广州逸涛半岛写字楼项目营销策划报告

逸涛半岛写字楼营销策划报告汇报稿（2008-03-08）前言感谢逸涛集团给予中海房地产顾问公司再次提案的机会，同时也感谢逸涛领导对前次汇报方案表示认可，本次方案是在前次汇报方案的基础上提炼补充。我司将以最优秀的团队、最实效的营销理念、最勤奋的态度为贵公司提供专业服务，同时也预祝本项目早日操作成功。再次感谢逸涛集团对我司工作的支持！《逸涛半岛写字楼营销策划报告汇报稿》整体思路读思破略定位方案思路剖析本项目在特定的市场环境下如何定位？本项目阶段营销目标与销售进度？本项目核心竞争价值是什么？本项目命名如何突破？项目形象如何构建？项目主题价值如何演绎？项目采取何种价格策略？项目如何运用客户策略？项目如何运用优化媒体？广州房地产市场整体状况如何？南沙房地产市场整体状况如何？南沙城市规划对南沙房地产影响？逸涛城飞跃建设的深远意义何在？读房地产营销主要以市场作为依托基础，挖掘社会价值对项目的提升功能，用未来发展的眼光来思考项目价值，为项目价值提升寻求支撑点！广州目前房地产整体市场：价跌量减，市场观望，自住需求为主2008年1月广州市10区房地产市场分析报告：10区房屋交易登记11994宗，同比减少37.2%，交易登记面积120.88万平方米，同比减少41.3%。全市10区一手住宅交易登记均价为9766元/平方米，跌破10000元/平方米整数关口，与2007年1月同比增长36.8%，与2007年12月同期环比下降7.7%。其中全市（除南沙区、萝岗区外）90平方米以下普通一手住宅交易登记均价为5673.89元/平方米。二手住宅交易登记均价为4576元/平方米，同比增长34.3%，环比上升8.0%，今年1月二手房交易登记面积同比去年1月减少28.5%！2008年1月广州市10区批准预售的商品房项目共42个，批准预售商品房6741套，批准可预售商品房面积为80.86万平方米。10区房屋交易登记11994宗，同比减少37.2%，交易登记面积120.88万平方米，同比减少41.3%。白云区下降925元/平方米广州市2008年1月整体市场状况白云区下降925元/平方米番禺区下降870元/平方米海珠、天河、番禺的二手房交易量下降最大，分别达到4.4万、3.2万和5.77万平方米！成交锐减4成90平以下新房均价5673元南沙目前房地产整体市场：价格回调，成交量减少，投资人群缩减南沙2008年3月项目整体状况调查南沙境界200套，100-120平方米5800元/平方米，带1800元/平方米装修南沙滨海花园叠景别墅9000元/平方米海景洋房7000元/平方米，带500元装修南沙碧桂园洋房4980元/平方米起带800元装修，折合毛坯4400元/平方米奥园金莎广场商铺四层整体均价9000元200-250平方米，总共30套富港优山美地均价6500元，80-140平方米，前期304套，带装修800元南沙奥园洋房7000元/平方米（毛坯）公寓8000元/平方米，公寓37/98平方米通过目前对番禺区新货量统计，年初的市场新货供应量为1000套左右，在售货量为2000套左右，比年前多出了近一半；今年以来整体番禺价格方面则变动不大，基本与春节前的8000多元/平方米－9000多元/平方米相当，南沙相对而言是价格洼地；随着祈福、雅居乐、新月明珠、万科、金地等品牌发展的持续进入，再加上番禺奥园、中颐海伦堡、金沙丽水、喜盈雅境等项目，市桥将成为广州今年新的市场热点，不然也会对南沙房地产带来长远的影响；通过对南沙房地产综合分析：目前置业南沙主要的置业因素是：1、交通的持续改善；2、优美的居住环境；3、性价比优势；4、未来的投资回报；5、旅游渡假商务需求！南沙未来规划对房地产影响：广州新城，现代化港口城市，滨海新城地处省港澳（大珠三角）几何中心，距离广州，香港，澳门三地市中心不超过70公里，方圆150公里范围内共有6000万人，把整个珠三角及港澳的城市群都网络其中，战略地位无可替代；南沙地区现有市政道路已初具规模，环岛路，进港大道，港前大道，黄阁大道，凤凰大道等城市主干道已整饰一新。