成都华新国际牧马山项目营销策划提案_210PPT

12序言2008年5月。刚刚经历了地震创伤的成都。余烟未散，但我们已经逐渐冷静。无疑，这场灾难是空前的。它将是对成都房市又一次严峻的考验。沉思之后，我们不禁要问：成都的城市地位是什么，是否还具有发展空间和足够的吸引力？未来成都房地产的格局以及发展方向会进行怎样的改变？成都的别墅市场会造成什么样的影响？高端客户的置业心理会发生什么样的变化？带着以上的问题，我们开始我们的研究……3①成都宏观市场环境分析②成都房地产市场分析③成都别墅市场分析④区域别墅市场分析4▶“中国第四城”——新周刊▶中国最佳商务城市——财富▶十大中国名城榜眼——CCTV▶十大新天府之首——国家地理……西部的人居之心，最有魅力的休闲之心，论坛会展中心，物流集散中心，最适宜研发的创新中心，时尚中心，金融中心。成都的城市地位无疑是西部之首，但城市形象及吸引力却因地震而大打折扣。“一个来了就不想走”的城市可能将在未来几年内吸引不到以往数量的外省及国外游客、投资者和定居者。城市地位居西部之首，但城市吸引力降低西部之心，魅力之都。5由于成都地处西南中心，发展相比沿海滞后，经济发展总体水平还处于较低的水平，但与重庆一样，GDP的年增长速度保持在15%以上，发展速度很快，还有很大的增长空间。同时，成都的人均GDP几乎是重庆的两倍，居中西部第一。可以说，成都已经成为了中西部的经济发展中心。此次发生地震的区域基本为较为偏远的山区和二级县市，对于成都的影响较小。同时，重建灾区带动了内需市场，有可能拉动成都今年的GDP，人均GDP仍居中西部之冠。07重点城市GDP01000020000300004000050000600007000080000北京上海广州深圳成都重庆0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%07年GDP（亿元）07年人均GDP（元）年增长率人均GDP年增长率成都人均GDP仍居中西部之冠资料来源：各城市统计局6中西部地区人口增长率仍遥遥领先28161257.9861.551004.58185816333.18%3%0.28%0.75%2.30%2.37%050010001500200025003000北京上海广州深圳成都重庆0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%07年常住人口（万人）07年增长率成都人口保持在千万以上。由于是内地城市，年增长率低于沿海城市。但是仍以每年9-10万的速度向上递增，07年增长率达到0.75%，大大领先于重庆。随着成都城市规划的发展，西部中心价值的凸现，还将吸引更多的外来人口聚集。受地震影响，省内二级城市及灾区对于成都安全性认可度将升高，有可能导致部分川西及二级城市人口向成都迁移。人口增长率可能将较大幅度上涨。资料来源：各城市统计局7第三产业比重已经接近生产总值的50%1.10.20.12.297.112.927.531.350.939.9545.244.671.468.54957.7647.742.5020406080100北京上海深圳广州成都重庆第一产业第二产业第三产业第三产业发展，反映一个地区城市化水平的高低。现阶段成都的产业结构发展状况还不及其它沿海重点城市，虽第一产业还占比较明显的比例，但总体结构已经超越重庆。根据第二产业和第三产业的GDP增幅可以判断，成都的产业结构正在逐步提升，产业结构在不断进行完善。未来也将形成以第三产业为主，第二产业为辅的良性产业结构。由于成都的GDP只占全国的4.3%，因此地震对于全国的经济影响不大。相对而言，地震对工业影响更大，成都未来将更侧重于发展第三产业，也就是说第三产业在产业结构比例的增速将可能加快。资料来源：各城市统计局成都的第一产业实现增加值235.5亿元，增长5.5%；第二产业实现增加值1504.0亿元，增长18.9%；第三产业实现增加值1584.9亿元，增长13.6%。