开盘前营销策划执行方案

2010年3月控城计中央生活城·开盘前营销策划执行方案Ⅲ、推广思路Ⅳ、推广执行细案Ⅱ、项目卖点价值梳理Ⅰ、预期目标Ⅰ市场分析纵观2010年下半年，对于众成地产而言是不寻常的一年，在这异军突起的潍坊房地市场，来自东营的众成地产如何在这个市场推广自己的品牌，抢占市场份额对于众成地产来说2010年下半年是极其关键的半年，也是最令人期待的半年。通过详实的市场调查和数据分析，众成人喊出了令人振奋的目标。。。。前言2010年销售合同额2个亿回收资金1个亿使命：打响品牌·完成预定指标·为后期做铺垫问题：如何实现？策略：势能热销引爆关注轰动市场项目位置总建面（万方）主力户型现均价配套主要卖点销售状况帝景苑胜利街、文化路东南角3598-1623650同本案一线虞河景观、地段全案1000多户，目前销售80%。东方明珠胜利街与文化路交叉口101483950同本案地段全案600余户，2008年底开盘，售出近80%，丹桂里东风东街与新华路交叉口21160-2003800新华路商圈首个中式高层社区，花园式酒店服务，戴德梁行物业顾问一期500多户售磬入住，二期1000多户60-70%，三期规划中佳利秀水东风东街与鸢鸟路交叉口7.880-1653800新华路商圈虞河、地段开盘一年，共5栋楼400余套，剩余不到100套，约75%唐宁府樱前街与北海路交叉口2384-1383678商业配套较好新行政中心、第一太平戴维斯物业、智能化管理全案销售70%。玫瑰园新华路与福寿街楼口西北角13.870-1704100新华路商圈巴里岛风情社区，高档建筑材料全案1200户，2年已售60%，计划今年底结案赋海世家福寿街与金马路交叉口30120-2033900商业略差高档社区，景观园林+有氧社区一期400多户售磬入住，二期800多户50%，销售一年半，计划今年结案水岸华庭白浪河东侧1685-2004000白浪河、人民公园潍柴集团、香港英皇管家、白浪河一线景观全案1000多户，目前销售90%，剩余不足100套，2009年9月开盘周边重点项目对比Strengths优势分析本项目位于胜利东街与文化路交汇处，地段繁华，交通便利；社区园林设计国际名家打造，居住舒适度较高本项目地处城市中央，房地产开发活跃地带，区域投资效应明显，升值潜力大；周边教育医疗生活配套设施完善；Weaknesses劣势分析本项目产品形式选择余地较小；本项目是开发商对外扩张的第一个大型项目，有些地方需要探索。潍坊市民对开发商的品牌认知还不够，未达成一定的品牌影响力。Opportunities机会分析潍坊经济发展强劲，房地产市场需求旺盛；国际品牌入驻，带动项目生活品质。在周边项目中，本项目属于大盘。Threats威胁分析消费者渐趋理性，持币待购心理加强；项目所处区域竞争比较激烈；项目SWOT分析项目对比分析小结：通过以上周边重点项目的对比分析，可看出周边项目的销售均价在3600-4100左右，并且此时价格已处于项目销售尾声阶段。再结合本项目自身的优劣势和市场下半年的走势，建议在开盘热销阶段（即2010年下半年）我们采用低开高走，持续增值的策略。先以一个主流客户较能接受的价格抢占市场，吸引大家的关注度为开盘热销期间造势，促进案场的销售。建议开盘前期2个月的市场均价为3850元/㎡。目标难点保质保价保速现状：启动区有大量的多层、小高层户型。目前潍坊成熟片区（奎文区）内高档小区内多层、小高层实际成交价格大多在3600-4100元/平方米。现状：目前奎文区周边各项目竞争比较激烈，本项目需要远远高于目前市场上销售速度，方能占有一席之地。现状：众成地产及项目在潍坊的品牌知名度及美誉度尚未形成，众成地产需依赖中央生活城进行提升。项目营销需与区域营销相结合销售额2个亿，回收资金1个亿2010年底完成预定目标奠定众成地产品牌为辐射全国打下基础结论通过对周边项目调研得来的数据和市场分析，并结合本项目的优劣势，可看出完成“2010年销售合同额2个亿，回收资金1个亿”，的预定目标还是具有一定的难度，但是如果我们能有计划性的分解目标，通过正确的营销策略，结合有效的市场宣传推广，分阶段的完成每个阶段的任务，我相信我们是可以完成预期的销售目标的。