指纹锁新品牌全国上市的7大营销策略

指纹锁新品牌全国上市的7大营销策略中国指纹锁产业市场前景巨大，一个质量过硬的指纹锁品牌在一两年内迅速做到数亿的规模是完全可能的。盛世六合全程策划了杭州锦江科技OPENSESAME!金指码指纹锁的中国市场上市案，现在，我们将在推广金指码指纹锁期间所累积的看法和经验付诸文字，希望能给中国指纹锁产业的同仁和朋友们一点启发，同时也欢迎与朋友们共同交流、提高。指纹锁新品牌全国上市的7大营销策略相对于传统的门禁锁具，指纹锁系列技术产品的应用优势极其明显。单体指纹的唯一性大大提高了用户在安防上的性能要求，而指纹的独特生理附属性，又彻底避免了遗失、被盗、被复制的隐患，这些巨大的优势使得指纹锁技术越来越被人们所接受，并在全球范围引起一场安防革命。在如此广阔的市场前景下，国内许多企业纷纷研制开发指纹安防产品，然而经过几年的市场突围，指纹锁却一直没有大规模的普及应用。众多厂家倒在了市场引导阶段，成为指纹锁市场开拓大军的。在目前国内指纹锁市场几乎是空白的情况下，指纹锁靠什么去开拓市场？目前中国指纹锁市场的空间有多大？指纹锁市场运作的关键在于哪几点？从今后的发展趋势看，在现有的设备基础上，生产科技含量高的复合型锁具，是传统锁具制造商提高产品利润的重要方式。一、中国指纹锁市场竞争态势在中国，自2002年以来，指纹识别技术产品就占据了生物识别技术应用市场超过80%的份额。2005年中国指纹识别市场达到50亿人民币，指纹锁产品的市场份额超过其中的30%。有表明，中国指纹锁的市场需求量将呈几何级态势增长，预计到2008年，仅指纹锁产品市场就将达到数百亿元人民币规模。近年来房产和基建行业的火热发展，也为指纹锁的市场拓展创造了有利条件。虽然拥有广阔的前景，但中国的指纹锁市场目前还少有厂商介入。一把合格的指纹锁，须采用国际领先水平的智能芯片和高标准的安装材料，这就决定了其刚性成本在千元以上，同时由于拥有极高的科技附加值，指纹锁市场价格普遍比较昂贵，加上消费者认知的缺乏，在市场开拓上具有一定的难度。盛世六合在策划推广金指码指纹锁时曾做过全国性的市场，指纹科技产业作为新兴的高科技智能产业，其技术上存在难以逾越的高度，迄今为止，全球指纹科技产品也刚刚处于起步阶段，国内市场上还没有产生真正意义上的指纹科技产品强势品牌。目前在中国市场上已经有一些指纹锁厂家进入市场开发阶段，如杭州锦江科技、新加坡玺玛克、深圳爱迪尔和长春鸿达等，但这些公司的全国性业务还没有完全做开，一般的指纹锁厂家都是通过直销方式为政府机关、金融系统提供产品。在杭州锦江科技的金指码指纹锁全国推广之前，可以说中国市场指纹锁的覆盖接近空白。所以说目前中国指纹科技产品市场的竞争并不激烈，指纹锁作为新型高科技产品，最大的竞争来自消费者的认知，而非同类产品；一个质量过硬的指纹锁产品，只要市场策略得当，执行到位，完全可以在短期内实现销量的突破，迅速跻身于指纹锁企业领先之列。二、指纹锁的市场发展趋势预测历史已经证明，每一项新科技的出现都会带来巨大的财富机会。历史同样也证明，在高科技产品的市场搏击中，只有那些技术和品牌都领先的企业才能笑到最后。实际上，生物识别核心技术早已成熟，但在开发应用上还存在障碍。早在几年前，就兴起过一批指纹锁生产厂商，但多数已经销声匿尽，这一批厂商的理念可以说是比市场快了两三拍，过于超前，反倒被市场抛弃，但是他们为指纹锁进入中国市场市场特别是工程市场起到了很好的启蒙作用。随着人们对门禁安全性能要求的提升，指纹锁的市场大门正慢慢敞开。目前，已经有相当多的豪华楼盘和大型工程采用了指纹锁产品。在民用市场还没有打开的情况下，工程、酒店、政府机关等工程项目就成了指纹锁厂家首选的突破口。未来几年内，随着消费者对指纹锁认知的提升，市场对指纹锁的认可，以及销售网络的建立，指纹锁必然会对锁具市场产生革命性的冲击。而随着指纹锁技术的普及，指纹锁丰厚的利润必然会引起众多厂商的跟风投资生产，造成同一个时期生产能力的扩容速度远远超过同期消费市场的扩容速度，从今后几年看，指纹锁市场规模虽然增大了，但市场竞争必然将趋于激烈。