恒盛佳苑营销策划案(DOC23)

恒盛佳苑营销策划案第一节长沙市房地产发展形势分析2004年，受国家宏观调控政策的影响，长沙市房地产开发投资增速有所回落，但是在旺盛的市场需求拉动下，房地产开发仍保持了较快增长，房地产市场供销两旺，商品房价格增幅较大，房地产业已成为拉动长沙经济不断发展的支柱产业。一:2004年长沙房地产市场运行基本情况1、房地产开发规模继续增长,房地产开发投资增速趋缓。2004年长沙市共完成房地产开发投资175.54亿元，比去年同期增长了43.23%，达历史新高。房地产投资继续保持了高速增长的局面，社会资本介入房地产市场的热情高涨。但从增速来看，受上半年国家宏观调控政策的影响,增速有所下降，2004年的房地产开发完成投资增幅较2003年回落6.61个百分点,回落趋势较明显。见图一。2004年,长沙市房屋施工面积共1462.40万平方米,同比增长32.19%,房屋竣工面积591.90万平方米,同比增长33.54%。房地产开发规模继续保持较高增长。2、商品房上市量呈负增长,商业用房供应量呈现理性回调2004年长沙市共有449.60万平方米商品房批准预售，同比增长-4.10%。商品房上市量自98年来第一次出现负增长。其中,批准住宅预售面积361.67万平方米,同比增长-5.28%;批准办公用房预售面积21.45万平方米,同比增长-2.94%;批准商业用房预售面积36.35万平方米,同比增长-29.62%。商业用房的供应量比2003年减少了15.30万平方米，仅占预售总面积的8.08%，所占比重也较2003年回落了3个百分点。2004年长沙市商业用房的供应量呈现出理性回调。3、消费者购房需求旺盛，商品房价格涨幅提升2004年，全市共成交商品房38671套，成交面积450.22万平方米，成交金额99.17亿元，又创历史新高，分别比去年同期增长44.69%、50.44%和57.03%，增幅较大，增速加快。随着我市居民收入水平的不断提高，居住品位的不断提升，消费者的购房需求还将有一个较大的上升空间。据长沙市房地产交易中心统计，2004年，我市商品房的销售均价为2738元/平方米，比去年上涨10.94%。其中商品住房销售均价为2391元/平方米，比去年上升了7.61%。由于商品房供应量减少与消费者旺盛的购房需求之间存在较大反差，导致2004年我市商品房价格涨幅较大。4、住房二级市场启动有力,二手房交易非常活跃。2004年，全市共办理二手房交易13702起，成交面积182.66万平方米，成交金额29.67亿元，分别比去年同期增长49.11%、53.77%和33.25%。其中，房改房成交6329套，成交面积43.41万平方米，成交金额5.38亿元，分别比去年同期增长48.46%、52.48%和61.23%。长沙市二手房交易量在去年突破百万大关后,今年又创新高。我市二手房交易在政府及相关主管部门引导下日益活跃，正处在一个高速发展的运行状态。5、地产抵押登记继续攀高，个人住房贷款增速放缓2004年，全市共办理房地产抵押登记37050起，抵押面积1129.27万平方米，抵押金额284.41亿元，分别比去年同期增长24.51%、54.98%和46.45%。我市房地产抵押贷款业务继续增长。2004年，长沙市共办理个人住房抵押贷款30746起，抵押面积363.63万平方米，抵押金额80.61亿元，分别比去年同期增长9.5%、10.15%和14.57%，但增幅分别比去年下降了66.45、67.99和44.4个百分点。2004年10月底人民币9年以来首次上调基准利率0.27个百分点,利用银行按揭购房的成本将增高，消费者今后购房将会更趋理性。目前我市个人购房按揭率约为80%，预计今后个人购房按揭的比重会有所下降。6、城市房屋拆迁大幅下降，旧城改造规模趋小2004年，全市共拆迁房屋3981户，拆迁房屋建筑面积53.29万平方米，分别比去年同期增长-21.26%和-37.85%。