广州花都小城之春项目定位营销推广策划总纲_118页

【花都·小城之春】营销策划总纲目录花都市场分析1项目概况2项目定位3项目营销推广建议4经济环境政策环境规划前景发展前景研判宏观环境分析第一部分市场分析经济环境宏观环境05-07年GDP年增长率为17.2%，与广州整体GDP上涨幅度相当；2008年第一季度花都GDP总量为109.59亿元。GDP的快速增长，为当地的房地产业发展提供良好的经济基础。01000200030004000500060007000广州GDP5115.756068.417050.781746.64花都GDP303.16360.36416.52109.592005200620072008年1-3月02000400060008000100001200014000160001800020000可支配收入14806171521856220052006200705-07年度城区居民可支配收支情况（单位：元）花都城区居民可支配收入由05年14806元上涨到07年18562元，增长率为25.36%；收入与支出基本保持平衡。人均可支配收入稳步增长，为房地产发展提供了支撑点。05-08年一季度GDP总量（单位：亿元）政策环境宏观环境金融政策加息——2007年先后5次上调人民币存贷款基准利率至目前的7.29%•置业成本增加，需求受抑制；•提高投资性客户置业门槛，导致投资需求减少；•房企融资难度提高，影响开发进度。上调存款准备金——2007年至今先后13次提高准备金利率，并于5月13日公布5月20日起再次上调，执行16.5%基准。提高首付——《关于加强商业性信贷管理的通知》提高多次置业的首付比例及贷款利息区域性金融政策2007年7月，花都区住房公积金贷款额度由25万调整至40万；同时机关企业住房公积金存缴比例由7%调整为12%。对当地购买置业提供扶持和鼓励金融手段为调控主导，积累效应发挥，市场渐归理性。规划利好宏观环境☆总体规划总体定位——以现代物流业、汽车工业、与空港联系紧密的外向型高新技术产业为特色，拥有强大对外交通枢纽功能，城乡协调有序发展，功能相对独立完善，自然生态环境优美，适合创业、居住的广州市北部重要城市组团。2010年，花都城区规划范围为128平方公里，城区常住人口达40万人，并形成交通走廊区、城市中心区、城东开发区三个功能区片。规划利好宏观环境☆区域规划花都区规划为七个发展区，其中新华中心城终点发展区和狮岭—芙蓉调整完善区两大区域为房地产业集中发展区域；本项目地块位于新华中心城重点发展区，周边拥有完善的教育配套，饮食配套，距离花都区府、商业中心距离近，拥有丰富的人文资源。开发前景好，远景具有潜力。规划七大发展区：新华中心城重点发展区狮岭一芙蓉调整完善区东部调整完善区赤坭协调发展区炭步协调发展区机场控制发展区及北部山林生态发展区狮岭—芙蓉调整完善区：住宅沿山前大道分布，以皮革产业和芙蓉度假资源为依托，产品以别墅为主新华镇：包括天马河公园板块、区府板块及新机场板块，产品以洋房为主；规划利好宏观环境☆交通规划四纵四横的高速路网增加了花都地产的区域号召力和辐射力；地铁3号、9号线的规划开通将进一步缩短卫星城与广州中心城区距离；花都港、新白云机场及广州北站等对外交通枢纽为花都外向型城市提供了良好的基础。花都作为广州北部的重要交通枢纽区域，交通硬件相当完善，区域优势明显。综述区域核心产业状况汽车城珠宝城皮具城空港经济花都区四大支柱产业分别为皮革、珠宝、汽车及空港物流业，其中汽车及珠宝产业位于新华镇，皮革产业则位于狮岭镇，而空港物流业则集中于白云机场周边。区府板块交通、生活配套设施齐全等优势日益呈现，产业园区积聚该板块购房的热潮逐渐升温。除了板块所在区域的珠宝城、汽车城客户外，板块楼市同样吸引了周边皮革城和空港物流区客户。汽车产业区域核心产业状况☆产业现状07年，汽车城成为拉动花都区工业产值快速增长的一大动力。到2010年，花都汽车产业基地（花都汽车城）总体规划占地50平方公里，年产值将达1000亿元。