恒兴城市花园项目营销策划报告

谨呈：泉州市恒兴工业机械有限公司恒兴城市花园营销策划报告目录一、纲要结构………………………………………………………………………………1二、市场分析……………………………………………………………………………2三、基本策略………………………………………………………………………………4四、产品策略………………………………………………………………………………6五、价格策略………………………………………………………………………………30六、通路策略………………………………………………………………………………36七、推广策略………………………………………………………………………………38八、推盘节秦………………………………………………………………………………41九、销售目标………………………………………………………………………………43十、推广计划汇总…………………………………………………………………………………44第1页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告一、纲要结构市场分析——基本策略——产品市场——价格策略——道路策略——推广策略——推盘策略WHATWHOWHYHOW第2页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告二、市场分析·竟争对象；·宏观政策；·品牌魅力。1、市场环境分析·周边小楼盘·政府行为；·企业号召力·借势市政配套造势，社会舆论炒作。·入市时机佳第3页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告·位置竞争·量体大，不易消化2、竞争分析海丝花园社区大，封闭管理，整洁。周边小楼盘的价格恶性竞争地方小，消费群体极限3、消费者分析·电梯房接受的过程·付款压力；·自建房较多无法按揭付款，导致资金难度售后费用会比楼梯房略高时间及引导·政府控制征地·带动投机客第4页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告三、基本策略（一）总体市场战略大社区、大配套+未来潜质+低端价位分三步战略实施建筑环境配套营销概念包装展示大社区、大配套未来潜质火车站、水系公园、中心实验小学、北峰组团规划付款方式低价位入市促销折扣付款方式第5页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告（二）目标对象1、受众地域范围追求住宅品质自住客户和归侨、侨眷，本地购房投资客周边城区的投机者认可当地人文的外来企业员工子女就学购房的周边乡镇人士恒兴品牌的感召和拥护者。2、受众身份角色大众化人群第6页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告3、年龄层次：25—55岁的消化群体4、受众描述首次置业者、或多次置业的自住以及投资客户。第7页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告（三）产品定位恒兴臻品·环境（社区）·建筑（立面及用材）·户型·配套（借助政府力量）·品牌效应第8页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告（四）竞争定位恒兴杰作，傲视群雄。（五）形象定位丰州·恒兴臻品阮厝在恒兴城市花园新尚住宅的标志第9页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告广告语城市“新尚”生活“恒兴臻品，城市名片”“高品质不等于高价位”第10页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告（六）营销要点项目资料：·套，约平方米；·建议均价元/㎡；·预计销售总额约万元；建议：·10月黄金周开盘，控制开盘销售的节奏，小数量、多批次入市，不给周边小楼盘价格竞争的空间。·年底至元宵前实现25%-35%销售。第11页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告四、产品策略研究产品策略必须深刻了解产品魅力：这是产品的价值支持点，通过对产品优势资源的最大程度挖掘，让消费者因感动而购买。1、本案产品魅力核心：新车站，新丰州城市花园洋房，恒兴信誉品质第12页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告2、产品魅力的基本内容：★区位：一座规模宏伟的泉州新火车站即将落成，它必然会给整个丰州古镇带来翻天覆地的变化，形成5种必然性：①人口的急剧增加；注：古往今来，城镇都坐落在交通便捷的要冲地带，古代有古埃及的亚历山大港，现代有新加坡和武汉，人群的聚集预示着城市的诞生。