新景祥_连云港东方之珠项目营销诊断与定位策略建议报告_84页

服/务/创/造/价/值NEWVISUALANGLE服务创造价值连云港“东方之珠”项目营销诊断与定位策略建议服/务/创/造/价/值项目整体研究与分析思路图解项目整体研究与分析思路图解分析项目现有的情况项目深度认识项目综合条件分析剖析连云港房地产市场发展趋势宏观与房地产市场研究房地产发展现状与趋势寻找项目的营销盲点本报告通过分析目前港城地产发展现状及未来发展趋势；并同时对项目价值及规划等进行深入分析，寻找出项目的销售盲点及其诊断方案宏观背景及区域发展宏图项目重新定位项目定位项目综合定位总体规划建议服/务/创/造/价/值项目界定项目界定[[特征特征//基本经济指标基本经济指标]][项目经济指标]占地面积：约753.3亩总建面积：近百万平方米容积率：1.79绿化率：36％本本案案[项目背景分析]东方之珠项目位于宋跳—大浦高新产业区内，西邻淮工东港城学院,规划大学城北;近眺花果山,濒临东盐河.所属区域正处在连云港城市规划向东北发展与连云区向西南发展交汇的地带，拥有3条(2、102、103)连接新铺与虚沟的公交专线，离市中心约7公里，离虚沟约15公里。服/务/创/造/价/值北北东东南南西西项目宗地项目南面是宋跳立交桥，紧邻规划中的大学城，及连接市中心与连云区必经路线新墟公路，但各路公交时间间隔较长项目北面紧邻规划中的临港产业区及海滨新城，连云港重点发展区域，区域目前呈现初步发展阶段，各项配套尚未形成项目西临淮工东港学院，人文气氛较浓，但初级教育体系配套较为缺乏，无一所中小学学校，也是本项目欠缺之一项目东面毗邻东盐河，东南近眺花果山景观区，景观资源较为丰富，但并不能作为本项目的营销推广重点服/务/创/造/价/值项目鸟瞰图及一期户型配比项目鸟瞰图及一期户型配比面积区间套数户型比例60-70m261％70-80m2172.8％80-90m210317.5％90-100m2488.1％100-110m200％110-120m214724.9％120-130m216127.4％130-140m27813.3％140以上m230四房5％合计590——100％三房两房一期多层户型配比一期多层户型配比后期后期66栋小高层户型栋小高层户型两房：79m2三房：110m2服/务/创/造/价/值行销表现行销表现‰东方之珠杯“美丽港城我的家”有奖征文大奖；‰国庆献礼——人体彩绘艺术表演；‰中秋献礼——东方之珠·家装课堂；‰春节促销经典两房、舒适三房有礼上市，送电动车和物业费2年；‰东方之珠项目推介会的现场。[[主题形象主题形象]]城市未来，生活方向；[[核心卖点核心卖点]]楼盘规模大，配套设施齐全；[[项目开发主题项目开发主题]1]1、、八百亩、三万人、一座城.22、、科教园畔人文社区[主要媒体]报告广告、户外大牌、公交站台、电视广告媒体展示媒体展示促销策略促销策略行销主题行销主题服/务/创/造/价/值推盘节奏及销售状况推盘节奏及销售状况‰各标段开盘时间、蓄水期及销售周期标段开盘时间蓄水期销售周期第一标段2006.9.213个月约6个月第二标段2006.12.92个月约4个月第三标段2007.4.73个月约20天‰各标段供应及销售情况标段栋数已售套数未售套数总套数销售率第一标段52201023095.7％第二标段82235327680.8％第三标段222628426.2％合计1546512559078.8％一二三标段产品供应户型面积日益增大的趋势，后一标段即将推出6栋小高层，户型有所减小；一标段产品销售表现尚可，但二三标段产品所遭遇到的市场抗性日益增强：从已推出产品的销售状况来看，中小户型市场接受度明显更高，大户型产品去化面临屏障服/务/创/造/价/值项目项目SWOTSWOT综合综合分析分析SS优势优势1.1.区域发展不成熟，配套极其缺乏，生活区域发展不成熟，配套极其缺乏，生活氛围不浓；氛围不浓；2.2.本案南边紧邻宋跳立交桥及本案南边紧邻宋跳立交桥及301301国道，安国道，安全系数较低；全系数较低；3.3.