彭泽铭城尚品营销策划方案

1彭泽●铭城尚品项目营销策划大纲2012年3月坤瑞地产目录2引言第一部分市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分营销通路营销展示中心接待中心3VIP营销第六部分营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略附录4引言对于彭泽项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《彭泽项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：政策研究：2010年1月1日，财政部出台“5年内住房转让全额征收营业税”的规定，国际金融危机时期的二手房转让营业税优惠政策就此终止，这无疑是在打击投机购房，给炒房者带来不利影响。紧接着，1月10日，国务院办公厅又出台了“国十一条”，也即《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，其规定，购买二套房的家庭，贷款首付比例不得低于40%；房地产企业必须“公开房源+明码标价”……这也被认为是国家针对高房价，打出的抑制房价“第一拳”。新春督促“央企退市”3月18日，国资委一纸“清退令”，要求78家非主营房地产的央企退市。尽管中远集团等少数央企在第一时间给出了明确时间表，但央企整体实质性退市进展缓慢，至今仍有71家央企超过200家房地产公司未见动静，其给出的理由是“无人接盘、转让遇冷”。4月祭出限购令4月14日，国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，此前为40%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。4月17日，国务院又发出《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，提出了调控楼市的10项具体措施，被称为“新国十条”。其将遏制房价与维护社会稳定等量齐观，要点包括要求房价过高、上涨过快、供应紧张的地区暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款等。5月“限购令”地方版纷纷出台国家的政策需要落地才能真正起到作用。国务院出台“新国十条”后，许多地方都出台了实施细则，其中以“限购令”最为奏效，也是10年楼市调控的一大亮点。先是北京在4月30日出台的“国十条实施细则”中明确提出：5月1日起北京家庭只能新购一套商品房。5北京的开山之举旨在对投资投机性购房需求实施更为严厉的打压，随后，上海、深圳、厦门纷纷效仿，直到9月29日，国家有关部委出台“新国五条”，“限购令”蔓延全国，例如深圳9月30日晚紧急出台“限购令”，规定从10月1日起，在深圳暂时实行限定居民家庭购房套数政策。到11月中旬，全国已有16个城市颁布“限购令”。9月严查空置率9月初，国家统计局首次明确表示进行空置房调查。随后，北京、天津、上海、广州、深圳5个试点城市启动空置房调查。在5城市空置房调查启动后不久，有相关人士透露，由于空置房没有统一标准，难以得出空置率。随后，国家统计局新闻发言人称将对人口普查中获得的住房信息进行采集和分析。2011年4月保障房体系出台4月13日，住建部召开会议称，加快保障性住房建设。其中，公共租赁住房建设是下一阶段工作的重点，今年保障性安居工程建设目标是：建设保障性住房300万套，各类棚户区改造住房280万套，扩大农村危房改造试点范围。6月12日，住建部等七部门联合发文，倡导大力发展公租房，解决“夹心层”住房问题。今年，保障性住房的关注度、建设力度，已经是近几年所未有。就在各界高呼今年是我国保障房建设的一个里程碑时，住建部又发出通知，明年计划安排保障性住房和各类棚户区改造住房1000万套。全年连续六次上调储备金率中国人民银行决定从2010年12月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这已经是国家银行第六次连续上调人民币存款储备金率。此次上调存款准备金率预计冻结资金3000亿，频繁准备金率上调已经成为当局收紧货币政策的主力战术，意在加强对流通性的有效调控，管理通货预期的同时加强对银行贷款投放的监管。2012年房地产调控不能松2012年1月31日国务院总理温家宝主持召开国务院第六次全体会议上强调巩固房地产调控成果，房地产调控不能松动，进一步明确中央在房地产调控上的不手软。松动？微调？2月至3月初南京、芜湖、杭州、上海等14城市，采取了二套房放宽、房源解禁等微调政策，但是不久后均被叫停。面对如此的国家调控政策和经济制约，我们面临严峻的市场考验。62012-3-14温家宝总理在国务院新闻发布会上明确指出，房价还远没有回归到合理的水平，宏观调控是不会放松的。如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动彭泽”作为彭泽地产铭城尚品项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“城市因你而改变”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。7策划目的1．树立产品品牌，体现铭城尚品项目的三个价值：■区位及地位价值城市核心心区—座改变城市发展进程的一站式商业综合中心；■物业形态及品质价值并由此带来的升值空间——（彭泽首座城市综合体）项目产品设计及项目区域具有很大的升值潜力■生活品质价值新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的尊崇感受。2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。