旅游地产营销推广策略案

1[原创]西溪宣传总体规划案西溪宣传的总体优势一、西溪宣传的地理优势：西溪杭州西部的蒋村乡、五常乡境内。离市中心8公里、距西湖仅6公里，周边交通便利。特别是目前杭州城西居住区的进一步成熟，更使的西溪的地理位置优势进一步凸现；二、西溪宣传的人文优势：西溪有着近千年的人文积淀，从宋代起，就有文人在西溪游历或隐居。千百年来，文人骚客在此留下了许多诗词，至今风景区内还遗存有庵堂、祠堂、草堂；三、西溪宣传的地貌优势：西溪风景区规划总面积14平方公里，其中蒋村地区约9平方公里。景区至今相当完整的保留了当地的原始风貌、民俗风情、森林湿地、独特水乡景致，令人留连忘返。目前，景区规划功能分为：蒋村旅游服务基地、蒋村旅游休闲园、生态农业观光景区、民族文化与植物游览区、度假野营景区、西溪水乡文化区、生态保护培育区7个景区区块。未来西溪的崭新面貌是：声名卓著的田园水乡，怀旧思古的梦幻旅游地，健康、明媚、充满活力的森林湿地，长江三角洲的绿洲。西溪宣传有可能存在的问题2一、因西溪景区规划区域面积较大，在主题宣传的塑造上，往往走进“以偏概全”的误区，结果是其宣传无法完美塑造西溪的品牌个性；二、宣传活动如何长期坚持贯穿同一主题？并做到层层递进，前后呼应，是我们在宣传上必须要考虑的又一问题；三、在景区规划和宣传推进上如何衔接？这对景区长期持续发展战略至关重要，如在规划前的宣传，如果造成旅游者过高的期望值，反而对西溪后期品牌个性塑造不利。而后期的宣传规划，如果没有持续和一致性，也必然导致宣传的断层，其结果是形象表现的差异。解决西溪宣传问题的基本措施一、塑造鲜明的宣传主题，并在宣传时前后一致，层层递进，并贯穿整个宣传的始终；二、宣传站在一个长期可持续发展的高度，以总体规划的战略眼光来看待整个西溪的宣传，以防止在宣传上的“各司其事”，整体形象分散；三、导入西溪CI(总体形象识别系统)，成立西溪宣传形象规划战略委员会，制定西溪宣传的总体形象规划手册（简称西溪CI手册），作为西溪后期任何时间宣传的战略蓝本，并且建立“形象顾问负责制”，由品牌形象策略专家全程跟踪指导宣传。西溪宣传的基本运做方式3一：主题设定：（这是整个宣传工作的重中之重，在我们提请的情况下，更希望听取各方专家学者的意见）主题初拟之一：西溪-----千年古秀绿色情主题阐述：“千年”，主要体现西溪1000多年的文化积淀；“古秀”即是体现西溪的“古朴秀丽”，也和“千年的文化积淀”相对应；“绿色情”，是体现西溪的生态环境特色。主题初拟之二（备选）：妩媚看西湖，古秀看西溪主题阐述：西湖，是杭州的一个标志，用“西湖”和“西溪”相呼应，意在借“西湖”来提升“西溪”作为杭州“新西湖景区”的主体地位，“妩媚”“古秀”表现其两者的重要特征，表现其景区风貌的差异，又互为倚重，极利于后期的主题传播。二：活动运做策划：（一）宣传第一阶段：为西溪宣传的预热阶段。时间：2004年1月-----2004年3月活动宣传主题：西溪-----千年古秀绿色情------“西溪杯”2004上海国际时装模特大赛浙江分赛暨“西溪绿色天使”评选活动活动运做思路：1、新闻启动阶段时间：2003年12月初可正式启动新闻主题初拟：《借助上海世模赛，西溪主打绿色牌》《我们和上海有个约会----------西溪欲乘上海国际世模赛之东风抢滩上海》4《西溪风光无限美，找个美女来代言------西溪借上海世模赛，评出自己的“绿色天使”》《世模赛报名踊跃，都是“天使”惹的祸》部分新闻也可以在活动当中，根据一定的事件，临时采写新闻启动主要运用媒体：《钱江晚报》《都市快报》《杭州日报》《青年时报》等杭州主要平面媒体2、活动举行阶段时间：2004年1月1日----2004年1月15日左右，和模特大赛浙江赛区总决赛同期举行。活动方式：浙江赛区世模赛总决赛活动前，有大赛组委会安排模特入围选手，用一天左右的时间，在西溪进行“西溪绿色情，环保丽人行”的主题宣传活动，有记者随行全程采访，电视全程跟拍，进行新闻播报。