招商_重庆江湾城项目营销策略_32PPT-XXXX年

•2010年招商·江湾城营销策略一、重庆市政策调控城市名称出台时间出台要点北京京版楼市11条20104.301明确二套房认定以家庭为单位；2同一家庭只能购买一套商品住房；3限制第三套房贷款。深圳深圳楼市13条2010.5.51、制止各种名目的囤地炒地行为；2、增加居住用地有效供应；3、对购买不同套数住房差别化信贷。重庆重庆楼市10条2010.5.211、高档住房土地增值税预征率上调到2%；2、首套住房主城纳税人按揭有补助，差别信贷。山东山东楼市10条2010.6.241、首套房面积大于90平米，贷款首付比例不得低于30%，二套房贷款首付不得低于50%，三套及以上住房贷款首付和利率应大幅提高；2、可暂停发放三套及以上住房贷款。北京、深圳等房价较高的城市率先对楼市调控做出回应，坚决遏制房价过快上涨,实施更为严厉的信贷政策。而重庆并未对二套房认定和三套房放贷作出明确规定，与北京、深圳相比温和很多。一、重庆市政策调控城市名称出台时间出台要点北京京版楼市11条20104.301明确二套房认定以家庭为单位；2同一家庭只能购买一套商品住房；3限制第三套房贷款。深圳深圳楼市13条2010.5.51、制止各种名目的囤地炒地行为；2、增加居住用地有效供应；3、对购买不同套数住房差别化信贷。重庆重庆楼市10条2010.5.211、高档住房土地增值税预征率上调到2%；2、首套住房主城纳税人按揭有补助，差别信贷。山东山东楼市10条2010.6.241、首套房面积大于90平米，贷款首付比例不得低于30%，二套房贷款首付不得低于50%，三套及以上住房贷款首付和利率应大幅提高；2、可暂停发放三套及以上住房贷款。北京、深圳等房价较高的城市率先对楼市调控做出回应，坚决遏制房价过快上涨,实施更为严厉的信贷政策。而重庆并未对二套房认定和三套房放贷作出明确规定，与北京、深圳相比温和很多。二、重庆市房地产供应状况2010年上半年重庆主城新版批准预售面积793.3万方，较2009年上半年的逐渐回暖有增长的态势。2010年上年开发企业纷纷加快的施工和供应节奏，新政出台后重庆市场依然受到影响，5月批准预售面积环比下降达60%；但经过两个月调整后，重庆供应市场正处于逐步恢复中。备注：数据来源重庆市房管局二、重庆市房地产需求状况新政影响半年商品房成交量价走势月度商品房成交量价走势2010年上半年重庆主城共计成交商品房面积930.1万方，同比减少163.5万方。成交均价经过2009年到2010年的热销支持，已经迈上了一步台阶，突破5000大关。2010年上半年重庆商品房市场整体表现出供不应求的走势，上半年供求比为0.85。但新政出台后，重庆市场迅速陷入观望，5月成交市场同样遭遇了“滑铁卢”。备注：数据来源重庆市房管局三、重庆市金融环境现状银行首套房（90㎡以下）首套房（90㎡以上）2套房3套房及以上外地客户贷款建设银行本地客户首付2成，利率8折本地客户首付3成，利率85折以是否有过贷款认定首付5成，利率1.1倍本地、外地人均不放款可提供银行要求资料则享受本地人的贷款政策招商银行首付3成，利率85折首付3成，利率85折可放贷，首付5.1成，利率上浮15%1.最近时间的银行放贷风波使得本已相对宽松的建行再次加紧了贷款的收缩，对多次购房的投资客户将会产生较大影响。2.招商在3套房上具有一定优势，重庆公司正在与其积极商讨，双方均在为对方提供更具优势的优惠方式以促进双方更好合作。四、重点竞品楼盘招商江湾城龙湖春森彼岸瑞安雍江艺庭融侨城四、重点竞品楼盘-春森彼岸推盘时间楼栋面积均价看江价格不看江价格2010年4月2-42.621400016000130002010年6月160.579200——92002010年7月171.09200——92002010年1-7月春森彼岸共推盘3次。4月房交会期间推出看江高层澜境，均价14000元/平米；推出207套，开盘当天销售80套，截止目前签约80套；目前这部分产品保持价格坚挺。房交会后新政出台，6月、7月分两次迅速推出位置相对较差的不看江房源珑邸，销售价格9200元；推出104套，截止目前销售100%。四、重点竞品楼盘-雍江艺庭推盘时间楼栋面积均价看江价格不看江价格2010年5月6/11#2.261287015000120002010年上半年瑞安雍江艺庭仅有一次推盘。5月加推2栋高层，销售价格12870含1500元精装；推出228套，截止目前签约70%。在新政出台后，该项目推出价格相比之前预期降低2000-3000元/平方米。四、重点竞品楼盘-融侨城推盘时间楼栋面积均价看江价格不看江价格2010年2月18、20小高层0.861155012000100002010年4月30小高层0.3197001100095002010年6月3高层2.174007400——2010年上半年该项目三次推盘。2月开盘，凭借大配套环境、超大中央公园，售价直逼北滨路楼盘，达到12000元的看江价格。4月加推3栋小高层，推出98套，销售100%，销售价格明显下浮。6月加推不看江高层，位置较差，均价仅7400元，推出252套，截至目前销售170套。