恋界营销策划书

L/O/G/O恋界果冻营销策划方案组长：梁秀林组员：张丽乔、肖振玉、李晴晴、吕凯悦、毛旭蕾、颜梅颖前言恋界果冻有限公司成立于二○壹壹年九月份，是一个拥有独立生产系统，并拥有几个固定大型客户，拥有众多零售点的果冻生产企业。恋界果冻有限公司为大学生自主创业品牌，进行小成本投资，做的是营养均衡，休闲的，时尚的精美果冻食品，面向广大的中低档消费者群体。恋界主要生产恋界果冻，尤其是精致的情侣果冻，这些均适应了广大消费男女占据市场优势的局面，同时该果冻还有特别种类以海藻为原料，制作中不加防腐剂，从而保证了食品的安全。健康生活，健康休闲，是我们生活的最大快乐！第一章市场环境分析一、市场现状二、市场需求分析三、外部环境分析四、内部环境分析五、竞争环境分析一、市场现状分析•时下市场上充斥着各种口味不同、式样不同的果冻，归结起来这些产品无非都是为了满足顾客休闲的需求(娱乐、时尚、口感……)、满足美丽的需求、满足健康的需求、满足成长的需求。消费者购买果冻用于食用和送礼。果冻小巧、味道好，有一定营养价值，所以它的购买频数较高;果冻轻盈美观、营养丰富，成为礼尚往来的佳品，为此许多厂家推出了方便送礼的“果冻大礼包”。因此，休闲食品的消费市场不断扩大，消费人群随之增多，新产品种类不断推出，“休闲的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，休闲食品不只是口感好、有益健康的食品，更成为促进人们交流的介质，是适于表达情感的载体。L/O/G/O二、市场需求分析果冻产品的未来主流趋向天然化、功能化。质地嫩滑的供应果冻，辅以天然果肉，形成了独特口感，并含有水果营养成分。市场上有菠萝、柑橘、桃、梨等品种的果肉果冻产品，可供广大消费者选择。另外，应消费者对果冻保健功能的需求，市场上还出现了高钙果冻、芦荟果冻等品类。所有类型的果冻，其可溶性固形物含量要求在15.0％以上，即白糖添加量为15％，与糖果相比可称低热量食品。含乳型果冻蛋白质要求为1.0％以上，在食用果冻的同时也摄入了由乳制品带来的优质蛋白。营养、健康、休闲的食品是消费者目前热爱的食品。三、外部环境分析（一）政治环境分析（1)我国加强食品安全的管理机制，食品安全进入社会化管理制度阶段(2)食品安全的管理与监督体系不断完善（2）城乡居民收入持续上升，生活水平不断提高。(3)食品安全行政处罚力度加大（二）经济环境分析（1）国家在“十一五”规划中，将长三角、京津冀、成渝经济区和东北老工业基地作为跨区域规划的四大重点经济区，处于成渝经济带枢纽地位的永川将获得巨大的发展机遇。四、内部环境分析企业精神产品介绍地缘优势人力资源人力资源规划首先要进行人力资源结构分析。主要有：(1)人力资源数量分析（2）人员类别的分析（3）工作人员的素质（4)年龄结构分析（5）职位结构分析（6）价值链分析企业精神产品介绍地缘优势人力资源创立于2011年的恋界，在果冻产业，以其新颖的果冻企业形象独占市场一隅。拥有“恋界”，“恋都”，“花的姿态”，“surprise”等果冻品牌。恋界有限公司位于风景优美，气候宜人的海滨风景城市——北戴河。这里夏季会有大量的国内外游客前来游玩，这为我们恋界公司对内外宣传节约了大量的成本，为提高我们企业的知名度提供了一个很好的契机。休闲健康，大家的恋之界！五、竞争环境分析竞争对手分析消费者分析品类竞争目前，在全国果冻品类市场，恋界、亲亲、蜡笔小新、旺旺、金娃、徐福记等果冻品牌，而恋界果冻是新产品，具有很大的升值空间，市场竞争激烈。果冻业不但有激烈的业内竞争，还有与薯片、糖果等其他产业的竞争消费者对于果冻主要注重的是它的质量、口感，形状大小以及包装第二章SWOT分析和STP战略S（市场细分）T（目标市场选择）P（市场定位）S（优势）W（劣势）O（机会）T（挑战）SWOT分析STP战略一、SWOT分析STWOWTSOSO战略WT战略ST战略WO战略劣势机遇优势挑战口味甜美、包装精良且品种丰富。企业丰富的文化内涵。