南沙规划对外的“五纵五横”高速/快速公路及环形主干道达1200公里，是2010年广州“五年一大变”的主要项目；南沙经济技术开发区有代表性的有：南沙客运港和货运码头、南沙客运港、南沙资讯科技园、蒲洲高新技术开发区、南沙高尔夫球会、南沙会议展览中心、珠江三角洲世界贸易中心大厦、香港中华总商会、南沙大酒店、南沙天后宫等，目前500强企业30家！南沙新规划地铁四号线逸涛城建设价值提升：完善板块配套，规模品牌效应，板块价值升华占地4000多亩-----规模大环境好南沙逸涛城位于南沙环市北路1号，规划人口达13万多人，由逸涛地产集团投资开发建设。该盘位于南沙最核心、最热点区域――金洲中心地王地段，东接商业繁华的金洲商圈，南至主干道进港大道，北依青山叠翠的望虎山，是一个宜居宜商的海滨城。商住物业齐全-----物业类型多据开发商介绍，南沙逸涛?碧海花城规划建设成为一个聚集欧洲建筑经典、浓缩东南亚园林精华的超大型居住新区，规划建设有别墅、多层、小高层、高层、商铺、酒店等各类型物业。配套完善-----提升规模配套南沙逸涛?碧海花城内商业配套齐全，有特色饮食一条街、服饰一条街、休闲街、装饰材料街等。该盘还将建大型休闲广场及各组团的会所。思房地产讲究差异化和主题化营销，在市场需求和市场空缺作为前提基础上，寻求项目价值最大化的定位！目前的市场环境对本项目的影响本项目位于南沙新城市中心区，地理位置极佳，地段价值极高；本项目产品定位为写字楼，目前市场此类产品在南沙为稀缺产品，一方面市场竞争少，是优势；另一方面市场需求还有待证明，有挑战；但是受宏观调控的政策限制，在广州无论是住宅、写字楼还是商业都销售情况急剧下降，整体房地产价格已经同比去年十月下降了接近2000元/平方米，投资客数量急剧减少，市场消化主力转移到自住客；针对本项目来看，我们目前的主要任务解决两个问题：项目在特定的市场环境下该如何定位？项目要实现预期的市场目标该如何销售？南沙目前市场需求：自住型需求、投资性需求、商务渡假型需求等南沙市场需求分类自住型投资型商务渡假型追求南沙适宜人居的空间环境；追求南沙相对很高性价比价值；追求南沙优越的交通与工作便利！认同南沙未来的发展前景；认同未来物业的投资价值保障；规避人民币对内贬值带来的资产贬值！南沙商务办公场所的需要；南沙优美的旅游休闲环境；其他特别使用类型！本项目价值点分析区域价值南沙城市规划和功能定位带来的社会大环境的价值；区位价值本项目所在版块所带来的城市中心区价值；产品价值本项目独特的产品定位和功能多样化带来的价值！品牌价值开发商品牌优化对价值的提升作用！定位差异化原则附加值原则弹性化原则市场共鸣原则通过业态选择或者是业态的根本颠覆来实现项目的定位差异化就是充分考虑区域需求或者是本项目别墅、洋房人群的需求，把定位作为附加值项目进行规划项目硬件配置或分割要考虑业态的多重选择性，功能上保证各种业态灵活取舍通过主题特色营销或特色业态或者特色消费群体做出规模和品牌效应，获取赢利价值项目定位的四原则项目功能定位：商务、旅游、渡假、休闲、投资CBDCLDDiagram2南沙中央商务区；南沙中央生活区！（居住投资首选）广州未来新城；城市生活后花园！（港口与海滨新城）产品多样化和功能附加值；未来建设带来的价值提升；（产品价值）Diagram2本项目南沙相互关系载体与纽带载体与纽带项目功能定位由于本项目受到诸多因素的影响，我们可以从中心区功能和社区型功能两者相结合作反向考虑，考虑规划中的城市商业布局以及交通动线，所以在整体属性定位下，本项目功能定位应该是：兼顾城市功能需要和社区配套的以周边CBD为主要辐射对象的并形成与区域旅游商务联系的同周边功能定位形成互补的区域过渡型城市功能综合体本项目差异功能优化下业态需求本区域有什么样的消费潜力没有被挖掘？