新都项目营销策略思考

瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。淮安新都项目营销思考瑞尔特地产控股集团二O一四年三月1瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。前言承蒙贵司信任，邀请我司参与淮安项目的工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！本次提案通过分析淮安市场供销、客户群，结合项目规划的产品、工期现状提供有效的营销思考，为下一阶段的营销执行方案、价格定位、客户蓄水工作提供指导性原则。2瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。目录一、项目认知四、区域竞争二、宏观环境三、市场环境五、核心竞争力3六、市场及消费者研究结论八、项目营销节奏模拟七、项目运营初步思考九、项目开发战略思考瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。■项目认知1土地是项目发展的根本，只有认清自己，发掘自身价值，发现不足，才能在竞争激烈的市场中占据主动位置。4瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。距清河区政府约2公里，距新亚CBD约3公里，可为未来新崛起之生活区。项目位置5项目位于淮安市西安路与漕运西路交汇处，距离新亚CBD中心约3公里，距清江区政府约2公里，属清河区板块，淮安西城未来中央生活区。清河广场金河国际锦绣装饰城永泰家园信达名府叶语世家大河新城祥和至尊兰亭绿城（新）瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。樱花路南昌路黄河东路沈阳路北面日照的需求给项目规划带来困难地块现状6本项目项目地块平整，但规划存缺陷，且周边楼盘竞争激烈，无资源优势。瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。地块周边居住环境差，项目向西无配套，生活交通不便利。周边配套宗地周边配套步行距离较远，漕运西路正在施工（5月底竣工使用），交通不便（仅有53路、5路、32路经过）；青年路幼儿园、清河实验学校（幼儿园、小学、初中）、淮安翔宇中学为项目周边学校，项目紧靠社管大厦及北京路派出所。7加油站清河实验学校农贸市场社管大厦北京路派出所淮安市翔宇中学市少儿图书馆瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。项目CAD图总建面114350.4㎡，在区域内并无规模优势。经济指标建设用地面积37413.8平方米容积率2.49建筑密度28.27%绿地率30%住宅建筑面积75177.37平方米商业建筑面积17033.63平方米8瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。优势•商业配套•项目自身拥有强大的商业配套，这正是区域内其他项目的劣势。优势一•地块优势•项目二侧临路，能同时吸引北京路与西安路二条沿线的潜在消费客户。优势二9瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。劣势•地块规划难度大•受容积率与北侧居住日照影响，目前的产品规划北低南高。劣势一•户型与面积配比大•项目整体户型面积较小，部分户型面积超过130平米，极难去化。劣势二•公寓类物业销售难度大•公寓类物业在淮安销售难度较大，且本项目公寓面积大，无法与住宅竞争。劣势三•企业品牌陌生•开发商首次在淮安开发，市民对企业认知陌生劣势四10瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。宗地思考针对区域与宗地条件，我们要思考这些问题：如何规避因地块条件而产生的目前规划产品中的劣势？如何突破区域在淮安人心目中偏僻、杂乱的形象？如何突破区域内客户源稀少的局限？如何使开发企业在项目开发过程中树立口碑，赢得信任？11瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。我们先且不妄下结论，回到市场上去，从分析整体市场态势、宏观环境，到项目周边区域房地产市场发展的状况与趋势，寻找机会、规避风险。也许，能从中找到我们需要的答案。宗地思考12瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。■宏观环境2我们将通过对城市发展及宏观经济的研究，了解项目所在城市的特性及经济发展状况。13瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。淮安位于江苏北部，北接连云港市，东毗盐城市，南连扬州市和安徽省滁州市，西邻宿迁市。处在长三角经济圈和淮海经济圈的交汇处，属南京都市圈紧密圈层城市，在全国地理位置上起着承南启北的作用，能较快地向全国辐射延伸，地理区位条件优越。上海徐州南京处在长三角经济圈和淮海经济圈的交汇处，地理区位条件优越。城市解读14瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。2、交通状况高速公路网铁路交通网沪通铁路网高速公路：京沪、京宿徐、宿淮、淮盐、宁淮等五条高速公路在境内交汇，距上海、北京分别只有3个多小时和8个小时车程，确立了淮安在苏北乃至江苏省的交通枢纽地位。铁路交通：新长铁路纵贯全境，直达青岛、哈尔滨、成都等超大型城市，连接腹地和沿海。随着苏通大桥、沪通铁路的建设，淮安到上海的时空距离大大缩短，从而更直接的接受上海的辐射，使淮安更紧密的融入长三角经济圈，加快实现区域经济一体化。交通便利，能迅速到达各大城市城市解读15瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。上海南京淮安高速公路网铁路交通网飞机航线网水运航空交通：京杭大运河等多条流域性航道汇聚淮安，水路通达上海港、南京港、镇江港和连云港等重要货物集散港口。已建成的淮安机场进一步巩固了淮安的交通枢纽地位。交通便利，能迅速到达各大城市城市解读16瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。3、城市规划主城区开发区老城区城市性质：国家历史文化名城和生态旅游城市，长江三角洲北部地区重要的中心城市、交通枢纽和先进制造业基地。城市规模：近期（2015年）145万人，中期（2020年）170万人，远期（2030年）220万人。淮安城市的特点：“一个高速圈、两大组团、三条轴线、四水穿城”。一个高速圈：由环绕淮安城的京沪、宁连及徐淮盐高速公路组成的一个高速公路圈。两大组团：中心城区包括主城区组团和古城组团两个组团，两组团以生态绿地相连。三条轴线：工业产业轴、文化商务轴、生活休闲轴。四水穿城：指贯穿城市的盐河、古黄河、里运河、大运河。