易居XXXX年合肥佳源巴黎都市项目年度营销策略提案

从浙江到安徽，从巴黎到合肥，佳源的首次进驻合肥将会演绎怎样的一次完美落地，华丽转身的背后，如何成为滨湖板块最具价值的黄金区域，打造最具摩登生活的高端集聚地。区域霸主、先锋产品、销售奇迹……佳源20亿元的首开重任，如何创造无可比拟的荣耀桂冠？气魄磅礴的造城之举，赋予了这片土地再次创造奇迹的机会！我们完全有理由相信，佳源之上，再无他盘！易居相信，一切皆有可能！突围市场，首开先河，如何精准扩充客户容量？高效杀客？品牌建立，营销升级2013政策重压之下如何实现首批爆破的营销任务？如何实现佳源对合肥本地的落地嫁接？佳源品牌的统一建立?打造区域内霸主地位？如何实现华丽亮相之下的销售奇迹，在营销形式中进行自我突破和升级？20亿销售任务！约3000套成交量！9月必开盘时间紧，任务重！有限客源的有效网罗与区域客源的突破。大牌竞品林立，各项目单兵作战，资源浪费严重，“佳源”品牌建立受阻竞品合围，客源分流。推广费用限制与巨量蓄客之间的矛盾策略思路大势解读、走势判断，竞品分析卖点深挖，现场管控借势造势，移花接木8大客源拓展老带新策略开盘活动大型造势日常主题型暖场互动营销易居资源项目形象的华丽登场，第一震撼亮相征服市场每月营销互动SP，PR，形象征服，景观先行，现场感染力，服务完善，口碑拉动3000套房源：整合销控推广利刃行动：定点爆破阵地+拓客+电商：三拳组合新政频出，政策打压，客户观望客户资源掌控与共享，易居资源多线促进路障描述大开大阖，快打快销，集中核爆，立体突围竞品拦截策略结构报告策略思路逻辑分析结构政策解读市场篇滨湖市场政策国五条政策解读12国五条细则/内容概括•一季度公布房价控制目标；•进一步完善现行住房限购措施，限购区域应覆盖城市全部行政区域；•明确规定对于房价过快上涨城市，人民银行当地分支机构可进一步提高第二套住房贷款的首付比例和贷款利率；•对出售自有住房按规定征收的个人所得税，严格按转让所得的20%计征，总结个人住房房产税改革试点城市经验，加快推进扩大试点工作；•一季度公布住房用地供应计划；•“十二五”期末，所有地级以上城市原则上实现个人住房信息系统联网。国五条细则/评述时间内容一季度公布本年度房价控制目标一季度公布住房用地供应计划2013年底地级以上城市将外来务工人员纳入保障房体系“十二五”期末地级以上城市原则上实现个人住房信息系统联网规定时间节点总体而言，“国五条”细则出台从目的上来看，重点指向全国房价过快上涨的部分城市，主要是一线城市及部分二三线城市，而并未面向全国的“一刀切”的政策；从具体措施来看，在限购、限贷、税收等市场调控措施方面均有所加强，趋向于采用经济杠杆对楼市进行调控，通过差别化信贷，税收政策抑制投机投资需求从而影响市场供求关系。⊙整体趋势：3-4月推盘旺季的成色可能受到影响，不同城市、区域分化进一步加剧；长期来看，2013年的楼市仍将震荡上行。⊙开发建议：合肥市场受全国政策的影响不可避免，短期价格上行势头或被抑制，供求关系有所改变，建议开发企业抓住市场窗口期，降低预期，平价推盘。3政策国五条政策解读国五条解读预判4个月3000套巨额跑量的市场可能性分析①市场条件2012年滨湖区成交套数排名排名项目名称成交套数成交均价成交金额1蓝鼎·滨湖假日195370481902442旭辉御府14786772954463滨湖万科城13337402914424保利拉菲公馆12956775863245春晖园9647349437346中铁滨湖名邸7876627523107滨湖·书香门第6136910400298万科蓝山5308711440349淮矿东方蓝海492620830818本案具备了跑量的市场支持力2012年合肥市北城世纪城住宅成交5079套，单盘合肥第一。滨湖区最高单盘未年度成交2000套。成交前十中，品牌项目占据热销榜单。滨湖日渐完善的设施配套和发展潜力是目前吸引客户选择置业的主要原因。