已正式落户的世界500强企业有10家。另外，汽车城科教区的项目——华南理工大学广州汽车学院2006年夏季招生，在校全日制本科生10000－15000人，在职、短期培训5000－10000人。汽车学院的建成和使用，将为花都房地产市场带来一定的市场支撑。汽车城近年产值情况工业产值（亿元）汽车城产值（亿元）汽车城产值占工业比重汽车城产值同比增长2005年721286.939.8％116.43％2006年825.8345.1341.8％41.79％2007年975.3396.940.7％25.63％（数据来源：花都区统计局）汽车产业区域核心产业状况☆消费群分析高端消费群体：主要是企业的高级领导、企业主，拥有私家车，是花都高端物业的消费群，如碧桂园假日半岛、花都雅居乐等。中端消费群体：主要为中层管理阶层，高收入、占企业人数少。部分选择区府附近置业，多数为区府附近租住。汽车城有公交车通往镇区，且部分企业有大巴接送，中端消费群对公共交通有较大依赖。低档消费群体：主要是大多数的普通工人，收入低，集中在汽车城配套公寓。对周围楼市的影响：汽车产业的逐步规模化带动了风神大道板块的房地产业，近两年周边楼盘涌现，包括万科天景花园、天马河国际公馆等，广州保利城、祈福凤凰台和风神花园（限价房）三个在建项目也将于08年下半年推出市场；目前板块洋房售价区间在5600-7000元/㎡；已投产、在建企业，涌入社会的在校学生将带来大量市场需求，短期内预计以租赁为主，随着花都汽车产业的发展，花都区位优势明显，越来越多的汽车产业员工将置业落户。珠宝产业区域核心产业状况☆产业现状1．国际金银珠宝城占地5000亩，生产加工企业86家，3万人就业；2007年，国际金银珠宝城全年实现产值5.1亿元，同比增长27%，出口产值6500万美元，实现出口创汇320万美元，同比分别增长31%和52%。2．珠宝展览交易中心位于迎宾大道旁，占地700亩，总建面60万平方米；中心设有展览馆、商铺、写字楼、珠宝院校、酒店、银行、FedEx航空快递等配套设施，落成启用后将会是国内规模最大、最现代化和功能最齐全的专业展览交易中心。珠宝产业区域核心产业状况☆消费群分析高端消费群体：各企业的高级领导或企业主，珠宝城以香港、台湾等外地企业居多，高端消费人群数量较少。部分选择广州置业居住、及在区府板块租住。中端消费群体：各管理阶层，由于距离区府近，该群体选择区府附近置业或租赁。低档消费群体：基层工人，居住于珠宝城配套公寓，或附近村屋租住。对周围楼市的影响：珠宝产业园规模小，周边无形成商品房规模，消费辐射周边风神大道、区府板块等区域；珠宝展览中心已圈地完成，预计近年将投入使用，这两项目带来大量生意人及高收入人群，给区府板块及本项目将带来强大的租赁市场及部分高端购房人群，对本项目是一利好；本项目可利用珠宝国际交易中心落户及珠宝城企业中高层租赁潜力、置业需求制造卖点吸引投资客、置业者。皮革产业区域核心产业状况☆产业现状花都（国际）皮革皮具城位于花都狮岭镇，占地780亩，全区皮具年产值已达100亿元，每年皮革交易额超过100亿元。狮岭镇有皮具、皮革厂家和商行达5000多家，其中皮革皮具生产达3000家，从业人员10万人。对周围楼市的影响：狮岭镇皮革皮具产业的蓬勃发展拉动了山前大道板块的别墅、酒店、芙蓉嶂旅游度假区的发展；区域在售项目有南航碧花园、勤天一品树院、金碧御水山庄等，后续即将推出广州桃花源和圣普拉多岛别墅，该区域别墅项目的均价区间在8000-11000元/㎡，洋房均价5000-6500元/㎡此外，皮革城的中层收入商人更注重于居住的人文教育环境及配套的完善性，是区府板块楼市的消费群体之一空港经济区区域核心产业状况☆产业现状对周围楼市的影响：未来空港业将会带动花都经济蓬勃发展，提高了居民的生活水平，给花都的楼市发展提供了强大后劲支持。机场工作人员、空港物流区高管人员是花都未来楼市的重要消费群体之一，地铁线接驳花都市区的规划利好吸引力大。