谁能够把握先机，在竞争对手之前确立自己的品牌优势，谁就能称雄未来指纹锁具市场。盛世六合认为，指纹锁品牌竞争的焦点将不在于现有的技术能力和生产能力，而是在于如何把握现在的市场机会以及如何在未来的竞争中脱颖而出。从另一个角度讲，指纹锁竞争的焦点不仅仅在于产品，更多的在于营销。三、指纹锁上市营销策略的关键策略1、重点发展工程楼盘市场盛世六合认为：指纹锁以工程楼盘市场为拓展重点，三年内绝对不做民用市场！以目前的市场情况，三年内指纹锁绝对不能做民用市场！指纹锁民用市场的潜在价值经评估后，确实非常巨大，但作为一种时尚的、超前的高科技产品，要进入民用市场，必须要投放大量广告，引领消费潮流。而这种广告投入不但耗资巨大，而且一不小心，还很容易造成一种“为他人作嫁衣”的市场结局，最典型的莫过于ＶＣＤ时代的万燕案例。所以，金指码指纹锁的现阶段市场目标，应该完全锁定在工程客户上。同时，民用市场的开发，需要投入大量的销售力量，且东一家西一户，很难形成规模效应，售后服务成本也极其高昂；而同样的销售力量在工程市场的投入，一个工程合同往往就是数百把乃至数千把指纹锁，规模效应极其明显，相对固定的区域也大大降低了售后安装维护成本。目前中国指纹锁零售分销业务还不成熟，面临着高昂的渠道和传播成本阻碍，同时由于指纹锁产品过于超前，要在零售分销上寻求突破是完全不可能的。事实上最初的指纹锁也在零售分销上做了尝试，但都以失败告终。指纹锁进军工程市场可以选择的通路有：房产楼盘、政府办公、金融商业、酒店客房等，这些通路各有特点：房产楼盘：近年来，中国的房地产行业火热发展，为指纹锁的市场开拓带来了空前机遇。房产楼盘对指纹锁的需求规模大，采购数量多，在杭州，两个楼盘的指纹锁销售额就达到数百万元，而且房产商会不断地开发楼盘，只要将客情维护好，就会有持续增长的市场分额和销售业绩；政府办公、金融商业系统：对指纹锁的需求量较少，但对性能要求和安装质量要求比较严格，在工程的进度上往往相对缓慢，采购量也少。这些单位对指纹锁采购基本上是一次性行为，销售人员很少会在同一个客户那里获得二次销售机会。酒店客房：目前大量使用IC卡门匙，由于人员流动量大，而指纹锁需要现场输入指纹，并在旅客离开后消除，使用过程过于复杂，方便性低于IC卡门匙，并不适合酒店住房。所以，以楼盘为重点的销售策略最适合指纹锁的市场拓展需求。策略2、立足重点城市，向全国范围辐射。盛世六合认为，指纹锁的上市应首先选择房产业发达的全国各大中心城市为目标市场，如北京、上海、武汉、重庆等，并以这些大城市为中心，打造指纹锁样板市场，强力攻打拿下中心城市后再居高临下各个击破，以大城市的指纹锁潮流带动周边地区对指纹锁的认知和使用热情，随之形成华北市场、华东市场、华中市场、西南市场的全国性市场区域框架，以最快的速度占领全国市场。由于指纹锁昂贵的价格及以楼盘为重点市场的特性，指纹锁的市场突破口应该存在于大型城市。这些城市的房产行业比较发达，房价高昂，以上海为例，目前上海的房价平均在8000元/平方米以上，以一把指纹锁3000元的价格计算，只占整套房子的一个零头，不会给房产商和业主带来压力；而在一个三线城市，如果房价为3000元/平方米，售价为3000元的指纹锁就会给房产商和业主带来较大压力。一些指纹锁厂家首先专门选择国内外各大酒店、金融、机关单位进行产品销售。这种广泛撒网、逮一个算一个的市场运作方式或许能在短时间内实现一定量的销售额，但其弊端是显而易见的：不仅难以提升品牌影响力，建立稳固的市场分额，还在主观上将指纹锁的目标市场与民用市场剥离开来，给消费者造成指纹锁是高档、正式、机密场所才使用的产品的误解，反而在无意中减缩了潜在的市场范围。而有些厂家采用广告+招商的方式全面高调进入市场，在广告的作用下，可能会取得短期的招商效果，但由于消费者对指纹锁缺乏认知及，最终在全国范围内造成大面积滞销。