一个高速圈、两大组团、三条轴线、四水穿城城市解读17瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。清河区：地处淮安市的中心，是淮安市委、市政府所在地，是全市政治、交通、经济、文化中心。全区下辖七个办事处，面积39.6平方公里，人口30万。淮阴区：处于长江三角经济圈的大外环上，地处淮安市的西北部，是江苏南北交汇的中心，南临全国五大淡水湖之一的洪泽湖。全区85万人口，区域面积1264平方公里。清浦区：位于淮安的主城区，总面积296平方米公里。清浦区地理位置比较优越，水陆交汇，交通便捷。徐淮、宁连、京沪、同三、淮盐等五条高速公路交汇于区内。京杭大运河、淮河、盐河三水相交，成为连接中国南北的黄金水道。开发区：紧依老市区东侧，位于淮安城区未来发展的中心区域。东接楚州区，西邻清河区，南与清浦区隔河相望，北与淮阴区接壤；京沪高速公路与京杭大运河把开发区相挟，同三高速、宁连高速在开发区内交汇；沿海交通大动脉新长铁路淮安站和淮安新港码头均在开发区境内。主城行政区划分为四个区，项目所处区域为清河区。城市解读淮阴区开发区清浦区本案18瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。宏观经济增长小于4%4-5%5-8%大于8%10-15%房地产发展状况萎缩停滞甚至倒退稳定发展高速发展飞速发展1、淮安近年来GDP情况及增长比较13.66%如图显示：面对全球经济增速普遍下行的严峻形势，我市经济继续保持平稳较快增长。去年GDP增长13.66%，全省第2。因此经济发展的良好态势为房地产业发展提供有利的支持。数据来源：淮安统计局城市整体经济增长迅速稳定，为房地产发展提供有力支持。宏观经济191345.0716901920.9119.91%25.64%13.66%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%05001000150020002500201020112012亿元增长率瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。发展期启动期快速发展期平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800-10001000-40004000-80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展，单纯数量型快速发展，以数量为主，数量和质量并重平稳发展以质量为主数量和质量并重缓慢发展综合发展型2、淮安近年来人均GDP情况及增长率比较人均GDP稳定快速增长，处于房地产快速发展阶段宏观经济20根据国际通用衡量标准计算，淮安目前处于房地产快速发展阶段：35244数据来源：淮安统计局25875312393524411.16%20.73%12.82%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%0500010000150002000025000300003500040000201020112012元增长率瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。3、淮安近年来财政收支情况如图显示：淮安近几年来GDP高速增长，2012年虽下滑至7.5%，仍连超扬州（多8.6亿）、泰州（多10亿），居全省总量排名第八位，体现了淮安近年来经济发展势头迅猛，人民收入逐步提高。经济的迅速发展为政府带来大量的财政收入。宏观经济217.5%数据来源：淮安统计局310407.8438.421.95%31.55%7.50%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%050100150200250300350400450500201020112012亿元增长率瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。4、淮安近年来城镇人均可支配收入如图显示：近三年来平均增速达到13%以上，增幅居全省第2位。随着人可支配收入的增加，人们的消费习惯将发生变化，为生活消费提供了基础保障。人均可支配收入增幅保持高位，市民将具备更强的消费能力。宏观经济2222995数据来源：淮安统计局17680202602299513.00%14.59%13.50%12.00%12.50%13.00%13.50%14.00%14.50%15.00%0500010000150002000025000201020112012元增长率瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。5、淮安近年来社会消费品零售总额及增长率如图显示：近年来淮安市消费市场稳中趋活，近几年保持较快的增长，2012年增长15.59%，高出全省平均水平0.6个百分点，居全省第3位,。人们的消费习惯大幅改变，潜在消费需求大量释放。随着收入的增加，大量的消费需求被释放。宏观经济2315.59%数据来源：淮安统计局464.81547.85633.2416.23%17.87%15.59%14.00%14.50%15.00%15.50%16.00%16.50%17.00%17.50%18.00%18.50%0100200300400500600700201020112012亿元增长率瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。与房地产呈正相关的宏观经济，一直以来健康稳定发展，预计未来几年将继续保持两位数的增长速度为房地产发展提供了良好的经济环境随着城市化的提高、人口规模的增长以及居民可支配收入的提高后，人们在居住方面表现为对量的需求增加的同时，在质的方面也急剧提升为房地产发展提供广阔的消费空间6、小结宏观经济24瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。■市场环境3我们将通过对宏观市场的发展研究摸清市场规律，找寻项目发展的契机点。25瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。宏观：国家对房地产的总体发展思路是健康运行，逐步从支柱产业转变为非支柱产业；2013年的房地产市场经过高速上涨，全国地王频出的情况下，2014年将成为房地产向下走转折之年的呼声日渐严重；政策：今年的政策中保持稳中有控，但信贷政策可能会出现新的变化，总体来说就是资金偏紧。供销：淮安商品房明显供大于求，开发区、商务区、城南大学城与南部新城情况尤其严重；产品：项目整体品质（规划、立面、绿化、车位）等敏感度要明显低于面积与户型的敏感度，客户层次越低效应越明显；价格：相对平稳，波动幅度较小，涨幅潜力小。消费者：百姓信心丧失，无品牌忠诚度，对价格与面积极度敏感；营销：营销团队的价值开始显现，主要体现在产品定位与营销拓客杀客。房地产市场特征总述房地产市场26瑞尔特地产控股集团本报告是严格保密的。1、淮安近年来土地出让情况如图所