心相印婴幼儿湿纸巾新产品市场营销策划

团队介绍团队名称：雪狼队队长：李祥（行管1021班）团队成员:宋惠霜（营销1022班）王小锋（营销1022班）苏雨（营销1022班）刘镇（南院工管0821班）卢会云（财管1022班）黄微微（财管1022班）指导老师：李莉老师团队寓意：“雪狼队”中的“雪”字意味着纯洁和干净，品质高贵；象征着宝贝儿的健康和美丽，而“狼”字，是一种图腾，象征着团队的凝聚力、创造力和向心力，朝着共同的目标而前进！心相印婴幼儿湿纸巾新产品市场营销策划目录一、前言------------------------------------------1二、市场背景分析----------------------------------------11、竞争对手分析-----------------------------------32、消费者分析-------------------------------------3（1）消费者对牌的认知程度-----------------------------------4（2）消费者对价格的接受度------------------------------------4（3）消费者对湿纸巾的价格和选择品牌的交叉分析------------5（4）消费者喜欢的组合包装和形状的交叉分析-------------------5（5）消费者选择品牌的因素分析--------------------------------6（6）消费者对产品进行改革的分析------------------------------6（7）消费者了解渠道分析--------------------------------------7（8）消费者购买产品选择卖点的分析----------------------------7（9）消费者对产品广告宣传的内容信息要求分析------------------8（10）消费者喜欢的促销活动分析--------------------------------9三、“心相印”婴幼儿湿纸巾SWOT分析---------------------10四、“心相印”婴幼儿湿纸巾新产品战略-------------------111、新产品的使用对象----------------------------------------------------------112、新产品的功能-------------------------------------------------------------------113、新产品的包装方式--------------------------------------------------------------114、购买者的年龄阶层---------------------------------------------------------------115、购买者性别-----------------------------------------------------------------------12五、新产品的目标市场------------------------------------------------------121、目标市场对象分析------------------------------------------122、目标顾客购买地点和信息的获取方式---------------------------12六、新产品开发及新产品定位--------------------------121、新产品的功能-------------------------------------------------122、新产品的四款包装模板-----------------------------------------133、新产品规格-------------------------------------------------134、新产品的价格------------------------------------------------155、新产品的市场定位---------------------------------------------15七、新产品的营销推广方案--------------------------------------161、营销渠道----------------------------------------------------162、广告活动-----------------------------------------------------163、公共关系活动--------------------------------------------------164、营业推广活动-------------------------------------------165、推销员管理制度------------------------------------------17八、策划预算表----------------------------------------------18附:调查问卷-------------------------------------------------------------------21恒安集团心相印婴幼儿湿纸巾新产品市场营销策划一、前言随着人们生活水平的提高和卫生习惯的养成，湿巾将逐渐成为人们生活的必需品。消费者愿意花钱为自己的孩子提供健康安全的关爱和呵护，从而婴幼儿专用的湿纸巾的使用已成为趋势。近期，我们团队对心相印品牌、产品以及婴幼儿市场进行了调查与分析，发现心相印在婴幼儿湿纸巾市场有很大的发展潜力。我们这次策划目的主要是提高心相印婴幼儿湿巾的知名度与市场份额，增加销量，扩大品牌的市场份额和增强恒安集团的综合实力。