广西南宁宏桂东昇项目定位及营销策划提案_171页

宏桂东昇项目营销策划提案1环境研究自我剖析锁定目标综合定位解决方案策划思路市场有什么？我们怎么做？我们是什么？我们有什么？什么人要？要什么？2目录:市场环境分析城市背景/整体市场/区域分析/竞争分析/客户研究项目态势分析项目理解/项目SWOT分析/项目SWOT应对策略项目客群分析/客户定位/客户特征描述客户需求分析项目综合定位市场定位/核心竞争力/主题形象/附加值建议项目营销推广营销策略/销售推广部署/分阶段营销策略3市场有什么？——市场研究分析4市场篇——购房者的视角5南宁：一座新兴的国际化都市1949年南宁市城区人口9万1985年南宁市城区人口60万2005年南宁市核心城区人口165万2010年南宁市核心城区人口210万6是什么让我们汇聚在这里7向往…8她：是山青水秀的广西首府9她：是充满少数民族风情的地方她：是中国东盟博览会永久承办地11她：是广西的政治、经济、文化中心12南宁，我们来了…整体市场分析南宁近年房地产发展快速，开发投资量持续增长，施工和竣工面积增长迅速105.11139.07199.3187.46226.7318%34.79%32.30%13.76%6.30%0501001502002502005年2006年2007年2008年2009年0%5%10%15%20%25%30%35%40%投资开发额增长率1589.632011.923932441.22620.22489.85574.36783663.97100500100015002000250030002005年2006年2007年2008年2009年南宁近年房地产投资（亿元）及增长率南宁近年房地产施工和竣工面积（万㎡）随着城市化进程的加速，南宁近年房地产进快速发展，房地产投资额增长迅速。城市大规模建设和外来人口的不断增多，促进商品房的销售。房地产市场繁荣，房地产投资不断加大，其中2007年达到一个高峰。经过3年的高速发展，南宁房地产投资增幅回落，房地产开始走向成熟和稳定发展的道路。年2006年2007年2008年2009年0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%价格增长率整体市场分析南宁近年商品住宅供需旺盛，价格增长较快，刚性需求显著增加，过往的政策调整影响有限近来南宁商品住宅供需求较旺，07年和09年出现销售面积大于批准预售面积的局面，09销售面积是批准预售面积的2.28倍。08年南宁商品住宅的销售面积跌到近年的最低谷，市场成交受国家政策调控的影响明显。南宁近来商品住宅价格增长较快，08年市场低迷的状态下依然呈现13.6%的增长率，09年更是出现暴涨的局面。460.9550.8281.6419.24419.79552490.11643.5386585.4702004006008002005年2006年2007年2008年2009年批准预售销售面积南宁近年商品住宅供需情况（万㎡）南宁近年商品住宅价格（元）及增长率整体市场分析外来品牌开发商纷纷进驻，已和本土企业各据半壁江山，“鲶鱼效应”促使市场开发和营销理念趋于成熟盛天集团.盛天华府龙光集团.普罗旺斯民发集团.大观天下龙光集团、保利集团、盛天集团、中房集团、利海集团、云星集团、民发集团……保利集团.山水怡城09南宁销售面积（万㎡）前十强房企本地房企外地房企年土地成交多位于快环外，预计2011年快环外围住宅供应进入大幅放量期，给片区带来一定利好的同时也加剧项目面临的竞争整体市场分析地块编号位置（快环内外）住宅建筑面积（万㎡）建筑面积合计GC2009-16外6.9快环内：104.6万㎡快环外：192.3万㎡GC2009-13外8GC2009-20外27.8GC2009-21外10.2GC2009-22内15.7GC2009-30内7.4GC2009-55内7.1GC2009-54外49.4GC2009-56内6.2GC2009-59内46.6GC2009-57内8GC2009-58外10GC2009-33内12GC2009-32内1.6GC2009-31外70GC2009-64外1009南宁土地供应分布情况09南宁土地供应情况南宁主城区可出让的土地已经越来越少，近年两年大量地供应位于外环之外，房地产市场向外围扩展已成定局。09年南宁土地成交1815亩，其中1164亩分布于快环外围，快环之外成交的土地占到64%，2011年外环外围住宅供应将进入大幅放量期，住宅市场向外围延展加速。18外来购房者逐渐增多，已成为市场主力客群整体市场分析来源地套数面积金额（元）均价备案量占比（%）本市本城1424524.03%161060972350711674492本市非本城42217.12%43588518138099204161本省其他地区2659144.85%2819208136891022094856外省1339322.59%147561780370062735447无法识别8361.4%943184724210785009合计57460100%6435457312474106484867南宁近年外来购房者逐渐增多，09年来自区内的外来购买者占48.85%的比例，成为南宁住房消费的主力客群，其次受东盟发展的影响以及良好区住环境的吸引，外省购买者也逐渐增多，09年其已占到24.03%的比例。09年区内外地购买者和省外购者合占72.88%的比例，已经成为市场的中坚力量。09南宁成交备案数据统计1923861399224990122847245413213650500010000150002000025000300003000以下3000-40004000-50005000-60006000-70007000-80008000以上城市中等收入阶层是购房的核心力量，其消化量占到市场3/4的份额整体市场分析09南宁住宅市场按价格划分的销售套数情况财富阶层准财富阶层中高等收入阶层中等收入阶层中低收入阶层低收入阶层南宁09年的住宅市场3000-6000元区间内的销化量占整体市场销化量的75%。