赋予了人格化的产品。专业化的儿童果冻形象。感情化的品牌传播策略。遍布全国、健全的销售网络良好的企业形象。公关促销活动较少。品牌传播缺乏新思路。研发能力欠缺。其自身品牌定位出现雷同。其产品从儿童延伸到成人，使企业的产品规模很难扩大。能提炼出一句广为流传的口号。随着经济发展水平的不断提高，人们购买力的不断提升以及需求向多元化发展适宜的市场时机我国果冻行业尚处于高速发展期果冻行业进入障碍较低。人们对食品安全问题的恐慌。灵活的中小竞争者的区域化分割，恶化了广告环境。产品本身为低关心度、品牌忠诚度、周期性极短、购买随意性的产品，对广告以及促销的依赖性强。1、保持现有的品种种类丰富的特点，并不断推出优秀的心品种。2、继续利用各种媒介加大宣传的力度。3、利用现有的销售网络不断开发附近未开发的市场1、在传统媒介基础上借用新兴得媒体进行宣传比如：网络。2、增加公关促销活动。3、在进行多元化发展的同时必须的明确企业的产品定位。SO战略WT战略ST战略WO战略1、突出自己产品的特色，并加入一些自己特有高科技含量的成分以防止被恶意仿造。2、塑造良好的企业的形象，加大食品安全的检测力度，避免重蹈“三鹿”和“双汇”的覆辙劣势与挑战对于企业来言是最不愿意看到的，是能避免尽量避免。STP分析S市场细分T目标市场选择P市场定位市场购买欲望市场特征确认市场市场细分1、恋界的主市场包括四大细分市场：儿童，青少年，情侣，家庭。2、捉住女性爱好年轻活力的心理特征，选择爱好时尚活力的较年长女性。3、果冻是一种老少皆宜的食品，人们在不同的年龄段在口味上会有不同的需求。4、筛选出最能发挥企业优势的细分市场5、测定不同细分市场的规模有一定的市场购买需求，尤其是炎热的夏天，更激起消费者的购买欲望⑴地理：大部分分布在超市，食品店。⑵消费心理：时尚年轻，愉快健康，浪漫温馨⑶行为：没有固定的消费模式典型购买模式大部分大学生对恋界果冻没有固定的购买模式，同时对产品的依赖程度也有所不同，部分学生甚至从来没有购买过恋界果冻，这在男生身上所占的比例更大。部分即使购买过恋界果冻的也只属轻度用户，购买的频率不定，主要随心情、环境而定，因此很难界定购买模式。一、市场细分不喜欢因素喜欢因素特征过去主要为儿童和家长；现在市场进一步扩展为年轻人，青少年；将来市场将进一步拓展到追求年轻活力的少妇或中年人，乃至老年人。现在、过去和将来1、“长期进行情感诉求”：恋界率先在中央台投放巨额广告，运用情感诉求策略塑造了“果冻我要恋界”的品牌形象，“恋界”成了“果冻布丁”的代名词。2、把果冻当作文化去做，把果冻用情感卖出去，塑造鲜明的品牌形象。恋界果冻口味好，品牌形象健康活泼、年轻时尚恋界果冻口味好，品牌形象健康活泼、年轻时尚新旧产品之间区别不大，研发能力比较低二、目标市场选择三、市场定位产品定位定价策略广告宣传定价政策机遇威胁1、产品定位•恋界：健康优美的悠闲食品•恋都：快乐时尚的悠闲食品•花的姿态：高雅时尚的悠闲食品•Surprise：惊喜快乐的悠闲食品2、定价策略•恋界：为了与亲亲、徐福记等竞争，价格则定得比较低•恋都：大杯装比恋界稍贵，小杯装较便宜•花的姿态：针对追求时尚高雅的年轻人则定价较高•Surprise：作为惊喜快乐的形象，则定价一般3、广告宣传•徐福记：广告集中在节假日期间，以曾智伟为主角的广告深入民心。在销售点也投放广告•亲亲：以电视广告为主要宣传手段，过于单一•但在大学城内同学们几乎已经不看视频广告，所有大部分的果冻广告都是未能到达大学城的学生的。而且这些品牌也没有在大学城投放任何的户外广告和平面广告。所以恋界重点则放在了大学城及幼儿园、小学、中学等这些地方。•徐福记与亲亲的广告预算都比恋界多，因为播放时间集中。而且亲亲的广告投放只占其销售额的2%，更多的资金投到公关活动。•而在大学生这一个领域，这些品牌的果冻应该没有任何广告预算，因为他们不重视这一块市场。然而恋界抓住了这个大的消费人群，恋界中的“恋界”“surprise”也深得青少年的身心。4、定价政策•（1）价格记录•1.