8城市综合排名基础条件商务设施研发能力专业服务政府服务开放程度北京1321131上海2112212广州3235323深圳4443558成都558164116杭州67717899天津71061361514南京86111071613青岛981592374武汉10179129121635个主要城市总部经济发展能力综合排名及分项排榜资料来源：北京市社会科学院中国总部经济研究中心2005-2007年：中国总部经济发展报告成都良好的软环境为发展总部经济提供了优越的条件。根据这份权威性研究，成都的总部经济经济发展能力居全国35个主要城市的第5位，仅位于北京、上海、广州、深圳重点城市。可以说，成都成为了全球500强企业、国内大中型企业中西部的首选之地。全球500强以及国内大中型知名企业的入驻，为成都的房地产市场提供了优质的高端客户。地震之后，城市的吸引力降低，可能使得一些国内外知名企业重新考虑总部的选址，并导致部分大中型企业撤出。对于高端市场而言，客户量将有所降低。总部经济发展能力西部第一9消费能力：私家车拥有量比例全国之最212.161.29130.668.136.4130%22.60%14.30%20.30%17.20%050100150200250北京上海广州成都重庆0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%私家（万辆）年增长率城市私家汽车量（万辆）所占总量比例北京212.176.35%广州130.672.56%上海61.2951.20%重庆36.4125.20%成都68.181.07%根据07年统计，成都的私家车拥有量已经超过了上海，达到61.29万辆，居全国第三位，同时，私家车占汽车拥有总量的81.07%，居全国之首。可见成都具有大量经济实力较强并喜欢高端消费，追求生活品质的客户。地震对于成都的消费能力影响不大。资料来源：各城市统计局10消费能力：城镇居民人均可支配收入超过重庆13715148492246924870236232198918.50%16.10%13.20%10.20%14.30%13.90%050001000015000200002500030000北京上海深圳广州成都重庆0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%城镇居民可支配收入（元）年增长率07年成都城镇居民的家庭年收入达到14849元，虽然还处于其它沿海重点城市之后，但是也已经超过重庆，同时人均收入的年增长率达到16.1%。城市的整体收入水平还在不断提升。资料来源：各城市统计局1107年社会固定资产及房产投资历史之最，08年将有所改变社会固定投资直接反映在政府加大了城市基础配套设施建设的投入，特别是成都周边城市的基础设施建设，为成都房地产的快速发展，奠定了坚实的基础。同时基础设施的建设带动了房地产市场的投资，从03年开始，房地产投资增长率持续上升。特别是根据07年统计，固定投资年增长率保持在25%以上，房地产投资增长率达到47%，为历史最高点。但是地震后，固定投资及重点建设将转移到灾区重建。由于财力、原材料及人力等资源向灾区倾斜进行优先配置，成都的社会固定投资将大幅度缩减。由此，房产投资量也将有所减少，极有可能低于前几年的水平。050010001500200025003000200020012002200320042005200620070.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%固定资产投资房地产投资固投年增长率房投年增长率资料来源：成都市统计局12规划发展：新特区成立，全域成都发展速度放缓2007.6.9，成都市全国统筹城乡综合配套改革试验区获国务院正式批准，成为继上海浦东新区和天津海滨新区之后又一个国家综合配套改革试验区；按照城乡一体化的发展部署，成都市规划局提出“全域成都”规划发展思路，将着力提升成都工业化、信息化、城镇化、市场化和国际化水平，推动1.24万平方公里现代化都市区建设。