周期月份销售套数销售面积（平米）销售合同额（万元）销售均价（元/平米）回款金额（万元）开盘期9月237259741000038503600稳销期10月11912987500038502400稳销期11月697500300040002000整合期12月465000200040002000合计47151461200003925100002010年销售目标分解【品牌】and【客户】两个凡是：凡是能充分体现项目价值，实现客户价值的都要坚持凡是众成品牌，大盘品质的概念都要反复强化一个力争：力争在众成·中央生活城项目营销中，创造品牌的最大价值，塑造领先的、高端的品牌形象。最终促进量价双赢。完成目标的两个大方向Ⅱ项目卖点价值梳理项目卖点价值梳理：七大亮点。地段：学院文脉，城市核心（42万平米人文品智大盘，城中央学府根；交通便利）规划：新兴社区，棋盘布局（中国建筑设计研究院主创，新城市主义邻里社区）景观：国际品牌，精心打造（易道中国（EDAW）执笔，再现“城市桃花源”）建筑：双A品质，舒适生活（潍坊为数不多的双A级住宅）户型：设计科学，亮点颇多（78-120平米潍坊主流人居，优质活性空间）配套：强强联合，便捷生活（世界500强领衔，城市生活便利圈；教育资源丰富）品牌：以众成之诚，筑中央之城（以中央之城，礼赞鸢都文明）地段优势对于城市的新项目，市场对地段价值的认识程度会极大地影响对项目价值的认可与购买。我们要从五个方面对周边的市政、基建、资源占有等进行总括描述；1、学院文脉：潍坊学院原址，收藏城市文脉2、核心区位：奎文中央，三分钟抵达区政府，十分钟抵达火车站3、教育地产：周边学校资源丰富，广文中学、胜利东小学4、医疗：潍坊市人民医院、潍坊市第二人民医院5、商业：新华路佳乐家、潍坊商业银行、工商银行规划优势一个项目好的规划，可以区别于市场的同类产品，带动楼盘的销售。本项目的规划优势可以归纳为以下四个点：1、团队：中国建筑设计研究院（CAG）2、新城市主义规划理念：让城中心恢复活力3、城市邻里居住观4、棋盘式布局，与古代城市规划不谋而合景观优势优美的社区景观是业主舒适生活不可或缺的重要一部分，因此深度挖掘本项目的景观特色，对客户购买本项目住房能起到一个很大的诱因。1、极致团队：易道中国（EDAW）打造2、极致细节：奢侈铺装，每平米造价达500元、旱溪处理……3、极致理念：“城市桃花源”：三重空间，城市生活空间、城市森林空间、城市住宅空间4、学院意象：历史廊架公园5、四季园林：旱溪处理，合理树种，无时不绿建筑优势鉴于目前潍坊市场产品同质化现象严重，因此只有突出本项目的建筑特点，才能从其他的项目脱颖而出，引起顾客的关注，树立本企业的品牌。1、标准：建设部双A级住宅2、品质：①高建安成本（需提供具体支撑）②交房标准（三小间装修）③售楼处专设材料工法展示，体现企业品质追求3、地标：经典三段式立面、高级灰为主户型优势针对潍坊市场，贴心为主流人群打造经典户型，通过前期市场对比，可以挖掘我们项目户型的几大优点，后期将持续对本项目户型优点进行深度的挖掘。1、主流：78-120平米，主卧均南向2、科学：中国建筑设计研究院（CAG）与众成地产联手改良，百余次修改，1个半卫生间创新3、体贴：本地化改良储物式玄关、储藏间、270度观景窗4、亮点：客厅大气方正，使用率高，餐厅设计亮点较多。配套优势完善的生活配套服务，国际品牌的入驻，为业主将来的生活和购物提供便捷，对顾客来说具有致命的吸引力。对于此点本项目的优势有以下几点：1、世界500强韩国乐天玛特连锁超市强势入驻2、一站式城市综合体：居住、商业、商业满足全方位需求3、体验式购物：庭院式商业街设计品牌优势通过前期的奠基活动和报广推广，潍坊市民对众成公司已有初步的了解，建议后期通过在售楼中心内部摆放部分企业曾经所获荣誉证书和奖杯，以及用展架和易拉宝等文字性资料对公司发展历程进行描述，以达到进一步加深企业在顾客心目中的品牌形象。