趋势•由于竞争对手逐渐增加，恋界极有可能在今后的营销中采取掠夺式定价（阻入定价）策略。•2.可行性•以恋界在当今市场的优势和技术成本来说，是完全可以实行阻入定价策略的。•3.竞争•在未来的果冻市场应该会上演一场激烈的价格战，但由于恋界的发展优势，应该可以把对手击退。（2）以往的价格目标和战略1.管理层态度价格与生产成本，广告成本等营销成本要想符合。作为悠闲食品，价格应适中，但要打造果冻界的高档果冻，价格不能太低廉2.购买者态度普遍认为恋界果冻的价格高了一点，如果能再便宜些就好。3.竞争由于果冻品牌较多，恋界也是新的品牌，所以应考虑价格问题，制定合理的定价策略才能在在竞争中处于上风。5、与定价相关的机遇/威胁•机遇：在新一轮的定价中将价格稍稍调低便能强占市场。由于价格问题，大学城的消费者都少买“花的姿态”果冻，若把价格调低1到2角相信消费者数量会增加。•威胁：现在恋界还是按兵不动，让亲亲和金娃占尽价格上的优势，市场份•额也被它们瓜分了20%。L/O/G/O第三章营销策略4P战略产品策略定价策略渠道策略促销策略产品策略在当今的市场经济条件下，企业必须致力于产品质量的提高和产品结构的优化。因此做出产品组合产品组合蜜桔/菠萝混合口味什锦/葡萄/黄桃＆蜜桃/雪梨各种口味草莓/香橙/柠檬/樱桃ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.200克果肉杯100克心心相印浪漫＆爱情提袋80克玫瑰/百合心语系列35克双层物语产品组合苹果/香橙/葡萄/菠萝荔枝/芒果/菠萝/柠檬/香橙/苹果/葡萄芦荟果汁果冻爽功能型果冻爽200克芦荟果冻爽维C果冻爽定价策略花的姿态：￥5.20surprise：￥1大杯装恋都：￥3.2小杯装恋都：￥1.4恋界：￥1.8￥2￥2.3等2011上2011下2012校园广播海报渠道策略Title1•通过活动赞助来获取更多大学生的关注Title2在炎热的夏天，分发印有恋界果冻广告宣传的扇子。渠道策略Title3针对大学生活商业区的超市，建立销售恋界果冻的销售架Title4促销渠道平面广告占了70％多，在超市的果冻专卖架或者超市的其他地方可以摆放给你恋界的平面广告，不断更换平面广告版本的操作手段，并加上适当的影视广告为品牌注入新的元素，增添新的活力。销售员向人们推荐果冻，尤其是我们的特色产品（果冻不仅是可以吸的，而且具有其本质的营养、爽口的特点)广告促销人员推销恋界果冻行业主要采取推拉组合策略，这种双向促销方式是目前大多数企业采用的促销方式。L/O/G/O第四章恋界果冻行动策划及财务分析直营店“旧貌换新颜”。专利申请农村市场销售系列活动行动策划恋界果冻展销会专利申请恋界果冻通过自己独特的创意对品牌的设计和恋界果冻的极具影响力，使消费者对这个品牌产生了信任与支持，拥有了这些良好的基础，恋界果冻决定申请自己的自主品牌专利。恋界果冻拥有自己的主打品牌，申请了专利，使自己拥有了专属权，其他公司不得再使用同样的品牌，如果使用了恋界果冻的品牌，就是侵犯了专利权，属于违法行为，应该承担相应的责任。直营店“旧貌换新颜”旗舰店的形象展示很有说服力和参考性，同时更能有效地提高我们品牌知名度和美誉度。企业直接面对消费者，了解消费者的需求特点，有助于品牌企业获取最有效的市场信息。恋界果冻是以直营店的形式进行销售的，通过这种直营店的形式可以给我们恋界果冻带来一定的效益。恋界果冻展销会恋界果冻通过展销，让消费者更好的了解本产品，使本产品得到好的宣传。具有一定的影响力。恋界果冻通过展销会的形式为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动。农村市场销售系列活动真正做透农村市场，最大限度的提高本品牌本产品的市场占有率，在产品进入当地市场时深入其市场进行调查研究，抓住其市特点。抓住农村居民的生活水平已得到了较为明显的改善的现状，大力宣传我们的恋界果冻到农村，让农村的人们也都了解到我们所生产的恋界果冻。系列推