德思勤深圳熙园房地产项目营销策划报告120页PPT

熙园项目营销策略深圳德思勤置业2003年03月25日目录第一篇回顾第二篇提升第三篇策略第四篇共鸣第五篇实施第一篇回顾秉承香蜜湖独有山湖气质，以超低容积率、低密度打造亲湖，近林的城市中央的深宅大院。香蜜湖。熙园。城市中央森林生态区，自然眷顾的上风上水之地，高华锋芒不显自露。超低密度、林湖美墅、容积率1.22深宅大院尊崇人家城市中央绝版豪宅领地内优外秀，极品尊邸至尊美墅，极致人生……我们目前的市场形象：熙园，自2002年春交会亮相以来，项目尊贵从容、大宅大院的形象已深入人心，并得到了大多数客户的认可。生态规划尊贵大气目前推广价值体系深宅大院//林湖美墅一年时间的前期推广建立了产品的市场高度，尊贵形象深入人心。无论从上门量、客户口碑传播、各类媒体的宣传、还是项目运作团队的操作能力都得到了市场的充分肯定第二篇提升通过对他们的统计分析，我们可以清楚地发现熙园目标客户群的一些典型特征熙园从去年春交会亮以来，前期没有主动地吸纳诚意金客户•特区报业大厦咨询点已认筹客户达到105人（截止2003年3月21日）•特区报业大厦咨询点上门登记的意向客户达248人•鸿荣地产咨询点已认筹客户达到20人客户籍贯统计分析前期认筹客户分析申请排号客户籍贯统计分析64%30%6%广东人外地人香港人年龄统计分析年龄统计3%24%33%16%5%9%10%30岁以下30-35岁35-40岁40-45岁45-50岁50岁以上集团需求统计分析需求统计100%25%13%20%7%24%10%020406080100120点式高层板式高层小高层多层四层半别墅总计人数比例家庭人口结构分析3%57%40%0%10%20%30%40%50%60%1-2人3-4人（二代）5人（三代）以上家庭结构分析职业结构分析职业统计分析14%48%16%7%12%3%0%10%20%30%40%50%60%公务员企业主金融律师高薪人士IT人士企业高层经理自由职业者他们是这样的一个族群特征•70%的诚意金客户年龄在35~45岁之间，30岁以下的客户极少只有3位•他们普遍有“集群”上门看楼的习惯，或三口之家，或三五知已，或家族同门•他们对户型面积在150~300㎡的需求相对均匀，300㎡以上的户型需求相对比例较高，关心别墅的客户相对较多•64%的诚意客户属广东籍贯•绝大部分（97%）客户家庭结构为三口之家或三代同堂•客户中私营企业主（生意人）、公务员、金融业及律师、企业高层占主流（90%）•诚意客户都属于在各行各业中的成功人士，后续经济能力强，喜爱居住在城市方便同时环境优美的区域；需要一个既能照顾家人又能体现一定的身份和地位的居住环境市场竞争项目推广定位一览表倾情演绎国际文明居住标准世纪村二期王府深圳中心区生活王座星河国际深圳人居形象大使碧海云天市中心大型主题式豪宅黄埔雅苑植物园香蜜湖珠联璧合香荔绿洲香蜜湖公园内·四季全景名宅水岸新天百年中旅传奇城邦中旅国际公馆丽质天生气质天成水榭花都定位语项目推广主题提升我们认为下一步的推广关键是要在前期业已形成的高端形象之上，提升并衍生一个包括产品和对应客户密码的策略总纲。在承接了前期推广的同时，又形成与其它竞争项目的区别，实现突破与拔高。从而迅速提升企业在深圳特区内的品牌与项目的品牌高度。即：我们的位置——临湖中央生态区（上风上水、风水宝地、修身养性……）我们的产品——深宅大院（低密度、低容积率……）我们的客户——社会塔尖阶层（尊贵人生、家族荣耀、崇尚自然与私密、注重家庭、事业稳步发展……）修身齐家平天下我们认为皆凡成功人士，无论地域、文化、价值观，其生活和事业都可包容于此。它既表达了从容、尊贵，同时将中国的家族文化、宅院文化、目标客户的需求涵概入内。超越尊贵透射内涵彰显王气“修身齐家平天下”是对社会塔尖人士成功历程的诠释是对社会塔尖人士成功结果的肯定更是社会塔尖人士对个人、家族（家庭）、生活、事业的责任与动力，同时也是衡量他们的最高标准。