采用“立足重点城市，向全国范围辐射”的策略的好处有：1、在楼市最火、消费最高、对生活品质要求最高的地方切入，最容易找到指纹锁的销售突破口；2、重点城市是经济文化、生活时尚的风向标，重点城市的样板市场对周边城市具有不可忽视的品牌辐射力，容易引领周边地区使用指纹锁的消费潮流；3、立足重点城市，不但可以保持销售量，为企业的发展积累必要资金，还可以重点城市为节点，建立全国性的销售网络。策略3、充分整合直营和代理的作用，选择强势代理商。盛世六合认为：指纹锁的上市需要充分整合直营和代理的作用。先在全国重点城市建立样板市场和样板工程，然后进行全国招商，吸缋实力雄厚的优质代量商加盟，分阶段、分区域地推进覆盖全国的代理渠道网络，并通过成功模式的复制传递，以及精英团队的渠道管理，确保代理商的市场销售业绩。目前上市的指纹锁产品多采用直销的方式，直接为特定的酒店、金融等单位提供指纹锁服务。在小规模销售的情况下，这种市场模式能适应企业发展的需求。一旦市场被完全打开，直销的模式将会占据大量的渠道资金和人力物力，如果企业没有雄厚实力，则很容易被拖跨。盛世六合认为：中国广阔市场的开发需要通过代理商来实现，但前提是必须成功创建金指码指纹锁直营市场。在这一基础上，再迅速进行全国性招商，全面打造覆盖全国各主要区域的代理渠道网络。尽管指纹锁的技术领先，但产品太超前，没有样本市场作参考就无法拓展代理商队伍。同时直营运做也是对企业模式的考验，指纹锁是一个问世不久的高科技新品，如何成功进入市场，并无太多的成功经验可供借鉴，盲目的招商扩军，而不能确保代理商的销售业绩产出，其结果就很可能会是“雷声大、雨点小”，场面好看，效果却差强人意。因此，指纹锁在市场推广过程中，首先自己必须确立成功的市场直销模式，打造成功的市场模板，组成有成功直销经验的渠道管理团队。有了优秀的样板市场，还必须要有优秀的代理商。指纹锁的理想代理商有电梯工程商、管道工程商等。指纹锁的主攻方向是工程楼盘市场，目前中国的工程楼盘市场关系错综复杂，实力欠缺的代理商无法强势进入其中；而且指纹锁的高档次定位也需要有相应实力的代理来映衬。因此，代理商要具备一定的渠道关系和经营同类建材产品的经验，否则由于指纹锁产品市场的特殊性，销售将举步维艰。招募了在相关行业有成功经验，实力雄厚的代理商后，将已被验证成功的销售模式，通过销售团队的渠道支持管理，克隆复制到代理商身上，这样才能最迅速有效的成功占领全国市场。策略4、针对不同档次工程楼盘的需求定位产品盛世六合认为，完备的产品体系是企业进军市场最有力的武器，指纹锁的上市也不例外。从以工程楼盘市场为主，再来理解指纹锁的定位。以指纹锁单价3000元计算，只有房价在6000以上才有可能在成本上承受这个价位，因此，指纹锁的市场重点在中高档工程楼盘，指纹锁的定位应该是高档门禁用品；而工程楼盘从普通住宅到别墅，房价从几千到上万各有不同，因此各工程楼盘的客户需求也有不同。针对这种情况，指纹锁也应该相应地定位成中高挡产品，并且在产品性能和价位上拉开层次，以建立比较全面的产品体系，适应不同档次楼盘客户的需求。以杭州市场为例，作为普通住宅的亲亲花园楼盘均价6000元左右，而作为别墅豪宅的金都佳苑和南都花园均价都在13000元以上。楼盘档次不同，对指纹锁性能的要求自然不同。在盛世六合总经理汪英泽的建议下，锦江科技金指码指纹锁针对这种情况，运用不同的芯片技术开发出了：H5系列、尊爵系列、灵智系列和贵翔系列四大系列产品，每种产品都有一个诱人卖点，相应配备不同的价格，在产品系列上形成高低档次，构建了较完备的产品体系。那么，能不能发展低档的指纹锁产品呢？盛世六合认为：希望通过价格低价的手段来迅速拓展市场是极端错误的。指纹锁在客户眼里本身就是一个高档产品，必须要有与其地位相符的价格映衬。一个工程楼盘的指纹锁用量是十分可观的，仅杭州坤和房产亲亲家园一个楼盘就有3000套房产，开发商在权衡是否购买指纹锁的时候必然会考虑到质量问题，因为一旦发生质量问题，不仅整个楼盘的门锁都要返工，而且会对开发商的声誉造成极大的负面影响。如果一把