新景祥_江苏南通金鼎湾豪宅项目营销推广策略总纲_113页

南通金鼎湾营销总纲南通豪宅新定义谨呈：南京建邺项目属性——传统城市中心/具备豪宅属性区域：南通主城区/传统CBD+CLD区/市场认知度极高指标：1.73容积率/10万方纯小高层产品：精装修，主力面积150平米-200平米风格：立面风格欧洲古典/低调贵气/厚重沉稳理念：南京顶级豪宅金鼎湾移植/产品细节有调整什么是豪宅？从价格角度看，豪宅的价格必然构成了一个城市的价值屋脊从客户角度看，豪宅的客户是社会财富的金字塔的顶层从产品角度看，豪宅的产品必然具有相当的不可复制性什么是豪宅？——豪宅在功能上远远超越了使用范围功能一：一种权贵豪富的阶层标识平民眼中的天价/大众看不见的顶层/奢华的销金窟人生置业的终极梦想/最具炫耀性的符号/占据大众认可的稀缺资源功能二：一种与众不同的生活方式体验多处置业，非生活必需品/奢侈品的意象/每处豪宅代表一种生活方式客户偏好的不同，决定了他对生活方式需求的不同，也决定了他为各种生活方式买单的意愿豪宅分类资源占有型产品领先型自然资源城市资源人文资源产品力品牌领先CBD城市景观外籍聚居区豪宅属性界定——金鼎湾“城市型、CBD区域型豪宅”豪宅产品分类独栋别墅600m2以上奢华型豪宅300-500m2舒适型豪宅200m2以下例：世茂佘山庄园上海紫园御翠豪庭例：翠湖天地华府天地汤臣一品例：世茂滨江花园仁恒滨江花园济南路8号豪宅属性界定——金鼎湾“城市型、CBD区域舒适型豪宅”企业目标——建立豪宅品牌线，做专业型开发商①形成可复制的精装豪宅品牌线②建邺走出南京本土的第一个异地项目，只能成功，不许失败③提升企业品牌价值，可成为“精装豪宅专家”的专业型开发商结合项目自身属性与企业目标不同类型的豪宅之间无可比性本项目有可打造成南通城市豪宅的标杆项目目标成为南通城市型豪宅NO.1南通市中心有没有豪宅出现？问题界定城市豪宅价值指标核心地段优质产品便利指标人文指标商务指标自然指标规划指标建材、设备设施指标配套指标建筑指标豪宅外部条件豪宅产品素质稀缺资源核心商务区城市核心区，城市资源极大丰富认知高尚、历史悠久的人文积淀区域稀缺的山体、海景、湖泊、公园等自然资源发展商品牌指标实力雄厚、一线品牌规划气势与社区园林建筑形象与品质高档齐全的配套名牌、先进的设备设施城市豪宅价值指标是什么？——先天条件，内外皆优市场解析——主城区项目价高，但社区品质不纯粹项目名称城市资源规模（万方）容积率套数类型面积（平方米）总价（万）销售率全景大厦南大街19.32.5110高层、商铺120-250108-30041%江海名苑濠河、南大街12.52.10住宅356套商铺109间高层、小高层、多层、商铺、商场95-20085-220住宅100%玉兰公寓无16.69621.731249高层、小高层90-23085.5-218.50%主城区典型项目为商住混合型社区，不纯粹主城区典型项目毛坯单价主要集中在9000元/m2，其中部分达到11000元/m2以上绿城玉兰公寓凭借其企业品牌，在新城区售价达到9500元/m2玉兰公寓產品地段资源品牌展示配置全景大厦江海名苑市场解析——豪宅六大要素：产品、地段、资源、品牌、配置、展示全景大厦，地段具备较强烈豪宅属性，品牌/产品缺乏一定支持江海名苑，地段具备豪宅属性，品牌/产品缺乏一定支撑玉兰公寓，品牌知名度高，地段、资源、人文过于单薄南通的城市遗憾，南通城市中心从未出现豪宅！为什么LOUISVUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？品牌品质品位故事，传承为什么RollsRoyce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆RollsRoyce？NotJustForBut什么是豪宅：欲望是人性的弱点，导致人产生了稀有资源的强烈占有欲。欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。