新景祥_中街水晶城项目年度营销推广策略方案_74页_XXXX年

本报告是严格保密的。新景祥中街·水晶城项目组2010年03月30日谨呈：圣帝置业2010年度营销推广方案本报告是严格保密的。老中街50万㎡城市综合体本报告是严格保密的。一、中街·水晶城2010销售目标1、计划销售任务量2、销售价格及速度本报告是严格保密的。计划供货量及分期（贵司提供节点）阶段楼栋开工面积（万平米）开盘时间单价（元）备注一期4#、5#、6#、9#5.843月中旬36504#、5#、9#0.5173月底11500商业二期7#、10#、15#、16#、17#6.85月底375010#0.185月底11500商业三期11#、12#、18#（8#B公寓）4.749月初视拆迁待定3900其中18#计4479平方销控四期13#、14#、22#、23#、24#7.511月上旬4100其中14#、22#、24#共计4.5万方销控总计：25.577注：1、一期还剩于约1.5方。2、上表中的一期既为现在销售的二期雍晶阁，为统一口径，将分期该为二/三/四/五期，见红色部分标记。三期二期五期四期本报告是严格保密的。中街水晶城2010年度销售目标开发分期供货量销售均价销售时间段三期6.98万方3750元/㎡4-6月四期4.74万方3900元/㎡7-9月五期7.5万方4100元/㎡10-12月合计约19万方均价3900元/㎡共计9个月加上二期余量1.5万方，共计供货量为20.5万方，其中5万方销控，最低可推面积为15万方。本报告是严格保密的。中街水晶城是否具备这样的销售条件？销售均价逾3900元/平方米9个月去化15-17万方的销量年度价格涨幅近14%销售速率1.89万平方米/月本报告是严格保密的。二、2009年中街·水晶城市场回顾1、2009年项目面临的市场背景2、2010年项目面临的市场大势3、肥西2009年住宅总推量及销量及价格涨幅本报告是严格保密的。合肥市08.12-09.12住宅月份供求走势图合肥市08.12-09.12住宅季度供求走势图1）、2009年房地产市场背景09年合肥市房地产市场背景：合肥楼市在09年1季度开始反弹，4季度连续3个月住宅销售量突破12000套大关.火热的市场推动合肥楼市全线飙红。全国楼市走出低谷，宏观政策拉动置业热，量价持续上升！本报告是严格保密的。0510152025303508年1季度08年2季度08年3季度08年4季度09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度万m²0.000.400.801.201.602.00供应（万㎡）成交（万㎡）供求比经开区08-09年季度供求走势经开区08-09年季度成交均价走势05101520253008年1季度08年2季度08年3季度08年4季度09年1季度09年2季度09年3季度09年4季度010002000300040005000成交（万㎡）均价合肥经开区楼市在09年4季度供应成交量齐升，销售均价创历史新高的4455元/㎡。2）、经开区2009年房地产市场背景由合肥市09整体市场及距离肥西最近的经开区板块市场分析可得；09年肥西火爆市场遵循了合肥市整体利好趋势，但在2010年国家以调控为主的房地产政策下，前景大势不明朗，可能出现的情况是高位震荡。本报告是严格保密的。•在经历了2007年房地产市场的高速发展之后，2008年本是房地产的调整年，但由于汶川地震和世界金融危机，使得政府在2008年底必须出台一系列经济刺激政策和扩张性政策，从而挽经济于水深火热之中。如今，2009年中国GDP成功实现了保八的目标，其中，房地产作为支柱型行业对经济的恢复可谓功不可没。然而至此，中国的房地产市场也开始进入了高房价时代，市场供需的结构性问题也日益突出，因此，2010年在保持经济稳定增长的同时，对房地产市场的调整将不可避免。2010年房地产市场将进入调整年：最新政策动态：•2月4日，中国银行在对个人住房贷款利率定价的调整中，取消7折优惠利率这一标准，该行最高优惠利率恢复到8.5折。