其中拆迁住宅面积31.06万平方米，同比增长-29.18%。我市城市房屋拆迁量继续下降，其主要原因是：今年是我市城市建设“三年大变样”目标完成的收尾之年，占拆迁量较大比重的市政道路建设项目开工不多，仅有人民西路、韶山南路、府后路等项目。且由于国家宏观政策调整，严格控制拆迁开发规模，造成新申报的开发类拆迁项目也为数不多。同时受地价上涨、拆迁周期拉长等因素的影响，旧城改造难度明显加大。7、经济适用房建设有所回升，后市将限量供应2004年，长沙市经济适用住宅小区建设共完成投资10.58亿元,竣工建筑面积为110.74万平方米，销售经济适用住宅面积115.96万平方米，分别比去年同期增长147.21%、88.98%和56.91%。经济适用房建设量有所加大。2005年受经济适用住房建设用地的限制，我市经济适用房的开发规模将控制在50万平方米左右，后市将限量供应。二：对2005年长沙市房地产市场的预测1、开发增速减缓，土地资源优化配置。预计2005年受国家宏观调控政策的影响，我市房地产投资增速仍将趋缓。同时，受国家土地市场整顿的影响，房地产开发的土地价格和成本将继续走高。而按照招拍挂模式，限量供应的土地将更多的集中在一些有资金、有实力的品牌房地产企业手中，反映到商品房市场的表象就是大项目、大盘增多，小项目、小盘相对减少。2、市场需求旺盛，房价稳中有升据统计,2004年,长沙GDP总量已突破1000亿元大关、全部工业总产值突破1000亿元大关、社会消费品零售总额突破500亿元大关、城市居民人均可支配收入突破10000元大关、众多具有标志性意义的“关口”在2004年得以跨越。长沙经济水平的进一步提高，导致居住购房需求旺盛。我市住房需求主要有四种：城市人口增容产生的主动型住房需求、居民改善性住房需求、投资型住房需求和城市房屋拆迁所产生的被动型需求。据测算，我市住房需求每年在400万平方米以上。其中前两种是主体，同时，由于土地、建材价格上涨，住宅品质的提升，使房地产开发成本加大。需求和成本将促使房价继续上涨。3、梯极消费格局稳定，二级市场更趋活跃二手房交易量在2003年完成历史性跨越，2004年稳步上升后，将在2005年再创历史新高，交易量突破200万平方米。一方面是房价整体上涨激活了部分存量二手房进入市场，另一方面是我市梯极消费格局基本已形成，二手房需求量逐年扩大。二级市场的活跃将在一定程度上化解后市潜在的供求失衡的问题。4、金融信贷紧缩，开发商企业面临新的挑战按照国家新的金融政策，从2004年开始，房地产开发项目贷款门槛大幅度提高，其监管措施也愈发严格，这种信贷紧缩给房地产企业带来的影响将在2005年开始更多显现，一些资金实力薄弱的本土企业将面临被市场淘汰或被兼并的局面，而这也必将导致我市房地产市场格局的新一轮演变。三：未来几年，影响长沙房地产开发的主要因素有：（１）大力加强城市基础设施建设，环线、绕城线、长沙大道、雨花大道、城区各主要干道相继改造、湘江两岸的交通连接等，为长沙的后续发展奠定了较强的基础。（２）借鉴大连城市经营的模式，大力改造旧城区，旧城区的功能将以商业、商务为主，居民逐次迁移到城区周边的新型居住开发区。（３）拓南兴北的城市发展格局，目前以拓南为主，其主旨是为长、株、潭“融城”作准备，南二环、南大桥、长沙大道、雨花大道、体育新城等众多基础设施相继竣工或即将开工，使南边的气候日益成熟，即将形成一个新的开发热潮，而兴北的力道不足，开福区政府的意识不到位，其职能部门办事效率低下甚至不合作，大型基础设施项目开工不足，企业活力不够，大型地产发展尚进驻不多，是影响兴北进程的阻力因素。（４）城市扩容，2005年市区人口将达220万人，2015年市区人口将达到300万人，相应地对地产市场的需求将持续放大。（5）外地地产企业如万科、香港新世界将可能陆续进入长沙，一方面导致更激烈的竞争，另一方面也会激活市场，为长沙房地产业注入新的活力因素，带来全新的观念和开发模式，促使本土发展商开发水平的提高。