※※这种实现人生价值的目标决不是为大众设立的，而只是为少数塔尖人士、社会杰出人物、王公贵族设立的；这种价值不是熙园在第一次亮相即可以打出的主张，有了前期的铺垫及高端形象的树立，使得熙园有了进一步提升的空间※※【释义】是“格物”、“致知”、“诚意”、“正心”所要达到的目的，即个人修养达到完善的境界，也是对人的最高要求。体现了成功人士，在经历奋斗的系列过程后，对人对事应对自如的从容气度。修身※推广主题的第一层次※修身外修形：香蜜湖的环境、容积率、建筑密度、园林、会所、外立面、楼间距、产品类型及尺度……的组合趋于完美。内修涵：内敛、从容、大气、尊贵、稳重的市场形象。演绎产品※推广主题的第一层次※熙园给予的不仅仅是尊贵，更是一种超越于尊贵之上的生活状态和对人生的积累、沉淀。宁静从容、尊贵优雅……客户演绎推广关键点：成功人士修身领地超低密度林湖美墅齐家※推广主题的第二层次※“齐家”——意指使家齐整，具体目标：父慈、母爱、子孝、妻贤、兄友、弟恭【释义】齐家豪宅所赋予的家业、家族、家运理念，“家和万事兴”，“家道兴旺”、“家训”、“家世”、“家史”等无一不在阐述“齐家”之道。它一种凌于尊贵之上，是和谐、平衡、美好的个人价值的体现。※推广主题的第二层次※城市山水深宅大院名门望族生生不息推广关键点：平天下※推广主题的第三层次※“平天下”－－是“至善”、是“厚德载物”，“大道之行也，天下为公……是谓大同”，是儒家所理解的社会理想的最高境界。即实现一个安乐祥和、丰衣足食的礼义之邦。社会的理想境界同时也是个人自我人生价值实现的最高境界。在这里自我价值的实现与社会价值理想的实现是完全统一。【释义】平天下“平天下”：一方面，从人本精神上折射出熙园主人的事业观，因为他们是一群活跃于经济社会的的塔尖层精英。他们在各自的领域里经营着自己的财富领地，在他们潜意识中认为自己是行业领域中的“英雄”即“平天下”者。※推广主题的第三层次※演绎产品平天下另一方面从物本主义上，“平天下”体现了熙园作为城市山水中的鼎极产品，代表了豪宅发展的新标准，是城市豪宅的“英雄”——即豪宅领域中“平天下”者。※推广主题的第三层次※至尊美墅豪宅领袖丰载人生尊贵由我推广关键点：是社会精英及高端产品的最高境界。是熙园项目的市场地位和客户的社会层面的真实写照。同时，通过这三个层次的推广，既包容熙园现在推广的产品论和客户论，更重要是极大的丰富了熙园内涵、提升了熙园的高度。“修身齐家平天下”关于推广主题的其它方向建议修身齐家尊天下第一类：突出熙园与众不同的尊贵品质与大气，有如“会当临绝顶，一览众山小”之气概修身齐家临天下修身齐家观天下修身齐家君天下修身齐家示天下第二类：突出熙园至尊的产品标准，“一呼天下应”的王者之气修身齐家号天下修身齐家启天下修身齐家善天下第三类：突出熙园宁静、尊贵、从容的生活状态，强调一种“中正仁和，世界大同”的天地之气修身齐家耕天下修身齐家谢天下修身齐家成天下第三篇策略修身、齐家、平天下地域之争产品之争形象之争服务之争时机之争策略一地域之争“攘内必先安外”合纵连横借势香蜜湖豪宅地段城市价值策略二产品之争熙园为证：豪宅标准情景营销全方位展示策略三服务之争尊贵、细致、健康品牌捧造：联合知名品牌物管公司例如：聘请万科、金地、开元国际……为“熙园”的大管家策略四时机之争厚积薄发春种秋实“鼎极”产品标准狙击对手策略五形象之争项目品牌与企业品牌的联动引领市场第四篇共鸣修身齐家平天下社会焦点事件营销社会焦点事件营销深圳——修身齐家平天下二十年20人——行业领袖评选活动在目前的市场竞争环境下，必须使用具有深远影响力的社会焦点事件来与我们的推广主题相呼应谁是深圳最可爱的人？谁是深圳这个大家庭的中坚力量？谁在为深圳20年的发展默默无闻地贡献——是那些各个领域中的塔尖人物，是那些修身、齐家、平天下的人们！二次创业的深圳，更需要一些正面的、积极的导向，小至一个人、一个家的成长，大至一个城市的运营都需要这方面的思考！事件思考：二十年，各行各业涌现的无数人物，为深圳做出巨大贡献，同时也塑造了“深圳精神”，他们当中不乏我们的目标客户，正是他们的事迹和做出的贡献才真正代表了深圳！