策划思路（总体营销工作节奏）详细请参阅《彭泽项目整合营销推广系统方案逻辑图》89第一部分市场解构基本描述九江“途通五岭、势拒三江”，具有“七省通衢”的战略地位。由于得舟楫之便，加上物产丰富，九江自古就是通都大邑，是人员流和物流中心城市，是长江中游重要的物资集散地，曾是中国的“四大米市”、“三大茶市”之一。长江是中国最大、最长的东西向水上大通道，京九铁路是我国最长、现代化程度最高的南北向陆上运输大通道，两条大动脉在九江市区交汇，九江成为承东启西、引南接北的金十字交汇点。现代水陆空交通网络四通八达。九江港是长江流域十大港口之一，年客、货运量分居长江各港口第二位和第四位。铁路有京（北京）九、武（武汉）九、合（合肥）九三条铁路相交，铜（铜陵）九铁路正在规划建设中；公路有昌九、九景两条高速公路以及105、316国道穿境而过。九江机场正在积极运作。在全国经济发展格局中，九江是东部沿海开发向中西部推进的过渡地带，是京九、长江两大经济开发带的交叉点，处于极为重要的位置。从长江流域的格局看，九江是沪、汉两大经济区的结合部，又是长江段赣、鄂、湘、皖四省结合部；从京九沿线看，九江是唯一的水陆交通枢纽，沟通东西南北；从江西省的发展看，九江是唯一通江达海的外贸港口城市，是联结全省与长江开发带和沿海开放带的“北大门”。彭泽县位于江西省最北部，长江中下游,九江市东北角上。总面积1544平方公里，人口35万。彭泽水陆交通十分便利，濒临长江，有中型客运码头1座、5000吨级货运码头7座，彭泽港距武汉港约330公里，距上海港600余公里。彭泽距杭瑞高速公路20公里，连接安徽、江苏、上海的省际水泥公路和已经竣工通车的铜陵——九江铁路穿境而过，距九江机场70公里，距昌北国际机场百余公里。10项目介绍1．地块四至按照“东拓西扩南移”总体思路，本案顺应“西扩”思路，该地块地处龙城大道延伸段与教育一支路交汇处，北临长江南临渊明丽都小区（为目前县城最高端的小区）。项目所在地为县政府重点开发区块，不仅具有学区优势（毗邻重点学区县一中、县一小），而且各项生活配套日趋完善.2．主要规划指标1用地面积38357.52总建筑面积121869.5㎡大型商场14884.84精品商业5846.56住宅底商9566.333容积率2.44建筑密度34.90%5绿地率30.60%6总户数5027地面停车位778地下停车位6023．地块周边规划项目所在地为县政府重点开发区块，不仅具有学区优势（毗邻重点学区县一中、县一小），而且各项生活配套日趋完善，已投入使用的火车站、县移动公司等分别坐落于本项目的四周，使得本项目用地区位优势得以彰显。同时项目所在位置北临长江，南邻渊明湖，景观资源丰富。4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高11本项目目前周边所在区域尚且处在发展阶段，区域认知度较低，需要后期引导。项目周边交通便利，通达性良好，空气质量，光照系数良好。项目周边景观资源可利用较少。项目周边同期在售竞争楼盘只有1个，但区域住宅商铺已交付入住楼盘有4个，竞争压力还是比较大。项目所在区域无论是住宅还是商铺入住使用率不高，空置率较高，对于引进大型商业形成区域消费中心难度增加。同区域内无大型商业配套，住宅底商，沿街商铺为主。5．环境分析：⑴．区域环境：⑵．居住环境：⑶．景观环境：⑷．商业环境：⑸．竞争环境：⑹．类比环境：SWOT分析优势：地段优势：中央大道城市核心引领城市未来的重要节点交通优势:：龙城大道教育一支路交汇处公交车直达站坐拥城市5分钟生活圈车站学校农贸市场随意切换配套优势:得天独厚的渊明湖公园近在咫尺，县一小、青少年活动中心环伺左右县医院，龙城医院5分钟即到就医方便，移动大厅、彭泽最具规模的一站式购物广场即将崛起，12产品优势:第一座城市综合体，一站式购物中心，26层第一高楼，全城唯一ArtDeco建筑风格，尊享欧式皇家园林，全城最多停车位劣势：W1:彭泽县城市认知度不高，影响外地投资者和一线品牌的进驻W2:项目所在区域还处在起步阶段，关注度较低W3:目前周边可借用的现成景观资源稀少W4:项目土地成本和其他成本费用偏高W5:全国宏观政策影响机会：O1:板块内未来新增供应量很少，且缺乏标杆性项目O2：住宅市场的宏观调控，为商业综合体项目的实施提供了最佳的时机O3：彭泽城市的发展急需一个新的城市商业核心，辐射整个县城乃至周边O4：周边乡镇改善型需求强烈，将吸引一部分购买力05:一站式商业广场，提高项目的影响力，商业促进住宅，住宅推动商业发展。形成有机的互动关系。威胁：T1:城市经济总量偏小，人口偏少，中高端消费力外流和不足T2:周边物业销售价格和商业租赁价格的恶性竞争T3:作为地标项目存在一定的市场风险，突破价格彪悍和产品品质标杆存在难点T4:政策导向下，限贷对于彭泽购房需求起到一定的抑制13T5：九江，湖口等竞争力较强相对富裕的县城将分化掉本项目部分高端消费力第二部分客户分析目标市场定位与分析1．目标消费群定位①客源区域一级区域：彭泽县区域②．二级区域：周边乡镇一个小时车程。⑵．客源职业①．私营业主、个体经营者；②．彭泽在外务工者；③．彭泽本地政府公务员；④．企业高级管理人员；⑤．学校、医院、银行等企事业职工；⑥．彭泽本地效益较好的企业职工；⑦．富裕进城的农民。⑶．客源购房目的①．新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；14②．改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；③．工作型：因为工作原因来彭泽，为了工作方便的人群。⑷．吸引客源种类①．以个体买家为主，集团客户为辅；②．立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2．主力客源分析本案体量12万平方米，客源定位为公务员阶层、当