一个以中心城区为核心，以二圈层卫星城市为环的大都市正在形成。随着成都城乡一体化程度的提高和城市进程化的加快，整个城市商机无限，大批投资基金和投资项目将涌进成都，经济规模将高速增长，强力支撑楼市购买力；同时，外来人口规模将进一步增长，住房供需将持续稳定上升，并带动房地产市场的健康良性发展。地震后，由于受到固定投资的影响，全域成都的发展思路可能仍将保持不变，但是速度将减缓。资料来源：成都市规划局城市规划交通图13四大新城规划可能改变，建设速度放缓资料来源：华西都市报08年2月21日版南部科技商务城：南部新城的发展主要体现在南部走廊和成都-新津走廊：前者以高端产业和新型城市功能为主要承载空间，重点打造商务中心特色区，具有优良生态环境；后者从三环路至新津，以航空、现代工业为主要功能。总体上将以行政中心、会展中心和高新技术开发区为支撑，重点发展信息服务、数字娱乐等产业。东部工业商务城：重点发展汽车制造、工程机械、电子元器件等现代制造业和与之配套的研发设计、展示交易、人才培训、中介服务等生产性服务业。北部商贸城：重点发展商贸流通，配套发展物流、会展、酒店等相关产业。西部健康休闲城：以高新西区为核心，包括郫县、温江相关区域，重点发展教育、医疗、文化、旅游等服务业。随着四大新城的打造，未来房地产开发的重心将集中在三环以外以及第二圈层郊县区域；本项目位于南部新城的成都-新津走廊，将是今年建设的重点区域。交通及基础设施的改造将带动本区域的房地产市场的发展。地震后，四大新城的规划可能会有较大变化，西部及北部由于距离地震带较近，可能将重新考虑规划发展，同时建设速度将减缓。四大新城分布14小结从2003年发展至今，成都已经成为了西部的人居之心，最有魅力的休闲之心，论坛会展中心，物流集散中心，最适宜研发的创新中心，时尚中心，甚至是金融中心。虽然成都在总体水平上还落后于沿海重点发展城市，但是其人均GDP、人均可支配收入、总部经济排名以及其它多项指标居西部第一，并保持稳定的高速发展；产业结构发展良好，可增长空间巨大；具有大量经济实力较强且爱好高端消费的客户，消费市场巨大。并随着未来新特区和全域成都的规划发展，城市竞争力仍在不断提升，也为成都的房地产市场提供了极好的发展机遇和平台，而重点的四大新城的打造将给成都的第二圈层的房地产市场发展带来持续的推动力。但由于地震的发生，使得成都的形象及吸引力迅速下降。虽然成都实际的安全性较好，但是外省投资者、一些国内外大中型企业等将从风险考虑，而重新考虑是否投资及撤离，对省内二级县市及灾区的吸引力则可能增强。地震还可能使得成都社会固定投资及房产投资量大幅度降低，并影响到城市规划发展的速度、方向以及房地产市场的格局。15①成都宏观市场环境分析②成都房地产市场分析③成都别墅市场分析④区域别墅市场分析16成都房地产市场自07年“9.27新政”之后，发生了明显的变化。土地拍卖价格持续走低，并陆续出现了以往不多的流拍现象；需求持续下滑；价格下滑；客户出现浓厚的观望情绪等。整个市场从繁荣期过渡到了冷淡期。成都房地产市场的变化政策影响明显，市场趋于冷淡地震使得房地产市场雪上加霜地震的发生，将改变成都整个房地产市场的格局，高层电梯项目在销售上出现困难，而底层低密度住宅获得更多发展机会；短期内销售量仍然堪危，价格可能还会有下滑；同时，购房客户购房心理发生变化，观望情绪将更加浓重。这使得本来就冷淡的房地产市场又多了一层阴影。17虽然08年土地的总体供应量上仍然保持稳定，但是在成交价上出现较大的变化。从07年10月至08年2月的几场土地拍卖可以看到，土地的起价及交易价都有所较大幅度的降低，并屡次出现与07年拍卖出让地块相邻相似，而成交地价相差甚远的现象。可以看出，政策对于土地市场的影响较大，开发商拿地保持谨慎和理性。土地市场回归理性郊县出现连续流拍由于市场出现不可测因素，开发商对于未来预期的信心不足，因此出现连续的土地流拍现象。这类现象主要集中在郊县区域，如郫县、都江堰等地。07年10月-08年4月成都拍卖土地