见证深圳二十年组织方式二十年20人——行业领袖评选活动主办：深圳报业集团、地博会赞助及协办：熙园（鸿荣源实业）、德思勤置业宣传主题：修身、齐家、平天下——二十年20人行业领袖评选活动“地博会”活动内容本次地博会属全国性的地产活动，由特区报举办，围绕“城市运营商”、“中国的城市化”等主题开展。除深圳具有城市代表性的地产项目参加，另将有50个省市的代表项目参展，由各市市长带队来深参加本次地博会，会议期间将会举行全国城市土地拍卖活动；熙园项目通过参加地博会，将“二十年20人行业领袖评选”活动纳入地博会，达到在深圳、珠三角、全国范围的推广效果活动的意义•社会参与度高，容易形成焦点事件•社会各类媒体主动参与性强•能够利用地博会的平台，在珠三角乃至全国范围内迅速传播企业品牌与项目品牌•树立鸿荣源城市运营商的企业形象•活动主题与项目推广关联紧密•客户层面与项目关联强•社会效应时效长，费用可控且相对较低第五篇实施实施纲要一个核心、两条线索、多个节点一个核心：修身齐家平天下产品核心：鼎级豪宅的产品标准与规划理念客户核心：赋予塔尖层客户的尊崇地位和精神归宿两条线索：明线、暗线相辅相承推广暗线：制造与核心主题相关的社会焦点事件，引发社会效应推广明线：熙园产品与客户主题豪宅鉴定标准、展销会、别墅解筹（签约销售）、开盘、工程进度节点、各种营销活动、节假日促销……多个节点以高端产品形象与高端客户需求冲击市场迅速建立市场高度，引起市场轰动，强势推广半年内完成熙园全部销售任务实施方向实施阶段的划分3月—6月下旬内部认购开盘阶段6月下旬—8月底热销阶段9月—10月底持续热销11月—1月尾盘阶段春节以后建议内部认购时间是2003年3月上旬至6月中旬、正式开盘时间是2003年6月下旬。TOWNHOUSE前期解筹（签约销售）时间在5月上旬至6月下旬、开盘阶段时间是2003年6月下旬至8月下旬，热销阶段时间是2003年9月至10月，持继热销阶段是2003年11月至2004年1月，尾盘是春节以后。第一阶段：内部认购时期3月—6月下旬内部认购开盘阶段6月下旬—8月底热销阶段9月—10月底持续热销11月—1月尾盘阶段春节以后时间：2003.3~2003.6前提条件•前期认购的销售资料及宣传物料到位•解筹（签约销售）所需物料到位•项目基本达到预售条件3月—6月下旬内部认购开盘阶段6月下旬—8月底热销阶段9月—10月底持续热销11月—1月尾盘阶段春节以后•前期全面认筹，达到350套诚意金客户•认筹阶段：4月~6月22日解筹前认筹目标3月—6月下旬内部认购开盘阶段6月下旬—8月底热销阶段9月—10月底持续热销11月—1月尾盘阶段春节以后推广步骤利用熙园“高端形象”及产品的“实际性”展示进一步扩大前期诚意客户为项目解筹及项目正式开盘积累客户3月—6月下旬内部认购开盘阶段6月下旬—8月底热销阶段9月—10月底持续热销11月—1月尾盘阶段春节以后宣传推广主题：“熙园标准”——新一代豪宅升级版3月—6月下旬内部认购开盘阶段6月下旬—8月底热销阶段9月—10月底持续热销11月—1月尾盘阶段春节以后营销关键点“谁是真豪宅”鉴定活动（特区报）“藏龙卧虎”香蜜湖片区炒作（商报）熙园答谢酒会春交会——深圳特区报3~4月份豪宅鉴定活动3月—6月下旬内部认购开盘阶段6月下旬—8月底热销阶段9月—10月底持续热销11月—1月尾盘阶段春节以后“谁才是真正的豪宅”参与单位：特区报、鸿荣源、德思勤、风火广告原则：占领熙园在豪宅产品中的高度同时控制成本手段一充分利用深圳商报社4-5月份举办的“香蜜湖第一豪宅区”整体推广行动。树立香蜜湖片区的区域市场形象。卧虎藏龙手段二——香蜜湖第一豪宅区推广参与单位：商报、鸿荣源、德思勤、风火原则：占领熙园在香蜜湖地位高度的同时控制成本地点：五洲宾馆目标受众：诚意客户、目标客户与会阵营：新闻媒介（网络）记者、嘉宾、开发商等豪华阵营其它单位：物业管理服务介入（形象展