意邦国际建材品牌中心营销策划方案

2008.06.05以策兴邦意在天下意邦国际建材品牌中心营销策划方案PART1项目认知PART2项目定位PART3客户定位PART4营销战略PART5推广战术目录PART1项目认知区位·商圈·规划·产业意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知1-A区位交通分析上海西大门浙江、江苏进入上海市区门户青东商圈(与赵巷、徐泾、华新共同打造)区位LOCATION意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知区位价值研判LOCATION立足大上海辐射长三角国际化大都市背景,全国乃至全球重要的经济、金融中心雄踞新青浦青浦区是西上海一颗璀璨的明珠,面临新一轮发展机遇区位地处江、浙、沪枢纽，对该区域的辐射能力强劲意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知交通LOCATION青浦长三角三小时经济圈意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知LOCATION交通价值研判3小时交通圈迎接大规划3小时车程可发散至长三角任一城市，时间成本大大降低立体大交通高速公路、国道、铁路、公路立体交通，交通优势极佳紧邻规划中轨道交通、虹桥交通枢纽站，贴地飞行指日可待意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知1-B商圈环境分析LOCATION重固镇徐泾镇华新镇赵巷镇华新农贸市场华新国际小商品意邦国际建材品牌中心上海吉盛伟邦国际家具村上海奥特莱斯上海新城经济开发区重固出口加工、石材贸易、建材装饰华新赵巷徐泾小商品贸易、生态农贸高尚居住、生态别墅、现代商贸物流配送、生态人居、轻工制造商圈---青东大商圈意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知商圈价值研判地处圈层核心优良生态环境区位地处“多功能经济圈”核心，资源吸纳能力十分突出多功能经济圈商贸、物流、旅游、高尚居住、园区经济，经济资源丰富国家级度假区、水乡文化、自然景观等，生态青浦深入人心LOCATION意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知1-C项目规划分析PRODUCT总案意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知产品包括：别墅型商业旗舰店建材商场产品展示中心产品研发中心酒店式公寓高档酒店等仓储物流中心大而有容理念超前88万㎡超大规模商业项目，内容丰富、功能齐全设计新颖打破传统市场“兵营式”设计，注入全新规划设计元素集建材展示、仓储物流、建材交易、商务办公于一体的建材行业一站式解决方案高端定位摒弃传统建材市场大而无序、低档经营之路，定位行业高端交通便利位于青浦“3纵9横”大交通格局核心，交通条件优越项目风险大项目伴随着大风险：整体运营、资金要求、管理水平等等虽然交通便利，但项目处于重固镇，其区位价值难以得到市场认同区位不被认同项目综合评述意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知E区PRODUCTE区意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知E区：总建筑面积：96980㎡地上建筑面积：72782㎡其中：一层建筑面积：23193㎡二层建筑面积：22560㎡三层建筑面积：22560㎡四层建筑面积：4469㎡地下建筑面积：24198㎡位于总案核心，十字动线交汇处，位置优越E区定位为“软装饰区”，为专业品牌建材商场分割为小面积、低总价、售后返租型商铺E区价值认知PRODUCT意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知商业价值较高长期盈利平台项目品牌形象窗口资金回笼重要来源1-D产业分析《2010年房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网建材行业发展终极核心价值意邦国际建材品牌中心规模宏大、功能齐全全面整合行业资源建材行业一站式解决方案产、销、办、储、流、研建筑与生态环境相融信息化管理与运作平台产业分析意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知发挥优势共享优势独享优势1、充分利用“大物流、大交通”的区位条件，构建中国国际建材品牌进出口基地2、打造建材流通领域品牌项目、行业总部中心大交通—区位紧邻西上海交通核心，长三角交汇处;陆路:公路\高速公路\铁路\国道环绕,水路:内河运输有毛泾河等,海运距上海港45公里;空港:距虹桥机场仅15公里.