1、众成地产：山东省领先的开发商之一2、众成理念：品质与孜孜不倦的改良3、众成文化：关注城市文化、热心于公益活动4、众成会：城市文化的参与者、众成会员的朋友、各类服务让生活更添精彩Ⅲ推广思路丰满众成地产形象突出地产领域成就品牌推广项目推广知名度——实力雄厚、规范、专业美誉度——实力雄厚、规范、专业、与当地开发商有较大不同、有责任感忠诚度——亲和、专业值得信赖、时尚、高档的、生活的、值得期待的项目形象——潍坊是潜力的城市、本项目是潍坊市中心的大盘项目，是潍坊便捷生活首选地。项目实质——真正高档的住宅物业、领先的开发理念、专业的开发能力，无微不至的客户服务优化项目特征提升项目形象积累客户双管齐下客户价值最大化＝客户基数最大化品牌推广执行导入期：建立品牌认知推广期：地段价值学院文脉深挖掘深入期：规划和景观亮点的热炒众成使命以诚筑房09年11月-10年2月3月—4月5月—6月7—9月推广核心目的：一切为了品牌价值，一切为了项目销售开盘前期：建筑和户型卖点的释放市场预热期客户储备期第一次VIP卡发售第二次VIP发售开盘热销期4月7月8月9月1月客户储备期间售楼中心开放4月5月1日发售（配合劳动节有优惠）9月11日开盘1月20日进入市场项目推广执行总体指导思路：确保稳扎稳打厚积薄发VIP卡达到预计购买量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月工程配套社区商业配套销售市场预热期VIP卡发售期开盘热销期市场市场回暖年末销售淡季2010年年初淡季奠基后续报道售楼处开放物业方案出台内部外部样板房示范区投入使用蓄客期5月7月10日视市场情况（或改为活动）VIP卡发售建议：鉴于目前开盘时间预定为9月左右，中间的蓄水期过长，缺乏持续的爆点，使咱们项目的客户忠诚度得不到保证，因此建议在相应的时间点如（5月1日和7月10日进行两次VIP发售）。这样能使项目持续受到市场的关注，使项目的推广保证一定的热度。其中第二次的VIP卡发售活动，主要视第一次的发售情况而定，如果第一次的发售量已经达到我方预定的数量范围内，则第二次采取一些较吸引眼球的活动来获得客户的持续关注。Ⅳ推广执行细案阶段诉求销售任务传播任务目标来访分配理由初识生活城（09月-02月）•前期部分销售人员的招聘•人员培训和市场调研项目基础视觉形象建立，宣告项目开工，突出实力开发商，突出品牌联合及国际化团队。200组主要为临时售楼处改造、现场包装、销售道具准备、奠基典礼活动、以及相应的一些广告投放。了解生活城（03月-05月）•继续客户积累•深入了解客户对项目价值判断因素•售楼处的开放开始树立高端项目形象与调性，强调核心地段和学院文脉的位置，为项目正式的形象推广预热。400组以活动为主要推广动作，配合部分DM杂志，及大量软宣，建立项目网站，为下阶段大规模推广进行预热。爱上生活城（06月-08月）•完成为9月销售预备的客户积累•制定1期销售价格•VIP卡的发售确立项目核心地段的位置，明确项目整体规划和景观的亮点600组该阶段为主要项目推广期，加大平面、户外的投放量，制作项目短片、持续开展圈层客户积累的活动，为9月销售做准备。拥有生活城（09月-）•进入开盘热销期•完成销售合同4000万，回收资金1000万开盘活动，激发目标客群的购买欲望。800组减少平面、户外的投放量，加强软宣的报道及短信群发。整体传播阶段划分阶段2：了解生活城（01年3月-5月）传播思考：-阶段概况：该阶段处于项目开工后与春节后的空档期，由于据9月项目正式销售时间过长，不宜作过早散布具体项目信息，以树立项目高贵的品质形象为主。-传播目的：建立一定知名度，锁定客户阶层，为下一阶段预热。-推广主题：地段位置和学院文脉教育配套的强调和延展。-推广思路：通过投放部分DM杂志、户外、配合大量软宣在目标客群中建立一定知名度；通过圈层活动和公关事件继续