什么是豪宅：金鼎湾基于不可复制的地段用产品建立南通城市型豪宅标杆新景祥对于目标的理解和设定项目解读，我们与豪宅的距离高端客户解读，发掘客户需求基于客户需求和营销创值的策略总纲推售、价格策略目标理解背景分析1.南通目前唯一主城区大体量、纯住宅项目；2.南京建邺进入南通的开山之作；3.南京建邺已积累初步顶级精装豪宅开发经验目标1：定义豪宅标准，树立标杆目标理解已确定基本条件1.本项目规划、一期产品已确定，并动工2.南通主城区主力房价在8500-9500元/m2，但仍有个别项目毛坯价格达到11000元/m2以上，并于开盘2日内完成去化目标2：创造溢价空间，重定价格天花板目标理解企业战略1.南通是建邺集团走出南京的一个城市2.形成“精装豪宅”品牌线3.积累丰富“精装豪宅”开发经验目标3：确立精装豪宅品牌线和专业型企业形象目标理解城市占位1.上海后花园、江苏北大门2.南通无顶级豪宅3.本项目占据整个城市最优质的地段资源4.城市顶级社会阶层对我们有许多期待目标4：让南通这座城市没有遗憾目标下的竞争解析，我们没有所谓的竞争对手，最大的竞争在于我们自己，是否能够开创这座城市的先河？项目解读，豪宅标准之下，我们还有哪些不足？区域价值思考1、主城区是位于城市中心，是传统高端住宅片区，交通便捷、配套完善、生活和商务均十分便利。2、区域内濠河是南通母亲河，拥有深厚的城市人文历史。3、青年西路板块是南通传统的政务和事业单位集中区。4、主城区从07年至今未有任何住宅用地，现有土地具有不可复制性和绝版性。项目地块城市都市核心区全市政治、经济、文化、教育科研和商贸物流中心，主要承担全市的集聚功能、创新功能、服务功能、管理功能和辐射功能南大街本案事业单位聚集地典型代表：海关金融机构聚集地典型代表：农行项目地处桃坞路商圈内，步行至南大街商圈约10分钟；周边各类配套一应俱全；基地周边密集高购买力人群。桃坞路项目价值思考5分钟直达城市商业、商务中心项目价值思考周边配套完善，交通便利交通配套教育配套方面商业及医疗配套现地块交通便捷，直达性强，公交6路、12路、13路、16路、42路等。项目紧临桃坞路商圈，生活配套极其完善，超市（新一家超市）、银行（中国银行、工商银行、建设银行、工商银行、浦发银行、交通银行）、医院（南通市第一人民医院）、餐饮休闲娱乐样样俱全。项目周边教育配套较为完善中学配套：市一中（重点中学）、十二中、十四中、十五中距离本项目较近小学配套：城西小学项目价值思考——地块四至陈旧、低端、与豪宅居住环境不符合本项目地块南东北西项目价值思考——本体中小规模、纯住宅社区基本经济技术指标可用地面积：46622㎡总建筑面积：96742.35㎡地上面积：80228.35㎡地下面积：16514㎡容积率：1.72绿化率：39%项目价值思考——景观公园式居住环境、高绿化覆盖规划解析：围绕中央园林和景观绿轴分布，公共空间——半公共空间——半私密空间——私密空间的层层递进，创造良好的空间层次，为居住者营造强烈的区域归属感和领地感。项目价值思考——建筑风格低调贵气、厚重沉稳、提升物业价值项目价值思考——产品国家标准、更人性化居住空间项目价值思考——附加值国内外顶尖装修团队联手，确保精装修品质全球知名品牌，业务遍布瑞典、韩国、日本、美国世界十多个国家及地区，中国地区60个城市拥有140家专卖店，“意大利设计、德国品质”，响应全球，博洛尼家居集团曾为海外多个豪华商务型住所进行设计、装修与产品配套服务。超一流的品质，工程保障（金螳螂）世界品牌影响力，博洛尼强势和优势：地段＋产品规划＋精装修产品明显的不足：周边环境我们的客户是一群什么样的人，他们需要什么？1、一线城市土地价格的不断攀升促使一些跨国企业将生产基地向二、三线城市转移；2、国内外各大企业总部向一线城市“迁徙”。