2012年合肥市成交套数排名排名项目名称区域成交套数1北城世纪城北部组团50792中铁·国际城庐阳区24883蓝鼎·星河府包河区23374蓝鼎·滨湖假日滨湖区19535华润橡树湾庐阳区19406禹洲天境经开区18677文一托斯卡纳小镇肥东县18058恒盛皇家花园庐阳区15369中海原山蜀山区147310保利香槟国际政务区1384滨湖区域市场数据分析/商品房⊙滨湖区在2009年到达供求的高峰，供求均近300万方。11年市场随合肥大势走低，12年市场回暖，供求有明显增加。⊙滨湖商品房价格逐年增长，2012年成交均价6862元/平米。春节后，市场增温，价格走高。5个月3000套巨额跑量的价格可能性分析⊙供求：近一年滨湖区商品住宅月度平均供应8.26万方，成交8.01万方，供求接近平衡；但截至2月底滨湖区住宅库存约20万方，按照目前的去化速度还需要2.5个月。⊙价格：除去期间个案蓝鼎滨湖假日价格波动的影响外，滨湖区价格市场整体平稳，近期均价7500左右。2012年2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2013年1月2月供应面积0.003.503.9219.5426.839.916.961.654.178.7511.4110.750.00成交面积1.301.612.524.709.9619.9015.508.166.168.886.5911.986.85成交均价7,6307,0156,6156,6786,9176,4557,1386,9606,9346,8656,8367,5907,4095,5006,0006,5007,0007,5008,0000.005.0010.0015.0020.0025.0030.00近一年滨湖区商品住宅供求情况本案价格定位建议采用平价定位方能赢得市场跑量的可能性⊙区域供求：整体供求市场比较平稳，12年2月-13年2月年度供应和成交都在100-110万方之间，价格稳中有升，但涨幅相比11年以前非常有限，目前区域均价7400-7500。⊙走势预判：滨湖新区在2011和12年期间，进入第二轮高速发展期，万科、保利、旭辉、中铁等品牌开发商相继进驻，并且万达、宝能、恒大等开发商也计划在此拿地，未来竞争格局将进一步加大；预计2013年下半年滨湖区市场量价市场将在政策限制的大背景下将会有一定的收缩。滨湖区域市场小结竞品竞争市场研究1竞争市场分析/在售竞品分布1.保利拉菲公馆2.滨湖万科城3.中铁滨湖名邸4.旭辉御府5.高速时代广场6.春晖园7.淮矿东方南海8.文华阁9.蓝鼎滨湖假日项目占地面积（万方）总体量（万方）容积率绿化率物业类型装修标准车位个数物业公司淮矿东方蓝海35115.5≤2.4430%住宅毛坯8316浙江圣泉物业滨湖万科城10.746≤3.540%住宅精装3000万科物业万科蓝山16.660≤2.840%住宅,洋房,商业精装4600万科物业高速滨湖时代广场1975≤3.240%住宅,商业毛坯地上500;地下1000上海中企中铁滨湖名邸8.537≤3.542%住宅,商业毛坯地上628地下1891盛全物业保利拉菲公馆11.440≤3.540%住宅,商业精装/毛坯4000保利物业旭辉御府10.743.8≤3.540%住宅,别墅,商业毛坯地上2227地下742永升物业春晖园3.510.5≤3.040%住宅毛坯1398合肥华景物业蓝鼎滨湖假日48140≤2.7640%住宅、洋房毛坯4347诚和物业⊙在售项目：在售的热销楼盘10个左右，分布集中，且2013年供货均比较充足2竞争市场分析/竞品基础信息项目首次开盘时间月均去化成交均价（近两个月）淮矿东方蓝海2012年10月1716500滨湖万科城2012年5月1487900（精装）万科蓝山2012年12月2029000（精装）高速滨湖时代广场2009年10月206300（尾盘）中铁滨湖名邸2012年5月906900保利拉菲公馆2012年5月1707300旭辉御府2012年3月1517400春晖园2012年5月1037500蓝鼎滨湖假日2009年11月307700（尾盘）⊙除个别尾盘项目，在售项目月均去化100-200套，价格整体水平较为接近，且2013年以来滨湖区域价格涨幅明显。