁，对安宁发展有较深的了解营销主攻方向：昆明主城巡展、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点、周边区县巡展、……目标客群分析（客群在哪）首领公馆客户的来源细解2019/10/2118首领公馆项目营销方案18Page-本资料来自目标客群分析（客群在哪）“安宁因缘”客户以外的其他客户探寻……首领公馆项目目标客户的两大诱因林源老业主向往林源品质生活的人看中林源楼盘保值增值的投资客…………工作居住都在安宁工作在安宁、居住不在安宁工作不在安宁，居住在安宁工作居住都不在安宁本案客群定位描述大安宁地区为主，昆明区域投资客户、产业人口为辅的25-39岁的青年人群，主要工作在安宁地区政府及企事业单位及区域外的产业转移人口，私营小业主，投资客。安宁因缘客户林源忠诚客户2019/10/2119首领公馆项目营销方案19Page19营销战略及执行入市环境研判项目自身价值提炼客户模拟及研究项目定位CONTENTS目录2019/10/2120首领公馆项目营销方案20Page201.环境价值——百花公园、东湖公园、项目内部高品质景观绿化。2.产品价值——宽松空间、面积赠送。3.服务价值——安全服务、生活服务、国际高标准物业。4.品质价值——会所、入口广场、栈道、景观、园林、用材用料等细节展示品质。5.投资价值——区位＋产品所形成的投资价值。6.地段价值——城市发展核心地段，城市门户位置。7.规模价值——区域内极具规模的高档大盘。8.商业价值——超市入驻，主力商家，电器城入驻提高商业经营价值。9.景观价值——城市景观华宅，可观城市之景，城市之色。10.城市价值——城市门户位置，城市的地标，城市的面子。11.生活价值——交通便利、生活便利，配套完善，生活工作一站式、生活成本低。12.品牌价值——林源地产的安宁成熟地产品牌。从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值项目12大价值点2019/10/2121首领公馆项目营销方案21Page21营销战略及执行入市环境研判项目自身价值提炼客户模拟及研究项目定位CONTENTS目录2019/10/2122首领公馆项目营销方案22Page22决定城市商业层级体量的选址KPI区域位置交通体系城市规划人口状况处于城市的发展方向上，不会被边缘化属于城市重点发展区域良好经济运行状况和积极发展前景接近购买力，位于消费中心处于居住的几何中心，保证有广阔腹地有较强地消费能力大规模人口聚集，且有一定增长空间便利的停车系统强大的公共交通系统，对外有较强的辐射力商业格局地块条件处于较强的市场竞争地位地块大小能满足开发需求项目定位体系2019/10/2123首领公馆项目营销方案23Page23项目形象定位一个飞速发展的大时代，充满激情与梦想的舞台，沸腾的街市，时尚、现代的建筑风潮；搭建沟通、休闲娱乐的SHOW平台。汇聚时代的先锋和精英，明锐的洞察力，卓越品质生活，享受高速成长与财富聚集的圣地。诠释：1、项目本身复合办公、商业、居住、酒店等功能，首领城市综合体；office办公楼shopping购物Thehotel酒店appartment居住首领筑造品质，生活！享受生活，品位！2019/10/2124首领公馆项目营销方案24Page24项目定位都市时尚，精英领地，城市综合体城市门户，首领城市标杆集居住、购物、商务、休闲、娱乐、人文景观为一体2019/10/2125首领公馆项目营销方案25Page25首领公馆住宅形象城市领地舍我其谁“安宁首席精英公馆”——懂生活的他们反思中的向往——有闲阶层的特权，城市精英的归属——自由与休闲，活力与便利，丰富的演绎空间——纯粹主义和私人主义——一个时代的话题住宅定位2019/10/2126首领公馆项目营销方案26Page26我们所倡导的生活方式有居家的温馨，有星级酒店的尊宠享受的精英人士的繁华便捷都市生活，是家，也是享受的地方，因此是“享受家”。精致的居所，专为精英人士打造服务、服务、还是服务住宅定位延伸20