数家银行也已下发了“取消七折优惠”的意见。•2月12日央行网站公布，从2010年2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。为加大对“三农”和县域经济的支持力度，农村信用社等小型金融机构暂不上调。这是继1月18日以来第二次宣布上调存款准备金率。•2月24日，京版“国十一条”出台。北京市住建委宣布，本市11个相关职能部门联手推出一系列楼市调控措施，加强和改善房地产市场调控，支持居民自住和改善型住房消费，遏制房价过快上涨的势头，促进北京市房地产市场平稳健康发展。后市政策动向：•目前调控政策已对市场产生一定影响，3月份两会的召开将决定未来政策调控的重点，值得肯定的是，2010年房价大涨大跌都将不太现实，政府的主要目标是保持市场的稳定发展，因此，调控的主要方向将会是抑房价、调结构、增供给。2010年市场不确定性加大，政策和高房价下需求或开始观望，房价会出现一定的调整，但短期内整体会维持在高位运行，成交量相对出现紧缩。本报告是严格保密的。可见，2010年楼市大势不明朗，形式严峻！本报告是严格保密的。3）、肥西09年住宅总推量及销量及价格涨幅肥西09年住宅市场09年数值同比增长简析住宅批准预售证总面积62.59万方13.2%09年肥西市场投量高于08年，肥西整体房地产市场处于良好发展阶段住宅销售总面积79.95万方119.6%09年肥西房地产市场火爆异常，销量较08年翻番消化08年存量17.34万方——09年肥西房地产市场处于一个供不应求阶段住宅销售均价3700元/平方27.5%09年肥西房地产市场在整体利好形势下涨幅明显肥西2009年房地产业在整体利好市场背景下，区域市场供不应求，全年去化住宅79.95万平方米，价格涨幅27.5%。本报告是严格保密的。综上所述，可见：1、中街·水晶城2010年面临大势不明朗，高位震荡；2、项目年度销量占全年肥西市场近1/5的销量，市场占有率相当大，去化难度增大；3、价格涨幅由3600涨到4100，涨幅近14%；4、15-17万方的来客哪里找？（按1500套房源计算，认筹客户至少要达到3000组，至少要来客量达到12000组，折合每月来访量到达约1200组）；5、项目作为一个50万方的城市综合体，目前推广力度还不够。本报告是严格保密的。找到中街水晶城2010年度运作的核心问题：2、逐步提价1、快速走量本报告是严格保密的。要解决这两大核心问题，中街·水晶城要在合肥西南树立领先形象城市人居领袖根据大盘的营销法则，新景祥认为：本报告是严格保密的。1、项目本身是否具备这些资源？本报告是严格保密的。领袖产品领袖服务中街·水晶城领袖价值领袖景观领袖规模院落围合式设计，步移景异。1.6万平米中央湖景，城市中心第一湖。合肥城西南，紧邻经开区，位于城市繁华核心地段，坐拥成熟配套。领袖区域圣帝置业：本土实力品牌开发企业.打造了合肥众多品质名盘。50万平米城市综合体，区域性大盘。南北双景观阳台设计、大型泳池，双会所。后期情感转化。老中街/50万㎡城市综合体领袖品牌星级物业，城市高尚生活区。智能化系统360°贴身服务。中街·水晶城完全有这个支撑成为合肥城西南领袖大盘！但除了地段，项目其它价值均未呈现“领袖气势”！项目价值梳理本报告是严格保密的。2、与竞敌相比项目是否具备条件？蓝城•丽景湾名邦•西城秀里本报告是严格保密的。建筑面积：7.5万方位置：人民西路与馆驿路交汇处参考均价：高层3800元/㎡，多层4200元/㎡销售情况：1、项目共计13栋楼，推量已经过半（1#2#3#5#6#13#），余量将于2010年全部推出稀缺多层/全景小高层，高层87-135M2创新户型热销中；2、高层按揭9.9折，一次性9.8折；3、多层1#24套，2#24套、3#24套（110㎡-115㎡），5#22套、6#22套（135㎡）13#高层72套（87㎡-105㎡）。总结：位置相对较偏，主卖点为多层/游泳池，无其它突出优势名邦.