地处城市边缘地段，区域认知程度不够。地处城市边缘地段，区域认知程度不够。4.4.一期推广不利，项目形象受损，大盘的一期推广不利，项目形象受损，大盘的优势被弱化优势被弱化1.1.新浦区政府往东北方向搬迁，为区新浦区政府往东北方向搬迁，为区域形象有所提升，区域的认知即将域形象有所提升，区域的认知即将被拔高；被拔高；2.2.规划中的临港产业区及大学城，区规划中的临港产业区及大学城，区域市场容量即将被扩大；域市场容量即将被扩大；3.3.连云港高质平价产品的缺失，是项连云港高质平价产品的缺失，是项目最大的核心机会点；目最大的核心机会点；4.4.为新浦区第一超级大盘，区域内号为新浦区第一超级大盘，区域内号召效益明显召效益明显1.1.顺应城市主流发展方向，区域全新规顺应城市主流发展方向，区域全新规划，未来前景看好；划，未来前景看好；2.2.毗邻东盐河，近眺花果山，具有一定毗邻东盐河，近眺花果山，具有一定的山水资源；的山水资源；3.3.800800亩大盘开发，具有相当的规模效亩大盘开发，具有相当的规模效应；应；4.4.品牌优势明显品牌优势明显WW劣势劣势OO机会机会TT威胁威胁1.1.宋跳高新技术开发区南部项目优势较为宋跳高新技术开发区南部项目优势较为成熟，对本案容易形成贴身竞争；成熟，对本案容易形成贴身竞争；2.2.连云港潜在供应量及开发量趋大，面市连云港潜在供应量及开发量趋大，面市的新项目增多，很容易陷入同质化竞争，的新项目增多，很容易陷入同质化竞争，客户分流；客户分流；3.3.板块整体档次不高，配套不完善，增加板块整体档次不高，配套不完善，增加了开发的风险及操作难度。了开发的风险及操作难度。服/务/创/造/价/值专题研究：专题研究：大盘的成败春秋……服/务/创/造/价/值借鉴借鉴::看大盘成败看大盘成败„大盘的出现，以及近几年大盘所表现出的一些共性，无不提醒我们关注这样的事实：在城市化和城市扩张进程中，房地产开发已不再是单纯的企业行为，而是整个城市综合发展的切实参与者，并起到了越来越重要的作用。„大盘的创造往往伴随着城市化的快速发展，通过在国内哪些大盘值得关注，目前它们的建设情况如何，今后的发展状况如何？开发大盘应该注意什么？通过对国内综合性大盘的开发案例分析，来探索大盘规划及定位策略。服/务/创/造/价/值长沙曾经的星城第一大盘：国中星城长沙曾经的星城第一大盘：国中星城国中星城位于长沙市雨花区，劳动东路、沙湾路交汇的体育新城区域内，总占地650亩。本项目具有鲜明特点，即在该地块上打破建设住宅项目的常规，开发出全新概念的商业区。2003年国中星城以惊人的规划理念和超大规模的SHOPPINGMALL概念亮相，可谓长沙真正意义上的第一大盘。服/务/创/造/价/值国中星城的项目规划：国中星城的项目规划：·项目共分三期，一期占地218亩，总建筑面积超过30万平方米，投资超过3亿美金，计划建成一座集娱乐、休闲、餐饮、购物、酒店于一体的万国风情新城。·商业部分：约9万平方米，酒店部分约15万平方米，写字楼4.4万平方米，会所1万平方米。·公寓式酒店：建筑面积约8.6万平方米，将现代风格和欧洲古典建筑艺术完美结合的公寓式酒店，带来超越物质的财富生活。服/务/创/造/价/值国中星城的畅想国中星城的畅想区位价值项目定位国中星城AB开发模式D推广手段C·集万国风情广场、8栋酒店式公寓、五栋异国风情酒店、以及威尼斯水岸特色一条街等大小项目于一体的万国风情商业城。·构建一个国际性的酒店群（美国豪生酒店），营造休闲、旅游、购物环境，让个性十足的酒店与独一无二的商业配套、以及与周边的新住宅开发一起创造出一个互利共生的新经济形态·项目拥有体育新城的资源优势和城市南扩的发展机遇·国中星城引领世界登上长沙舞台！乘第五届全国城运会召开和长株潭一体化的东风，凭借品牌效益，气势恢宏的大手笔在星城描绘美妙前景。