值得说明的是09年南宁房价迅速攀升，市场中等价位区间已经提升到4000-6000元，今年这一价位区间的房价将成为市场中等收入阶层的消费主力。政策影响分析新政出台的背景——针对09年年底出现的疯涨潮，国家推出了一系列调控手段，但市场在经历春节的短暂观望尤其是两会后急速上涨，整个市场面对调控“置若罔闻”，房价越走越高国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业,要加快进行调整重组,在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作後要退出房地产业务.国家发改委发布2010年经济社会发展工作重点提出,要进一步加强房地产市场调控,增加普通商品住房的有效供给,支持普通自住和改善性住房消费,大力整顿房地产市场秩序.国务院常务会议决定,自2010年1月1日起个人住房转让营业税征免时限由两年恢复到五年,其他住房消费政策继续实施国务院颁布国四条,明确提出加强房地产市场调控,抑制投资投机性住房.中国财政部调整住房转让营业税政策,不足五年按全额徵收营业税国务院出台国十一条,严格二套房贷款管理,首付不得低于40%,加大房地产贷款窗口指导国土资源部《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》,通知明确规定开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被冻结等19条内容.财政部下发通知称,对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有购房记录的,该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策国土资源部发布通知提出,申报住宅用地的,经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%.09.12.0909.12.1410.01.1010.03.1009.12.2310.04.0210.04.0710.03.2310.01.214.15新政前的调控政策：政策影响分析针对疯狂的楼市，国家近期出台了一系列强硬的调控政策，形成史上最严厉的政策组合时间出处名称策政内容作用4-15国务院新“国四条”（1）对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；（2）对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；（3）对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。政策直指投机炒房需求4-18国务院新“国十条”房价过高地区可暂停发放第三套房贷，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。限制第三套房的贷款发放4-19住建部完善预售制度今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。规范市场正常持续4-21银监会二套界定制二套房以住房套数界定，不再以贷款为准。规范第二套房的贷款发放4-22国务院问责制对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任。问责制强化执行力5-2央行-----央行年内第三次上调存款准备金率。配合楼市降温近期主要政策一览表政策影响分析成交量变化本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间房地产很有可能将进入到价格调整，和成交量大幅萎缩的局面，随着交易量的萎缩，房价可能出现调整。大量投资需求被抑制，刚性需求也会处在观望状态。价格变化从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的表示了控制房价的决心，房价格调整已不可避免。此次政策短期内不大可能起到明显作用，预计下半年会有阶段性的价格调整，一二线城市调整幅度远大于三四线城市。趋势上会使市场逐步冷却，总体上会使销售放缓。客户变化此次政策将使市场的供给与需求发生明显变化。在策政多项组合，从按揭业务将承压等多角度严格限制各种名目的炒房和投机性购房，有效的遏制炒房现象。同时会在一定程度上抑制了改善性自住需求。后市预期今后房地产调控政策空间不大。如果短期内房价上涨势头依然存在，不排除管理层加息调控。此外也可能会出台不以物业税为名的房地产保有环节的税收。如果二套房的政策修改之后能够有效的遏制投机，控制住房价的快速上涨，税收政策可能会稍缓或放弃。政策解读—此次调控将会对南宁楼市成交量、价格、客户等多方面产生一定影响，后市市场表现不明朗预售面积（万㎡）01000002000003000004000005000006000007000008000002009/1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010/1月2月3月4月5月市场供需及价格走势—短期供应加大，成交量和价格总体呈现下滑的趋势政策影响分析01020304050607080902009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2009年12月2010年1月2月3月4月5月01000200030004000500060007000面积（万㎡）价格4.15新政前后的成交量及价格走势4.15新政前后的商品住宅预售情况5月份，市场成交的价格环比下降11%，价格呈现下降除了因众多楼盘通过价优惠间接降价外，成交产品多为较低价格的产品是主要原因。5月份，市场成交量环比增长86%，主要因为五月汇东星城、碧园南城故事等刚需楼盘开盘并且有较好的成交。但成交量同比下降41%，市场成交依然明显低于去年同期。四月份，供