“大交通”优势极为明显大物流—青浦工业园区\新城经济开发区\吉盛伟邦\区域内多家大型物流公司等，集结“大物流”!仓储设施充足完备，配载优势明显，每天有超过数千专业车辆实施物流配送作业。规模优势—作为高端定位的建材品牌中心,本案88万㎡的建筑体量,在区域市场乃至整个上海市场均堪称行业巨舰功能优势—项目（总案）在6大功能(展示、销售、采购、办公、物流、仓储)布局下，规划6大业态(陶瓷、卫浴、灯饰、木业、橱柜、软饰)，有效解决项目之间内部配套、功能互补SWOT分析之优势（S）意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知补强劣势不可克服劣势可克服劣势1.对于区位劣势，可以通过“政府政策引导、区域规划、板块（商圈营造）”等专题，以新闻炒作的形式在市场逐步引导并渲染2.对于环境劣势，可以工地现场包装、样板区及商业环境营造、户外道具引导等形式予以补强3.对于价格等因素，可出台能满足大多数客户需求的投资回报及回报支付方式等政策区位偏—项目位于青浦重固镇，区位知名度、市场认可度均较低。在上海（市中心）市民眼里，青浦的符号是“赵巷”、“东方绿洲”等，对于重固则知之甚少氛围淡—加之项目为“生地”，周边多为农田、小型厂房及民宅，周边商业氛围匮乏。对于自营客户而言，尚未形成的商务配套，也会成为其选择该区域不可回避的抗性单价高—与青浦城区及周边可比个案相比，本案15000元的商铺均价，显然不具备价格优势。但是，此可被“稳定、高额投资回报”等利益点稀释总价高—本案100万元/套左右的主力总价，虽然对比市中心商铺总价较低，但对于郊区商铺、周边及市场突出个案而言，总价略高。但可考虑将前3年投资回报直接抵扣总房款SWOT分析之劣势（W）意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知利用机会共享机遇独享机遇1.在行业持续发展，区域经济向好的形势下，利用项目自身优势迅速树立项目独特形象，奠定其在行业内的领袖地位2.项目所处区域乃至上海、长三角市场均暂无大规模、高端定位、新型业态、功能集约的专业建材市场类项目，本案可迅速填补市场空白行业发展—建筑装饰行业已连续10年保持20％的增幅，2006年全国建筑工程总产值就达到1.15万亿元，占国内生产总值的６％。“十一五”期间，我国建筑装饰行业每年仍将保持15%以上的增幅，到2010年行业总产值将达到2.1万亿元。区域发展—上海为龙头的长三角地区是世界第六大城市群、我国三大经济圈之一，是全国经济较为发达的沿海地区，拥有3.5亿收入较高的消费人群和庞大的消费市场，据统计，仅建材装饰行业，长三角就有1000亿元的容量。前瞻定位—在行业及区域市场内，意邦国际建材品牌中心经营档次高、商业模式新、定位前瞻，势必成为行业典范商圈规划—在政府规划下，项目所处的重固镇，与青浦赵巷、徐迳、华新4镇，携手打造“青东大商圈”，成为新上海新兴重要商业圈SWOT分析之机会（O）意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知规避威胁竞争威胁风险威胁1.从竞争层面而言，差异化竞争是本案突围的必由之路，通过差异化定位、差异化定价、差异化推广等手段，使本案在竞争格局中脱颖而出，并始终屹立市场前沿2.鉴于政策风险的不可控性，本案惟有完善自身建设、打造项目核心竞争力，才能增强项目的抗风险能力。直接竞争—区域内分布的“港隆休闲广场”等项目，行业定位、产品类型、销售模式等均与本案相似，势必对本案构成一定的客户争夺威胁未来竞争—近来市场上不断涌现（或即将涌现）类似本案的投资类商铺产品，这将直接导致客户可选择空间的增大。政策风险—国家对房地产行业的宏观调控持续至今，对大型市场类项目的政策干预也较为突出，不排除未来继续出台相关政策的可能市场风险—本案在前期需要投入一定时间、人力、物力及经济成本来培育市场，个中风险不言而喻。