在世模赛浙江赛区总决赛之中，直接重点宣传西溪，包括：（1）电视录播现场，直接用西溪图片做为模特表演背景；（2）活动现场，安排主持人对西溪总规划负责人或者西湖区政府领导进行现场采访，通过一定的领导言论进行宣传；（3）浙江总决赛的冠亚军，同时授予“西溪绿色天使”的称号，并同时颁奖；（4）总决赛模特表演之中，穿插描绘西溪的文艺表演；（5）西溪风景区管理人员，派出若干人员，现场列方阵，打出主题横幅；（6）总决赛录播前，播放一定时间的西溪电视形象片。总决赛新闻宣传主题初拟：《西溪绿色情，美了美女心》5《昨夜西溪美如画，昨夜美女闹杭州》《西溪绿色天使，上海逐鹿美冠》安排部分媒体，对获得“绿色天使”的模特进行专访。以上新闻宣传，仍以杭州主流媒体为主。（二）宣传活动第二阶段：上海宣传活动启动，宣告西溪外围的宣传正式拉开序幕；活动时间：2004年4月-----2004年6月活动宣传主题：西溪-----千年古秀绿色情------西溪绿色天使上海行活动活动运做：宣传活动主分两部分第一部分宣传：上海新闻预热，对“西溪绿色天使”在上海的活动，做成一定的新闻花絮，主要利用上海文广集团的媒体资源，进行报道。第二部分宣传：举办“西溪绿色风情展”。时间：在上海总决赛前。活动操作方式：在上海世模赛总决赛的地点附近租一定的展馆，举办“西溪绿色风情展”，时间长度在4天左右。风情展分以下三部分内容：61、“绿色西溪风情展”新闻发布会暨开幕式，新闻主要借助两方面的资源，一是杭州市政府的资源，在开幕式上，最好有杭州市政府重要领导出面，并作为西溪新闻发言人；二是借助上海文广集团的媒体资源。2、“绿色西溪风情展”主题展示，展示分5个版块：（1）绿色西溪风情图片展，展示西溪旖旎的田园风光（2）绿色西溪特色产品展，主展示西溪的特色产品（3）绿色西溪居住文化展，邀请杭州部分地产商，展示以西溪为特色的人居文化（4）绿色西溪旅游工艺品展，主展示有浓郁西溪特色的旅游工艺品（5）绿色西溪未来规划展，通过图片等资料，向人们阐述一个未来的西溪。3、“绿色西溪风情展”暨“西溪旅游项目招商洽谈会”，展馆专设一定展区，介绍西溪各个旅游项目，以达到一定的招商引资的目的。另外，在第二阶段的活动中，包括总决赛，应尽可能的安排“西溪绿色天使”和媒体接触的机会，以达到借“天使之口，宣传西溪”的目的。（三）宣传活动第三阶段：上海宣传活动启动，宣告西溪外围的宣传正式拉开序幕；活动时间：2004年6月-----2004年11月活动宣传主题：西溪-----千年古秀绿色情------“西溪西博会成果展暨西溪龙舟文化节”活动宣传运做：7此阶段的宣传细分为“三重奏”：第一乐章：品牌形象塑造。这一时间基本可从6月持续到9月左右，宣传方式以硬性广告宣传为主。媒介选择：户外广告；宣传内容：西溪品牌形象广告和景点介绍发布地点：西湖周边广告位和一些车站，飞机场等地方的广告位第二乐章：“西溪西博会成果展暨西溪龙舟文化节”新闻启动时间：10月初到10月底新闻主题初拟：《龙舟西溪水上舞，今年西博有看头》《龙舟文化节，水上比高低》其他新闻根据进程情况采写媒体选择：杭州主流平面媒体第三乐章：活动高潮，“西溪西博会成果展暨西溪龙舟文化节”正式举行时间：11月8活动运做：1、文化节新闻发布：杭州本地媒体作为重点邀请对象，外地媒体，如上海媒体也可以邀请若干；2、文化节内容一：西溪西博成果展，分三个分主题展示：（1）千年古秀忆西溪：对西溪的人文历史做一个全面展示；（2）立在潮头话西溪：展示一个正在规划，正在昂首阔步前进的西溪；（3）展望未来梦西溪：展示未来西溪的辉煌蓝图。在三个分主题的引领下，展示内容按照西溪规划分：（1）蒋村旅游服务基地成果展（2）蒋村旅游休闲园区成果展（3）生态农业观光景区成果展（4）民族文化与植物游览区成果展（5）度假野营景区成果展（6）西溪水乡文化区成果展（7）生态保护培育区成果展文化节内容二：举办西溪龙舟大赛，龙舟大赛也分为两部分：（1）龙舟制作工艺大赛，有蒋村乡发动各村制作，后进行工艺评比，该过程的花絮，可以进行一系列新闻报道。