西城秀里2西城秀里Ⅱ位于上派未来高尚住宅中心区域人民西路与馆驿路交汇处，占地50.93亩，总建筑面积74759㎡，容积率2.2，项目绿化率36%，住宅面积56086㎡，商业面积18673㎡。项目由多层、小高层、高层、临街独立商铺和综合商业楼组成。项目东临县委新党校；北接县中医院；西南靠公安局新办公大楼；隔人民路与肥西新四中学遥相呼应，人文气息浓郁，是上派镇上风上水宝地。项目最大的特色是：肥西首家带游泳池的营造顶级景观标准的英伦外立面风格的高端住宅和综合商业体项目。本报告是严格保密的。总建筑面积：5.6万方位置：青年路与体育路交叉口(老四中)参考均价：高层3700元/㎡，多层4200元/㎡销售情况：1、项目共计10栋楼，多层已被预订完，小高层、高层计划一次性推出2、高层按揭9.9折，一次性9.8折；3、共计：6栋多层，4栋小高层、高层多层已被预订完，小高层、高层80-120平米户型现已提前选房，商铺面积暂未确定。总结：小盘，核心产品卖点不突出，主要优势是位置。两项目与中街·水晶城基本无可比性！中街·水晶城完全具备做区域“领袖大盘”天时！地利！人和！蓝城•丽景湾本报告是严格保密的。要成为合肥西南领袖大盘，中街·水晶城须做好以下4大课题：1、品牌形象力，项目全新包装2、产品展示力，现场高端品质体验3、区位影响力，全城客户扩容4、营销拉动力，加大营销推广力度项目2010年的营销战略将针对上面4大课题全面展开……本报告是严格保密的。1、品牌形象力，项目全新包装2、产品展示力，现场高端品质体验3、区位影响力，全城客户扩容4、营销拉动力，加大营销推广力度三、项目2010年操盘策略本报告是严格保密的。(一)、品牌形象力，项目全新包装围墙/导视售房部包装销售服务开发商品牌形象+项目品牌形象本报告是严格保密的。（1）、建议装修全新售房部：理由：1、高端豪华售房部是对项目形象、品质、开发商实力传递的重要窗口；2、目前售房部形象低端化，且分布为两个独立区域，不利于容纳和接待客户；3、不能与中街水晶城要达到的“城市领袖大盘”相匹配。故我司建议择地建造约500平米两层品牌体验中心。建造两层500平米展示中心的费用大约为100万（加装潢），分摊到50万平米的房价中不过每平米2元/平米，而通过展示中心对目标客户心理价位的提升，有利项目后期提价。同时展现出中街水晶城“领袖”大盘气魄，让本项目和开发商形象得到提升。（我们在市场价格基础上可以提升50—100元/平米。以下限50元/平米计算，可以提升至少1000万左右的利润。）本报告是严格保密的。销售装修风格示意图——简洁/大气/高端/品位本报告是严格保密的。销售广场布置以功能丰富的区域，包括有停车场、休闲桌椅，以及水景等，并配备以保安、保洁、车辆引导员等，通过硬件与服务的结合，营造项目品质感；销售中心外部通过与产品立面特点的结合，代言产品特点。销售中心（外部示功能意图）本报告是严格保密的。销售中心内部，通过BY位、接待台、谈判桌、贵宾椅等的设置，良好的进行客户引导，销售中心还应设置儿童活动区、影视区、吧台等，丰富售楼中心内容，无处不在的细节打动现场看房客户。销售中心（内部功能示意图）本报告是严格保密的。(2)品牌长廊——现场围墙包装建议：现有围墙造型较普通，建议做出造型，做出品质。本报告是严格保密的。风格建议：围墙道旗本报告是严格保密的。精神堡垒建议：位置：选择新华街与巢湖中路交口目的：通过项目的识别标记，形成项目差异化的昭示性及识别性，导入城市主干道机会型客群；本报告是严格保密的。提升服务形象：请专业讲师对置业顾问进行专业培训，提升销售人员服务模式和销售技巧，通过客户购房过程体验，提升对项目的价值感受和认同。事前——事中——事后全面满足客户的期望（开门动作/微笑接待/倒茶等等方面）置业顾问服务评分机制：对置业顾问以及客户服务人员的服务进行第三方监督，进一步提升各环节服务水平。(3)现场与众不同的服务本报告是严格保密的。梳理对象第一轮梳理（每周）第二轮梳理（隔周）第三轮梳理（月度）已经积累的客户梳理沟通重点:传达项目信息，加强与客户联系，寻找持续