中国成为“世界工厂”取决于以下三点：1、廉价而丰富的劳动力2、低廉的工业土地价格3、巨大的消费市场世界工厂梯度转移长江三角洲是国际制造业转移和外商投资的重点区域转移重点作为有“北上海”之称的南通，隔江与中国经济最发达的上海及苏南地区相依，以及苏通长江大桥的建立，将纳入上海一小时的经济圈，更好的迎接上海及苏南发达部分产业的转移创造条件城市属性——苏通大桥接驳/上海1小时经济圈/经济迅猛发展02-08年南通市GDP及增幅走势01000200030000%2%4%6%8%10%12%14%16%18%GDP总量（亿元）增幅（按可比价计算）GDP总量（亿元）890100712261742175821112510增幅（按可比价计算）11.10%13.40%15.60%15.40%15.70%16.20%13.30%2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年数据来源：南通市统计局02-08年南通市城镇居民人均可支配收入及增幅走势050001000015000200000%2%4%6%8%10%12%14%16%18%人均可支配收入（元）增幅（按可比价计算）人均可支配收入（元）864095981093712384140581645118903增幅（按可比价计算）8.60%11.10%14.00%13.20%13.50%17.00%14.90%2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年城市属性——经济/人均收入/持续增长作为人口大市的南通，拥有大量的劳动力资源，在某种程度上，为世界工厂转移的奠定了基础城市属性——三线城市/城市发展力强/消费群基数庞大依托上海，辐射苏北长三角物流中心；四大支撑产业港口、纺织、建筑、小机电苏通大桥开通，私营业主进出频繁、高档消费群体日趋庞大人口基数庞大苏州工业园区外迁，南通选址30平方公里，国际制造业进入南通南通目前消费现状，不能满足高端客群需求，消费存在外溢上海后花园，苏中门户产业支撑强，高端客群基数庞大城市发展、产业导入、但市场现状与客户需求不匹配目标客户南通高端客户分为4大类群体经济实力背景特征接受度和原因城区富豪阶层非常高•大型私企老板及高管•年龄多在35-50岁•家庭年收入在200万以上•已拥有一套或多套市区住房•拥有私家车•已在购买类别墅、联排、或顶跃产品接受度较低再次置业：300平米以上别墅对居住环境的敏感度及要求较高，看重山水资源，青睐低密度产品，城区富裕阶层高•中型私营业主、个体工商户、高级教师、事业单位官员及高级公务员•年龄多在35-50岁•家庭年收入在50－200万之间•已拥有一套或多套市区住房•拥有至少一辆私家车或单位配车•居住在市中心•支付能力强接受度高再次置业：150－200平米对居住环境的敏感度及要求较高，对周边配套较为关注，青睐市中心高端产品，如：舒适型产品其它县市富裕阶层高•中型私企老板、高管、高级公务原等•年龄多在35-50岁•拥有至少一辆或者单位配车•已在其它县市购买了一套或多套住房•支付能力强接受度较高再次置业：150－180平米为子女的教育及工作置业，以及对南通城市发展看好青睐于市区高端产品，如：舒适型产品城区中产阶层较高•教师、普通公务员、小型私营业主等•目前居住在郊区•没有购房经验或已购买了郊区普通物业（高层/小高层/多层）•支付能力一般•无私家车接受度较低再次置业：80－130平米价格敏感度高根据自身收入来定论，一般是标准型产品居多职业特征——私营业主居多，其次企事业高层管理、金融行业的中高层管理者、公务员、医生等；私营业主主要以纺织业、建筑业、船舶制造业为主；公务员，普遍认为市中心生活氛围较为浓厚；家庭人口结构——高端客群家庭生活人口偏多高端客群年龄层次偏高，其父母年龄偏高、子女长大成人；高端客群经济实力强，家庭因经济矛盾少，更加和睦，更加注重亲情，喜欢家庭群聚居住，导致家庭人口偏多，部分客群不愿意跟自己子女住在一起，但希望双方居住的距离较低，能够互相照应；高端客群中，年龄层次较低者，子女超生现象较明显，也导致家庭人口偏多目标客户职业特征以及家庭情况客户访谈和消费者问卷调研时间：2月24日-2月27日、3月6日-3月7日客户访谈问卷数量：45份（各竞争楼盘售楼