服/务/创/造/价/值梦断星城的国中星城梦断星城的国中星城国中星城：„从2003年的“带领世界登上长沙舞台”这一极度蛊惑人心的口号的提出，到2005年中喧嚣一时的“退铺风波”，国中星城在长沙从辉煌走向失落的距离仅仅为2年。„项目的投资商香港国中控股公司到2006年5月为止已经投入了7．2个亿，但项目的收益基本为零。„二、三期高尚住宅项目由此完全搁浅。服/务/创/造/价/值没有理由失败？„位置优越：国中星城的地理位置从分析而言非常优越，03年地处长沙核心城市概念的体育新城板块，往东800米为长沙武广铁路车站（预计2007年建成），紧邻长株潭汽车站.„国际模式：国中星城选择体育新城搞商业地产开发事实上是模仿欧美类型MALL的做法，就是高速交通的发展牵引商业地产的重新布局而已。服/务/创/造/价/值失败因由：失败因由：定位之败欧美的购物中心一般都在城郊或城乡结合部，并且一般停车场的面积一般占总面积的1/3左右，而东南亚一带的购物中心则主要集中在市中心，国中星城对于城市消费的心理的错误判断，导致其克隆欧美购物中心模式的失败国中星城在全国范围内招商的屡战屡败，也证明了众多商家对于当时在这样一个没有核心消费群体支撑的购物中心的谨慎投资态度。商家“不见兔子不撒鹰”的投资行为惯性将使得这种“拉郎配”的招商策略举步维艰。国中星城副总经理陈智深强调：“长沙的项目没有做好，最主要的原因还是在于自身，那就是从一开始，国中星城就在定位上犯了致命的错误。”由于对于项目定位的过于乐观以及对于核心消费群体的期望过于模糊，使得项目在根基不稳的条件下，贸然入市服/务/创/造/价/值同样是复合型的大盘，北京·世纪城却“一石二鸟”地取得了住宅与商业营销的双项成功……服/务/创/造/价/值北京世纪城北京世纪城　世纪城一二期占地56公顷，总建筑面积120万平米，容纳6000多户居民，包括6个普通住宅区，一个九年制学校，两家幼儿园，一个五星级酒店，一个酒店式高级公寓，一个酒店式写字楼，三个高档写字楼，一个大型超市，两个小型超市，一个大型休闲娱乐中心，两家银行，健身美容中心，以及众多便民服务餐饮设施。世纪城三期占地90公顷，规划有总建筑面积为182万平米的住宅区，包括11个住宅小区，1个教育区为一个九年制学校，一个幼儿园。另有一个68万平米的分为两个区建设的大型shoppingmall——金源时代购物中心，以及其他商业设施。服/务/创/造/价/值北京世纪城的双配套北京世纪城的双配套北京世纪城1、直追世界，全新生活方式——金源时代购物中心世纪城三期的shoppingmall——总建筑面积为68万平米，分两个区建设，其中一期工程为51.2万平米，包括了百货，超市，建材，家居，汽车，专卖店，健身，KTV，餐饮，电影院，溜冰场等繁多的服务与经营种类，倡导一站式购物消费方式，一种在世界范围同步的生活体验。2、独立成区，全心教育投入——九年一贯制学校在世纪城大社区西北角，社区运动休闲公园的尽端为九年一贯制学校，以及幼儿园，将与几年来一直保持良好合作关系的著名学府——人民大学在教育上进行强强联手。服/务/创/造/价/值成功之道：„北京世纪城广告一直主打一个简单的卖点：“我们造城。世纪城”，在一个不被大家所重视的西四环绿化带内侧，以入市5800元/平米的价格，创造了经济适用房都难以想象的热销和工期进度，而且以翻三倍的速度在后继开发中延续了传奇。„依托300多万平方米的住宅大盘“世纪城”的商业配套部分，金源MALL和住宅部分的销售起到了彼此提升认可度以及销售支撑的作用。„作为民营资本，这种住宅+商业相结合的模式得到了昆明、重庆等地的认同，也得到了当地政府“高级别外商”式的礼遇。服/务/创/造/价/值从以上两个成败的典型案例分析来看，一个大盘如果没有准确市场定位、合理规划及核心营销推广思路，即使前期销售如何火爆，都只是短暂的、虚假的繁荣，时间一长，项目的颓势就会暴露无遗。那么，东方之珠有什么样的盲点呢？——我们需要通过更多成功的案例，来寻找自身不足的地方－－－－－服/务/创/造/价/值大盘典型项目大盘典型项目————明发明发··滨江新城滨江新城明发滨江