②社区环境和交通的改善；注：从乡镇过渡到城市，不仅会带动环境和交通等硬件设施的改善，而且也会不断提高居住人群素质。③以丰州旅游为代表的商业和站前商务的繁荣；注：人口的增加需要大量的工作机会，泉州火车站的配套服务和丰州古镇先天不可多得的旅游资源将成为丰州新的经济增长点。④地段的潜在增值；注：人多了，资源自然比较紧缺，包括本地段中的商铺和住宅，现在买就是赚未来！第13页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告⑤丰州正式并入泉州市。注：有了上述的变化，这种结果当然会水到渠成！★环境：外部山水生活。高层建筑可以远眺九日山和清源山系两大国家级风景旅游胜地，青山郁郁，自有一番豪迈情怀；近邻泉州的饮水之源——北渠，碧水弯弯，曾经负载多少泉州青年的宏图壮志！社区里还有正在规划建设中的两大水系公园，占地2300亩，逐步形成城市滞洪排涝和休闲娱乐双功能的社区大型公园。区内城市花园洋房。为高标准建设本小区的社区环境，小区邀请园林名师设计建造了4000㎡绿化花园，多种配套设施（如儿童乐园，社区健身区，便利店，健康步道，花卉园，水景园等）一应俱全，让您尊享城市花园的美景感受无微不至阳光般的生活。小区更是牺牲了一层的建筑面积，挑高3米架空做绿色廊道和车位，通透流畅，绿树婆娑。第14页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告★建筑：现房11-17层电梯建筑，做丰州顶峰生活的领跑者。强烈的欧式风格外观设计，工整、时尚、大方。典型的欧洲风格斜屋面，充满着复古情怀，仿佛置身于风景秀丽的欧洲小镇。实用美观的飘窗，高度600MM宽度1800MM，成为您休憩读书的私人空间；用作为窗户材质，小五金件用坚固耐用；所有钢管栏杆处，内侧皆设铜筛防护网；底下百叶窗凹入的部位作为空调外机位，预留了空调滴水管口，保证花园建筑外立面的整洁统一大面积的270度落地观景玻璃窗，价格:赭色深沉的外墙砖，品牌:电梯品牌:电梯间布置:公共走廊扶手:公共照明:内部隔墙材料更是红土砖建造以保证工程建筑的绝对质量，彰显恒兴追求品质的至善至美。第15页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告★规模：4万㎡上层建筑，丰州大社区，大花园，配套自然完善。★景观大道：社区门前米宽的景观大道，与南北站前大道相连接。一路流动的生态美景，是迎接您回家的奢华仪仗队！★户型：雅致户型·高尚生活。有一房、二房、三房多种套型其中17F公寓（因图纸不完整只能估算）一房（单身公寓）：47㎡共3*16=48套二房两厅两卫：121㎡共1*15=15套三房两厅两卫：143㎡共3*15=45套复式：4套共112套其中11F电梯公寓（估算）两房两厅两卫：90㎡共4*10=40套第16页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告三房两厅两卫:132㎡共4*10=40套复式住宅7套共87套合计总共87+112=199套恒兴城市花园户型配比一览表项目一房（单身公寓）两房两厅（两卫）三房两厅两卫复式住宅面积范围47㎡90-121㎡132-143㎡180-380㎡套数48558511占比24%28%42%6%点评：户型多样，配比基本适宜受众，但占42%大部分户型三房两厅两卫，面积过大，主力总价因而较高，会成为今后销售中的难点。第17页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告★入户花园：把大片绿意引入家庭，健康生活立即呈现，主人的优雅品位皆展其中！★大露台：顶层复式住宅拥有，是业主专享的私人休闲领地，随时与大自然亲密接触，永远提供住家意犹未尽的美丽心情。★大开间客厅创新设计：阔绰的大客厅连接大大方方的观景阳台，让自由的风与阳光挥洒，你的友人只能不断地羡慕你。★交通：成熟道路，四通八达，离尘不离城的便利生活，出则繁华，入则优雅。★配套：零距离全生活配套，生活就像一场盛宴。★物业：全封闭管理，警卫森严，使人安心，贴心，放心。★智能化门禁系统、楼宇对讲系统、监控安防系统，令居家更安全、更便利。★教育：规划中的重点小学，让孩子赢在起跑线上。★文化：周边的古书院、九日山摩崖石刻、延福寺等名胜古迹，人文底蕴浓厚，让1700年岁月的沉淀和悠远的历史走进生活，和天之骄子亲密接触。