第二节项目区域地理环境分析一：区域环境情况项目地处雨花区南端，曾是长沙市的城郊结合部。近年来，随着城市的南扩及逐渐发展的以红星市场为主体的市场群，此处作为长沙城南次中心的格局渐渐浮现在人们视野。市场业态的发达拉动了周边相关配套设施的发展，加之交通条件的不断提质，特别是作为长沙城市三纵之一的韶山南路的改扩，此区域发展成为一个成熟住宅区的条件日趋成熟。同时，作为长沙城南市场群的一个重要配套，住宅物业的发展成为一种日益增长的需要。因此，此区域成为一个受关注的地区，应有一个较好的发展前景，已有众多眼光独到的精明商家看中此区域的潜力，多项住宅投资计划已付诸实施或正在实施中，假以时日，项目区域必将成为一个成熟高尚的优质生活社区。但是，项目区域由于周边市场众多，环境给人的感觉有点喧嚣嘈杂，布局有点杂乱。另外，由于兴南拓市战略实施的时间尚短，周边的市政配套设施及生活设施还与成熟住宅区域有一定的差距，相关商务设施的发展现状还难以令人满意。二：区域交通情况：项目位于临韶山路上，靠木莲冲路（在建），６０２／１０７／１０２／１０３／１３７路公车均可达长沙市区的中心地段，坐车２０分钟可达东塘，开车十余分钟。韶山路幅较宽，不太可能出现高峰时期堵车的情况。假以时日，木莲冲路全线贯通，项目则可拥长沙东西的交通大干道的优势，其交通情况将有质的飞跃。三：生活设施情况：项目区域周边有长沙市新建的中心医院、沃尔玛、华银旺和等大型设施，与项目均不到十分钟的车程；二十一中、湖南职业技术学院、中南大学铁道学院、民政学院、环保学院、省林校、女子大学都在附近，区域文化气息浓厚。四：区域景观情况：周边的自然条件尚属优良，距湖南省森林植物园及天际岭都不太远，空气良好，比较清静。第三节项目周边楼盘分析目前，在项目周边有上海城、融城苑、星语林名园、景湾小区、山水庭院等已建或在建项目。这些项目一方面是本项目的营销推广的竞争对手，另一方面则与本项目一起营构成熟的住宅小区的区域氛围，形成板块的整体吸引力。项目周边的楼盘是本项目定位的主要参考和研究对象，为此，我们对周边项目进行专项研究与分析，以为本项目定位提供参考依据。（一）星语林名园开发商长沙创普房地产开发有限公司物业地址韶山南路168号物业类型普通住宅建筑类别板式小高层装修情况毛坯房交通状况7、107、120、137、602、147、134路等多路公交车到达价格起价：2200元/平方米均价：2300元/平方米付款方式一次性付款、7成20年银行按揭主要户型2室2厅84㎡、4室2厅155㎡、3室2厅135㎡占地面积44395.52平方米建筑面积14.7万㎡绿化率46%总户数1218户容积率2.9停车位地下停车场周边配套韶圭小学、三湘小区小学、长沙市21中、43中、井湾子中学井湾子市场、红星大市场、国际汽车城、华银旺和超市工行、建行、中行、农行、光大长沙市中心医院、中建五局中心医院省政府新址、青少年活动中心、红星农博会展中心、天际岭国家森林植物园楼盘点评：三市融城起点，南城生态家园前景，南有百亩湖面，北有百亩树林，西有长沙大道，东有韶山路，交通便捷；14万平米板式小高层的社区，1200米林荫大道，8000平米中央绿化广场，小区内大型超市，物业配套较为齐全；由国家一级企业深圳南光担纲物管，入伙头三年免物管费，同时奉送三年（每年保额十万余元）家庭财产保险。这些措施使星语林名园在赢得了消费者的信赖与向往，销售情况较好。（二）上海城开发商长沙纵横置业发展有限公司物业地址雨花韶山南路469号（林学院对面）物业类型普通住宅建筑类别板式小高层装修情况毛坯房交通状况7、103、107、123、152、502、602、801、802路公交车到达价格起价：2400元/平方米均价：2600元/平方米付款方式一次性付款、8成30年银行按揭主要户型3室2厅E2户型123.22㎡、3室2厅E1户型121.76㎡、2室2厅C2户型96.60㎡、2室2厅C1户型91.58㎡占地面积170000平方米建筑面积350000平方米绿化率45%总户数2120户容积率2.04停车