加工物流保税区：紧靠机场北部，首期规划面积8平方公里，远期总规划面积20平方公里，主要发展航空货运、物流、高新科技加工项目。目前，美国联邦快递亚太转运中心占地2843亩，于2008年投产运营。太古飞机工程项目也进驻。机场高新科技产业基地：距机场北出口仅4公里，规划用地16.5平方公里，发展汽车零部件、生物制药、医疗器械、IT产品等现代制造业。龙头项目是总投资12.4亿美元的广州现代商用车占地1000亩，现处于招商阶段。机场商务区：经迎宾大道与白云国际机场相连，规划面积为6平方公里，集航空基地、总部经济、会展、贸易、娱乐、高尚住宅为一体的商务区。落户的项目有合和新城、深圳航空、海南航空以及华钜君悦大酒店、嘉华CBD酒店等。未来发展前景研判宏观环境经济环境各类规划利好因素不断落实、产业布局明显，促进区域经济快速发展，为楼市发展奠定基础政策环境金融信贷政策仍从紧以此抑制流动资本过剩带来的物价上升，从而影响房地产行业的资金投入及开发速度。受2007年宏观调控政策的叠加影响，预计今年楼市价格增幅将会有所下降，市场回归理性，但总体而言价格长期仍呈上涨趋势，市场回归理性后会刺激需求增长。规划前景花都区域定位为“适合创业、居住的广州市北部重要组团”，将成为广州市北部的“卫星城市”，未来发展潜力大。区域汽车产业方兴未艾，珠宝玉器等商业的后续发展以及空港物流业的兴起，是花都经济的增长点，当地房地产将随着经济的发展，人流的增多而发展,打造档次形象也将提高。区域商品房市场情况区域住宅市场情况品牌发展商进驻情况市场分析小结房地产市场分析花都房地产市场分析供求状况花都区预售商品房市场情况整体看，06年3季度至07年3季度花都商品房供求平衡，基本达1：1；07年，花都商品房供求活跃，成交呈增长态势；08年前2月商品房市场陷入低迷，成交大幅缩水。08年3月成交6.1万㎡，比2月稳中有升，但仍未达回暖态势。数据来源：广州房管局注：06年1－4月预售数据广州房管局未公布花都近年商品房供求状况04080120160200预售面积41.5114.1652.7751.8851.0832.2613.35成交面积26.5339.6837.3352.7556.7125.0513.3106年3季度06年4季度07年1季度07年2季度07年3季度07年4季度08年1－2月近年来，区域商品房供求随各种规划利好逐步落实及四大产业快速发展呈现快速发展态势；但宏观调控累积效应逐渐显现，供求上涨后劲不足。均价走势花都区预售商品房市场情况区域楼市大环境总体向好，花都近两年频频出地，地价创新高；知名开发商的进驻提升了产品水平，区域内外客户的热捧花都；大广州经济、花都自身产业的发展，支撑了花都房地产的发展。区域产品多样化升级，不同产品销售导致商品房价格呈上下波动，但整体趋于上升后回归理性阶段。花都近年商品房均价走势（单位：元/㎡）3304461455185001500250035004500550065002006年2007年2008年1-2月数据来源：花都统计局花都07年－08年月度商品房均价走势（单位：元/㎡）52145518458810786653337166050100020003000400050006000700007年1－2月07年3－4月07年5－6月07年7－8月07年9－10月07年11－12月08年1－2月2006-2007年，花都商品房均价由3304元/㎡上涨至5518元/㎡，保持逐年稳步增长；2007-2008年2月，商品房均价呈振荡式上升趋势；供求状况花都区预售住宅市场情况06年3季度至07年花都住宅供求比0.96：1，供求基本平衡。2007年，花都住宅市场，供求保持一定的增长，年末受宏观调控影响，供求回落。08年前2月供应大于需求，住宅市场陷入低迷，成交表现不一，3月成交回升，市场时有亮点，虚高楼盘成交相对差。数据来源：广州房管局注：06年1－4月预售数据广州房管局未公布花都近年住宅