调查表明，心相印婴幼儿湿巾的品牌定位是婴幼儿湿巾专家，打造中国婴幼儿湿巾第一品牌。柔滑爽身婴幼儿湿巾在产品品质与理念上得到了许多消费者的认可。但心相印婴幼儿湿巾在品牌推广与湿巾功能方面还有待增强。所以我们团队决定从产品与品牌推广两方面出发，在柔肤爽身婴幼儿湿巾基础上，开发新产品——心相印滋润补水婴幼儿湿巾、祛痱祛疹婴幼儿湿巾、除菌止痒婴幼儿湿巾、温和防过敏止痒婴幼儿湿巾。同时，我们针对婴幼儿市场需求结合恒安集团和心相印的品牌效应，制定一系列品牌推广与促销计划。二、市场背景与分析这几年消费者对湿纸巾的自发性接受程度已经逐渐成熟，婴童产业研究中心数据显示，2010年中国个人护理用湿巾的终端销售额为13亿元。在个人护理湿巾中，婴幼儿湿巾和普通湿巾是占销售份额最大的两个品类。2010年，婴幼儿湿巾占35%，普通湿巾占57%，女性专用湿巾占5%，其他个人护理湿巾（如卸妆用湿巾等）占3%。这些数据说明目前中国市场仍以基本卫生必需的婴幼儿湿巾和普通湿巾为主。我国婴幼儿湿巾生产和市场发展迅速，市场潜力巨大。婴童产业研究中心数据显示，2010年中国婴幼儿湿纸巾市场规模为4.5亿元左右，2011年市场规模预计将达到6亿元左右。婴童产业研究中心预计，婴幼儿湿巾年均30%左右的高速增长将持续到2015年.如下图表1也反映2009-2012年湿纸巾市场容量。图表1：2009-2012年湿纸巾市场容量单位：亿片时间湿巾婴幼儿专用湿巾女性专用湿巾2009268.4885.9316.852010312.59102.0821.562011378.54123.7229.952012438.75146.5036.45婴幼儿湿巾行业虽近年来进入高速增长的黄金期,但一直是以强生、帮宝适、妈咪宝贝、贝亲等国外品牌占据大部分的市场份额.在未来的10～20年内，国内婴幼儿用湿巾将显示出强劲的发展前景。对于中国的民族品牌---心相印。心相印是中国市场生活用纸行业第一品牌.心相印一直以纸品、成人湿巾闻名于护理市场。近年来，心相印一直坚持产品多元化路线，旗下产品包括卷筒纸、纸面巾、纸餐巾、柔湿巾等.经过多年的产品创新和品牌积累，心相印以良好的品质保证和品牌美誉度，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名。凭借精湛的技术和高品质产品做后盾，精耕细作，心相印婴幼儿湿巾在消费者心中树立了专业的品牌形象，培养了许多忠实顾客，为推广心相印品牌的婴幼儿湿巾创造了良好的条件。1、竞争对手分析图表22、消费者分析消费者是产品的最终归属者，任何产品都不能盲目地进入市场，更不可能一蹴而就地受到消费者的欢迎，我们只能细心摸索消费者的购买行为、购买地点、购买常规以及偏好等来挖掘市场，开发市场，从而赢得企业的生存和发展。以下分析结果是我团队2012年3月10日分别在长沙市的烈士公园、人人乐超市、银盆岭、威威婴儿屋以及汽车西站等地方做了详细的口头调查和问卷调查得出的结论。发放80份问卷，有效问卷60份。（1）消费者对牌的认知程度图表3品牌强生帮宝适贝亲喜多产品特征含婴幼儿润肤露，采用创新性的“波纹柔织”技术，减少摩擦和刺激，清洁滋润，防止红屁股。添加了芦荟和乳液护肤成分,新生儿和敏感肌肤适用内含洋甘菊萃取精华，温和弱酸性配方，呵护宝贝肌肤，柔肤舒适杀菌，弱酸性，采用EDI超纯水。消费者偏好(2008年调查该品牌所占样本数的百分比)90.21%99.96%94.93%50.00%优势公司规模大，产业多元化的医疗保健品公司。品牌知名度高，企业形象好，宣传较广泛。公司品牌效应大，企业形象好，进入时间早，市场占有率高。性价比高，产品知名度较高，进入此领域较早。价格低，销售渠道广，购买方便劣势产品购买渠道较狭窄，消费者购买不方便。产品购买渠道较狭窄，产品价格较高,香型产品味道过浓.没有针对性功能,无法满足不同消费者的不同需求价格较高,产品水分不充足,没有针对性功能,无法满足不同消费者的不同需求产品购买渠道较狭窄.没有针对性功能,无法满足不同消费者的不同需求公司规模小，产品竞争力小。没有针对性功能,无法满足不同消费者的不同需求通过以上图表可以看出长沙的消费群体对心相印的认知程度明显大于位居全国榜首的强生品牌。在调查的过程中受访者阐述试用心相印的湿纸巾的时候，是受心相印的餐巾纸的影响，因为心相印的市场已经得到大面积的推广，品牌形象已经打入消费者市场，调查过程中消费者反映到，说心相印所出的那款卡通的湿纸巾，有些不足，消费者认为，这款湿纸巾太窄、太小、透气不太好，如果这个能改进的话，他们说还是愿意用心相印系列的湿纸巾。这说明，心相印系列的湿纸巾已经进入消费者的消费系统，心相印系列婴幼儿湿纸巾市场大有所在。（2）消费者对价格的接受度分析：图表4我团队在调查过程中得知消费者在选择80片每袋的湿纸巾多少钱容易接受时，55%的消费者都觉得在15——20元之间容易接受，有21.67%的消费者愿意接受20元以上的产品。这说明长沙的消费群体大多数居于中间消费环节。（3）消费者对湿纸巾的价格和选择品牌的交叉分析：图表5从图中可知，在长沙市场的消费者对心相印的认知程度大于强生等其他品牌，同时消费者在选择品牌价格的时候，大多消费者认为价格在15——20元容易接受。（4）消费者喜欢的组合包装和形状的交叉分析：图表6多数消费者喜欢长方形多片的包装产品，她们认为多片抽取在家的实用性强，同时有一部分的消费者又选择长方形的单片抽取，他们认为外出时方便实用，这里有一部分消费者选择了其它，尤其是再外形包装方面，消费者认为可以更有新意的包装，不仅仅局限于长方形、正方形、圆柱形等。（5）消费者选择品牌的因素分析：图表7图中表明了消费者对价格和品牌号召力较为敏感，还有就是功能和安全系数也是消费者备受关注的。（6）消费者对产品进行改革的分析图表8$B5FrequenciesResponsesPercentofResponsesPercentofCase