1社区型消费2旅游商务消费3城市初级阶段企业型办公需要+公寓型商务写字楼旅游型社区配套商业本项目首层商业业态选择建议（主体）一层：饮食为主体商业重点业态提示：营造都市饮食：道路＋餐饮业态共荣商圈。引入如新荔枝湾、西湖春天、潮江渔村、老树咖啡、麦当劳、概念餐厅等中高端及特色品牌餐饮。概念餐厅—红馆私房菜本项目首层商业业态选择建议（配套）一层：健康保健为主要配套设施（满足商务旅游需要）重点业态提示：沐足城、SPA、同仁堂、扶元堂、药膳、中医保健等中高端健康保健配套，配合理发店、便利店、干洗店等社区型配套！本项目三层以上写字楼业态选择建议写字楼：商务型写字楼（办公兼具商务渡假居住功能）业态提示：广告公司、其他设计公司写意空间等。目标客户：个人旅游商务需要广告公司网络公司科技公司装饰公司贸易型公司商务旅游个体需求等中海的营销目标而我们的最终销售目标是:–写字楼实现整体毛坯均价6200元/㎡以上;–商业部分实现整体均价11000元/㎡以上；–开盘后三个月内实现销售70%以上！–备注：以上价格为初步建议，最后以与发展商多方确定为准！破本项目要依托自身的价值优势，利用准确的主题定位和差异化的主题营销，通过有效的阶段价值的释放，在现场配合下促进销售！项目价值概括区域价值•南沙由二线城市向一线城市进化，城市地位不断提升；•南沙作为国家高新技术产业园，辐射大珠三角经济圈；•世界高新产业向广州迁移，南沙是第一选择基地。投资价值•南沙城市产业升级及城市化进程中带来的物业价值提升；•工业园在南沙扮演的地位与角色，对项目带来的价值提升；•莞深广一小时生活圈的形成，交通带来物业价值的提升等。产品价值•逸涛品牌下的质量控制体系，对园林、建筑、物管、社区文化等的品质要求；•本项目与其他项目在产品价值的可比度，突出逸涛物业创新的角色；•突出商业、会所等自身配套对项目的价值补充和提升，增加溢价空间。区位价值•南沙作为珠三角黄金分割点，泛深圳第三环，区位价值明显；•南沙作为南拓重点，生活后援基地，一小时理想生活区；•南沙中心商圈作为本项目完善配套，南沙独一无二。整体营销推广思路利用城市规划，提升项目所在区域价值；1利用板块规划，利用开发商品牌提升项目价值；2利用主题定位和特色营销，进行项目形象入市；3利用特色产品，促进项目销售；4通过对项目和开发商品牌升华，提升开发商品牌；3营销推广主题由于本项目产品设置有写字楼型公寓与商业部分,为了体现项目的整体形象，同时避免两块地两个名的情况，我们建议用一个统一的名称与推广主题来包装项目，具体为：逸涛.新时代SOHO街区----南沙中央创富旗舰理由:1、利用“逸涛”开发商品牌提升项目品牌，通过项目品牌的树立深化开发商品牌；2、利用“旗舰”概念区分其他项目在高度上的地标形象，树立市场差异化的形象认知；3、统一项目名称与推广主题,树立前期市场占位,为后期各物业做前期铺垫区域价值阶段主题第一步:南沙CBD功能定位的强化本阶段主推广语:迎接南沙CBD新商务时代来临----南沙中央商务区形成理由与目的:1、本项目周边项目的相续施工,对南沙CBD区域商务功能城市定位有很强的促进作用,通过南沙CBD功能城市定位的强化作用,提升本项目在所在区域的价值;2、通过对南沙CBD区域的炒作，转变市场对南沙CPD定位的旧认识，强化南沙在功能定位上的转变，树立南沙CBD在城市功能定位上的高度；3、通过对南沙CBD的定位在市场观念的确立，树立本项目在南沙CBD的区域价值；主要媒体途径：硬广、软文、网络、论坛（政府及行业共同举办）、电视专集等媒体形式；第二步:本项目市场差异化形象的树立本阶段主推广语:南沙中央创富商务前站----逸涛.新时代SOHO街区理由与目的:•1、本项目作为从南沙大道进入CBD时代的第一个高级写字楼项目，是南沙城市印象的“前站”，本项目不能在地标上与其他项目竞争，因此只能利用“前站”的市场形象占位，与其他项目明显区分;2、利用前期树立的南沙CBD及CLD城市功能定位的强化，突出本项目在两者独特的地段价值，树立本项目在目前CBD项目的价值“旗舰”形象；