3#重庆市场情况小结1、重庆政府出台政策反应出政府对待此次调控的态度较为温和；金融市场对于外地购房者、三套房的政策波动较大，随着市场的情况而调整，总体来说对于一线高端产品如江湾城的影响较大。2、竞品项目的策略基本一致，新政前推出的高溢价单位基本处于“保价稳销”；同时采取新推出资源较差物业的低价策略以获得较好的销售，事实证明这种策略是正确的。一、营销环境分析总结2010年的营销环境，从宏观和微观两个方面，阐述项目营销的背景。1.宏观环境分析区域市场（项目所在城市）的成交量、成交价的变化趋势2.微观环境分析标杆项目（竞争楼盘、标杆项目、新开盘项目）的成交量和成交价变化趋势总结标杆项目的营销亮点示范环境包装龙湖以期精细化的园林、产品打造赢得了重庆乃至全国客户的认同，也使其品牌、产品获得了更强烈的认同。这也是龙湖一贯的优势，细节是魔鬼。.标杆项目：龙湖春森彼岸-细节是魔鬼通过网站形象设计、宣传画面创意、主题推广语等各方面发力，准确把握项目整体调性，精准打击高端、时尚客群，受到青睐与认可。龙湖春森彼岸-拔高形象，准确把握调性献给走过世界的人龙湖春森彼岸-营销渠道，全渠道覆盖报媒项目官网及BLOG网络户外房交会外省拓展商业展示公关活动短信二、江湾城营销策略组合1.产品策略——产品定位建筑风格：由高低错落、极富韵律感的新古典主义风格小板式高层住宅组成。户型设计亮点：户型以南北通透、舒适大气的大尺度户型为主，部分户型的客厅更以挑高六米的气势，为居住者开拓更极致的景观视野。园林风格：以生态美学为创意灵感，创造性的在寸土寸金的重庆北滨路，用70%的占地打造业主专享园林。样板房风格：5月对外展示一期2号楼样板房两套，分别为简欧风格及美式大都会风格。9月展示二期7号楼样板房四套，分别为现代简约、中式古典、港式、地中海风格。客户更偏好现代、简欧、美式风格。小区主要配套设施：项目配套5800平米时尚运动会所（包括室内恒温游泳池、室内篮球场、健身房、红酒坊、钢琴吧等）及室外网球场、游泳池、登山步道等。物业服务创新点：不断提升物业服务质量，为客户、业主提供更贴心的服务。1.产品策略——产品定位生态、宜居、可持续发展的理念及江、山、城市、园林等多重立体景观环境为一体的私家公园成为客户选择项目的重要原因。大尺度户型保证了社区居住人群的纯粹性，得到高端客户的认可及追捧。30%28%20%14%3%2%2%1%绿化地段户型品质升值潜力交通轻轨品牌业主认同度分析1.产品策略——产品展示展示内容计划展示时间实际展示时间市场评价样板房（一期）5月中旬5.16对销售起到一定的刺激作用一期样板房137平米170平米1.产品策略——产品展示展示内容计划展示时间实际展示时间市场评价样板房（二期）10月前9.30现场冲击力强，对销售起到直接带动作用。二期样板房1.产品策略——产品展示及时确定山顶公园开放路线，并结合策划、销售各方意见进行了系列调整，最终实现了良好的展示效果，达到促进销售的目的。展示内容计划展示时间实际展示时间市场评价山体园林4月4.18大气，震撼，引起客户购房冲动。1.产品展示——产品包装展示内容计划面市时间实际面市时间市场评价工地围墙2009.032009.03画面符合项目气质，较为大气看楼通道2009.05(2栋)2009.10(7栋）2009.05(2栋)2009.10(7栋）7栋看房通道的主题、设计及制作较有品质感，并在通道旁绿化中增设鸟笼，使展示区更有生命力户外广告2009.01-122009.01-12大部分画面以文字为主，画面设计仍有提升空间概念楼书2009.042009.04内容规划及平面设计较好，包装形式有待提升产品手册2009.042009.04内容规划及平面设计较好，包装形式有待提升其他宣传物料2009.3-122009.3-12形式及设计均好，交房系列尤为出色现场包装概念楼书及产品手册其他物料其他物料其他物料2、推广策略——推广节奏营销节点推广策略媒介组合主题一期余量房源销售低调、以营销信息告知为主硬广、户外、短信“2号楼房号预定中”“”二期T7面世高调、形象维护硬广+软文、户外、网络、电视、短信“公园大宅百年门第”“人生登顶，难得与湖山相惜对坐”二期T6加推放大项目价值点，持续炒作软文为主、户外、短信“谁在用千万一亩的土地建造公园”“谁主动放弃了一栋上亿的楼王”各阶段均结合宏观市场、可售产品、阶段目标进行推广节奏及主题的安排考虑。4、价格策略评判价格策略的有效性，从以下几个方面分析：4、价格策略——定价方法定价方法：采取市场比较法，通过选取同区域内典型、直接竞争项目（龙湖·春森彼岸）进行对比分析，以便更准确地确定江湾城产品售价。•同类别、同档次物业，目标客群具备一致性•稀缺资源物业（江景），定价参考意义较强•销售时间接近，营销大环境参考意义较强T7江天里直接比对过程中，选取资源、户型相似度较高的楼栋进行点对点比较形象提升和价值塑造是营销推广的灵魂弱市下的广告主要承担项目形象塑造和价值提升的重任，而不是找客户和牵引人流没有形象和价值作为基础，所有的促销都会失灵抢先做好优质广告资源的布局，做好打持久战的准备，如户外路牌不间断的对项目内外价值的持续挖掘、炒作与口碑传播