项目进入经营管理阶段后，其经营好坏直接关系到是否能兑现投资承诺、行业口碑、品牌形象等因素SWOT分析之威胁（T）意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知回报高且稳定：第1-5年9%、第6-10年10%、第11-20年保底8%,另加70%经营提成收益提前享受：第1-3年总计27%投资回报，直接在总房款中抵扣(暂定），使客户提前获取收益零风险投资：专业商业经营管理公司对项目进行统一经营管理，并给投资者提供第三方担保和第三方审理，保障投资者投资资金的安全性E区核心卖点提炼意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART1项目认知PART2项目定位定位思考·总案形象定位·E区形象定位意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART2项目定位意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART22-A定位前的思考扬“长”vs避“短”定位前的思考---规模大88万㎡超大规模商业项目，内容丰富、功能齐全业态全融合名品旗舰店、商场等多种建材行业经营业商品多商品种类繁多:瓷砖、洁具、地板、照明、橱柜等等配套齐集建材展示、仓储物流、建材交易、商务办公于一体产品线“长”“短”新事物人们对于新生事物的保守与无知，会导致判断上的犹豫或不认可新理念项目属于目前市场上新兴行业模式，超前理念会导致市场有一定抗性意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART2项目定位“产品线”如何解决“长”与“短”的矛盾扬长避短做大超大项目带来的不仅是规模延伸效应，更多的是大商机做个性有特色、有个性的项目，才具有与众不同的财富创造力做高端锁定高端市场，能持续将高端消费需求转换为市场先机做品牌品牌就是不可复制、不可替代市场接受抗性意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART2项目定位地段线“长”“短”大上海国际化大都市背景,全国乃至全球重要的经济、金融中心商圈效应周边商圈初具规模，吉盛伟邦国际家具村、奥特莱斯……郊区项目地处远郊，其区位接受度还有待提升消费氛围项目周边传统消费氛围不足以聚集人气意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART2项目定位“地段线”如何解决“长”与“短”的矛盾扬长避短大上海中国经济命脉，世界经济高地，也是商家必争之地长三角区位地处江、浙、沪枢纽，对该区域的辐射能力强劲新青浦青浦区是上海一颗璀璨的明珠,面临新一轮发展机遇狭义地段概念意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART2项目定位“产品线”“地段线”扬长避短找准定位方向新兴商业板块广义客户商圈行业终极业态产业发展趋势2-B总案形象定位青东大商圈树板块概念嫁接赵巷奥特莱斯\吉盛伟邦国际家具村联合华新、徐泾西上海、长三角确定商圈范围长三角、全国、世界地段形象导入意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART2项目定位西上海·长三角青东大商圈依据项目定位方向：新兴商业板块+广义客户商圈广义客户商圈新兴商业板块地段形象导入意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART2项目定位产品形象导入规模88万平米超大规模项目产业建材行业建材流通业商圈立足长三角面向全世界配套商业、办公、酒店、物流、仓储依据项目定位方向：行业终极业态+产业必然趋势意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART2项目定位项目总形象定位表述西上海·长三角核心·88万㎡建材商贸自由港研发\展示\仓储\物流·国际品牌建材销售·高尚酒店&公寓意邦国际建材品牌中心全球建材装饰采购基地西上海：强调上海都市背景，“西上海”既可模糊地段概念，又能加强地域联想长三角核心：项目地理位置与辐射机能的放大，“长三角经济圈”可助长吸引力８８万㎡：突出项目规模之宏大，由此引发“大盘伴随大配套”的市场印象建材：“建材”注明行业属性商贸：体现了项目的功能自由港：空间的载体、项目规模并体现出全球化概念意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART2项目定位2-CE区形象定位E区单独树立形象的必要性E区是总案的一部分但又需独立于总案可售意邦国际建材品牌中心营销策划方案→PART2项目定位总案形象全局性、概念性E区