第18页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告3、产品分析由于已是现房，户型的改造都比较困难·主流房型配比：三房两厅两卫占42%，两房两厅两卫占28%·主流户型面积：三房两厅两卫132-143㎡，两房两厅两卫90-108㎡·大户型所占比例分析：主要为复式住宅顶楼，普遍带有露台，共有11套，占比6%，其优点明显：带有大露台，顶楼在每层层次差加价不明显时，只要有客户需要这样的需求，只要客户认可本小区的品质，其销售抗性并不大。·总价控制：主流户型已定型，总价控制的分析已经有点落伍了，但可通过朝向和楼层的差价尽可能的控制主流总价。根据对丰州镇的市场调研，我们认为现在最好销售的总价应控制在26万以下。第19页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告4、产品销售分析A认可度：我们认为客户对本案的认可依次是：大社区花园洋房增值潜力区外环境规划B抗性比较：我们认为客户对本案的抗性依次是：价格付款方式户型地段区外现状第20页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告5、产品包装这里所指的产品包装，指的是现在已开发的两幢楼宇小组团的命名，具体命名如下：本案分为A区、B区、C区进行包装,现房两幢也是目前即将推售的两幢为A区；·临街11F小高层（1号楼）·内围17F高层（2号楼）·价格○起价：1880元/㎡；○均价：2080元/㎡；·形象○风景小镇、花园洋房、健康住宅、成熟社区；○优品建筑、风景建筑、人居同步○丰州新世纪人居标准示范居所○恒兴臻品第21页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告6、产品价值体现：高品质不等于高价位对于本案的产品价值体现，主要包括两个方面：一个是社区价值体现，主要内容是社区目前的人文环境和周边的环境体现；其次是大环境价值体现。社区价值展示根据项目定位分析，该项目的花园环境和社区环境及工程质量是目标消费者最为认同的价值点之一，也是消费者最为考虑的重要因素之一。人文生态环境综合优势、社区价值是本项目核心竞争力的主要组成要素。社区综合发展是项目发展的核心能力。对人文生态环境和社区价值的展示，将有利于建立本项目不可复制和超越的竞争优势，有利于提升项目品牌形象。资源表现：恒兴品牌号召力；该项目的要塞位置，属于交通要道；临规划中的景观大道，优势明显；第22页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告周边配套齐全，学校、购物、公园、火车站等条件较优越和完备；项目边上政府即将投建入口广场等标志性建筑物，具有引领作用。（2）社区价值挖掘与资源整合基本情况：本项目周边的楼盘从品质或实力上规模和配套上无法与本案相比；周边住宅小区为基本生活配套，规模较小；街铺的经营状况主要依赖于地段位置，业态较为凌乱,极少以特色经营吸引消费者；价格主要集中在1800－2500元/㎡之间，价格有一定差别，以学府花园售价最高；第23页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告对本项目的启示：综合项目周边以及市内其他区域现有的项目，对本项目而言，均无法全盘模仿，这对我们提出了一个问题：口号——城市“新尚”生活优势：·较新颖的概念，炒作空间较大，容易引起市场关注。·推广形象和立面形象相符。·发挥了小区的设计特点。第24页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告劣势：·生活方式的定位较难把握。——对策：新概念，可自主灵活定义，扩大概念的范畴，避免单一定位，方便推广。·客户接受的难度较大。——对策：全新生活模式的导入，区分开其他楼盘，将吸引点集中在本项目，那怕是对项目优劣的讨论，造成市场的高度关注。可见，将本项目业态定位为“城市新尚生活”与案名较为吻合,而不利的一面可通过营销手段和推广模式有效克服。第25页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告五、价格策略（一）定价原则·参照周边楼盘的价格，特别是同路段的价位·利于促销·最大限度地实现项目价值；·树立区域住宅价格新指标，以价格契合产品定位；·建立市场信心；·价格具有竞争力，实现销售，抢占市场份额；·留有余地，进退有据；第26页共42页恒兴城市花园城、营销策划报告（二）价格策略总纲限时限量低开，抢占市