（2）划龙舟比赛。9（3）西溪乡村文艺晚会：这可以是西溪活动一个新亮点，时间可设定在龙舟大赛的当晚举行，晚会将屏弃惯有的晚会形式，让西溪人唱主角，自娱自导自演，活动既是一场晚会，也是一场西溪狂欢。在以上所有宣传活动结束，建议顺势建立“西溪历史文化博物馆”，将西溪文化永久珍藏。考虑到资料内容比较少，对不住大家2个决策币，特加料如下，附送给大家，请您笑纳，不到之处，请您海涵，谢谢！10关于西径山风景区推广思路建议一、背景分析：据我们对浙江旅游业的了解，目前旅游业发展呈现以下特点：（1）旅游业作为一项投资省、回报长的无烟工业，被各地方政府纷纷看好，我省景点更新迅速，几乎每周都有新的景点推出，但同时大部分新景点都只是匆匆过场。作为一个新景区闯江山不易，守江山更难。（2）纯粹的观光旅游对大众，尤其是本地客户群而言，吸引力日减。与之相反，休闲式的旅游日受欢迎，而佛教文化旅游更是长盛不衰。（3）从西径山景区周边景点开发状况看，除钱王陵外，均以自然景观为主，与这些景点相比，本景点在人文内涵上更胜一筹。基于以上背景，我们认为西径山风景区在市场推广中将面临以下课题：（1）如何在短时间完成个性化打造，使景点在众多新老景点的夹击中脱颖而出；（2）如何把握旅游业发展趋势，尽可能地做到新游客与回头客皆大欢喜。二、定位设定：西径山位于临安市区锦城以北3公里，是青山湖国家级森林公园之精华。景区湖泉潭瀑自然天成，人文景观丰富，既有千年古刹宝灵寺、以十八进士闻名的集贤村，更有东晋名相谢安“东山再起”之典故，是一处极富开发价值的风水宝地。从景点前期包装来看，以宣传页为例，尽管许多景点，许多名胜古迹都点了出来，但缺乏一个明晰的、能充分体现景区特色，又能启动市场的定位，虽面面俱到但又似乎真的找不出什么东西可以与西子湖，与普陀山，甚至与桐庐红灯笼抗衡。11我们认为在当前西径山景区的知名度、景观的内涵度均处于若势之时，惟有打出特色旅游的旗帜才能在市场上处于不败之地，“你是很好，但我有的，你就没有”，浙西大峡谷的成功推出，也正是剑出偏锋的功劳——你杭州及周边就是没有大峡谷。等到浙西大峡谷的名声响了，即使周边又发现几个峡谷，那再想取代浙西大峡谷的位置也就不是做点广告就能解决的了。所以西径山就必须寻找自己的王牌，西径山就没有王牌吗？当然不是。杭州有西湖，有灵隐寺、有云栖竹径、有孤山，我们西径山也有双林湖、宝灵寺、西径古道、谢傅东山，而我们西径山有的泻玉岩瀑、伏虎岩瀑、龙潭岩瀑、珠帘瀑——“飞流直下三千尺”，杭州就是没有，最多只能到公园里看看那些假的玩意。“没有的往往最有吸引力的”，基于以上分析，我们认为“看瀑布”将是西径山风景区最大的卖点。那如何来充实我们的卖点，使西径山与临安同类景点的竞争中脱颖而出呢？我们认为必须赋予其人文内涵。西径山有谢安东山再起的典故，有宝林寺，有集贤十八进士，我们设定这样的导入模式：以瀑布切入口，以历史典故为主线，传达“保平安去灵隐保成功去西径”的内涵，与其他类型的游客相比，这种类型的游客忠诚度最高，是景点重要的回头客。（１）3000年前西周——圣母飞瀑儿子功成名就凯旋而归话说西周时期，西径山下住着一位年迈的母亲，儿子领兵打仗几年未归，她每天去求山神，希望儿子能功成名就，凯旋而归，山神告诉她，如果想见到儿子，就爬到山顶上把你的头发剪下扔下去，就可以满足你的愿望，母亲爬到山顶真的按山神说的做了，母亲的头发变成了一道瀑布，直泻而下，水载着她，飘啊飘啊，她远远看到儿子胜利归来。（２）1700年前东晋——东山再起隐居名士东山再起东晋谢安出身士族，年轻时才器隽秀，但不愿做官，于是四处云游，因圣母飞瀑的故事，来到了这里，在西径山东部的谢傅东山隐居。后来，东晋国势衰微，亟需良将谋臣匡扶，在众人的游说下，谢安受命于危难之际，领导淝水一战，大获全胜。12（３）1100年前后唐——宝林圆梦官运亨通集贤十八进士后唐有个和尚探寻谢安的足迹，来到了这里，发现西径山位于上天文曲星和武