3竞争市场分析/竞品量价情况项目主力户型（㎡）备注淮矿东方蓝海93、95㎡两房+赠送主力户型：90平米以内的两房，90-100平米的紧凑三房，120以内的舒适三房滨湖万科城75、79㎡两房；86、90㎡三房万科蓝山92-95㎡3+1房高速滨湖时代广场88㎡、96㎡两房中铁滨湖名邸88㎡两房、93、121㎡三房保利拉菲公馆80-110㎡三房旭辉御府81㎡两房，95㎡三房，123㎡三房春晖园88㎡两房蓝鼎滨湖假日80㎡两房，140㎡三房刚需户型基本售完，目前剩景观大户在售，基本处于尾房阶段⊙户型：在售项目户型配比同质化现象严重，面积定位强调紧凑性和功能性4竞争市场分析/竞品户型情况项目名称开盘时间楼栋保利拉菲公馆2013-1-188-10#保利拉菲公馆2012-12-1211＃保利拉菲公馆2012-11-26７＃保利拉菲公馆2012-8-1５-６＃保利拉菲公馆2012-7-12３＃保利拉菲公馆2012-5-251、2、4#⊙拉菲公馆/旭辉御府/万科城：上市时间接近。在半年左右的时间内都开盘六次，小步快跑，月月加推。项目名称开盘时间楼栋旭辉御府2013-1-1721#旭辉御府2012-11-1319-20#旭辉御府2012-8-239#、29-31#旭辉御府2012-7-1111#旭辉御府2012-5-2212#旭辉御府2012-3-218、10#项目名称开盘时间楼栋万科城2012-12-214#万科城2012-9-196#万科城2012-7-192#万科城2012-6-191#万科城2012-5-227#万科城2012-5-53、5、8#5竞争市场分析/竞品推盘节奏销售进度项目住宅总体量住宅未上市量物业类型装修标准主力户型备注（万方）（万方）在售项目淮矿东方蓝海115.5104.5住宅毛坯93、95㎡两房+赠送主力户型：90㎡以内的两房90-110㎡的紧凑三房120㎡以内的舒适三房滨湖万科城4632住宅精装75、79㎡两房；86、90㎡三房万科蓝山6043.5住宅,洋房,商业精装92-95㎡3+1房高速滨湖时代广场（尾盘）750住宅,商业毛坯88㎡、96㎡两房中铁滨湖名邸3721住宅,商业毛坯88㎡两房、93、121㎡三房保利拉菲公馆4019住宅,商业精装/毛坯80-110㎡三房旭辉御府43.834住宅,别墅,商业毛坯81㎡两房，95㎡三房，123㎡三房春晖园10.53.5住宅毛坯88㎡两房蓝鼎滨湖假日（尾盘）1400住宅,洋房毛坯80㎡两房，140㎡三房刚需户型基本售完，目前剩景观大户在售，处于尾房阶段待推项目高速时代城50-住宅,商业,办公-87、96、105㎡两房+赠送，140㎡三房+赠送预计5月份开盘华冶翡翠湾华冶新天地50-住宅,商业---安徽盐业BH2012-17号商住地12-住宅,商业---目前滨湖区在售热销楼盘9个左右，分布集中，产品定位相似，且部分待推楼盘预计下半年上市，区域内货量充足，竞争较为激烈。369.56竞争市场分析/竞品库存情况特点滨湖市场特点1.2.3.4.大部分楼盘采用小步快跑，月月加推方式，供应充足，客户选择面广。长线慢调的方式显然不适合滨湖市场！快销热销，月月加推热销楼盘去化速度相当，月均100-150套，价格毛坯6800-7000，精装7800-9300市场供应户型同质化严重，以70-90平米两房和90-100平米小三房为主，功能性大于舒适性目前竞争项目库存14万方，2013年上市量约172万方，住宅供应有望在2012基础上翻倍价量齐高，品质上佳刚需为主，同质严重供应充足，压力巨大策略推导滨湖楼市销售特点：市场整体供应充足，多采用短打快销手段，促使本案必须采取快打快销，集中核爆的营销手段滨湖楼市客群特点：高诚意度认可区域价值，但等待耐心较短，忠诚度较低，促使本案推广必须采用集结招兵，短打核爆的短频快圈客手段。集团销售任务促使本案必须采用大开大阖，