成都高新国际广场营销策划方案-145DOC

1目录1、市场调研分析31.1、成都市商务办公市场总体概述...................................................31.2、本区域商务办公市场概况......................................................211.4、本项目调研结论..............................................................362、项目SWOT分析372.1、项目概况....................................................................372.2、D、E座产品细部特征分析......................................................462.3、类比项目开行国际产品比较分析................................................522.4、项目SWOT分析...............................................................563、目标客户定位603.1、成都高端商务物业目标客户群体分析............................................603.2、成都市类比项目客户分析......................................................643.3、本项目目标客户定位..........................................................674、项目营销思路提炼734.1、项目的总体发展目标..........................................................734.2、项目竞争策略建议............................................................734.3、营销构想....................................................................735、项目营销策略制定745.1、项目全程营销战略规划和定位..................................................745.2、各阶段营销策略制定..........................................................745.3、产品推售策略制定............................................................755.4、项目卖点提炼................................................................755.5、项目营销主题建议............................................................765.6、项目核心价值体系分析和建立..................................................765.7、项目全程营销战略的营销控制要素..............................................766、项目价格策略制定826.1、影响价格定位的市场因素分析..................................................826.2、竞争对手价位分析............................................................8226.3、定价原则....................................................................836.4、定价方法....................................................................836.5、定价依据....................................................................836.6、价差制定....................................................................846.7、价格体系制定................................................................846.8、价格营销策略................................................................877、阶段性销售策略制定及实施887.1、销售分区....................................................................887.2、销售动线的建议..............................................................907.3、销售中心的选址、分区、装修建议..............................................917.4、项目销售方式的策划..........................................................927.5、项目入市时机与姿态的控制目的及内容..........................................987.6、销售节奏的控制..............................................................997.7、销售进度的阶段控制.........................................................1017.8、销售策略的阶段控制.........................................................1067.9、项目销售的组织结构策划、销售队伍的组建及培训建议...........................1097.10、销售管理、人员权限和义务的建议............................................1127.11、付款方式建议..............................................................1167.12、B栋针对性策略.............................................................1168、项目推广策略1178.1、推广策略...................................................................1178.2、媒介策略...................................................................1208.3、广告推广执行方案...........................................................1348.4、公关活动策划及现场包装.....................................................1428.5、软性销售包装...............................................................14431、市场调研分析1.1、成都市商务办公市场总体概述1.1.1、发展历程目前成都在用写字楼多数是2000年左右开发的；在售写字楼主要集中在天府广场－蜀都大道－顺城大街－玉带桥－人民南路各大干道区域范围内。从其分布方向与分布区域可以看出，绝大多数办公物业分布在交通便利、配套设施齐备的城市中心区域。从产品升级上划分可以将成都市写字楼分成以下五个发展阶段：写字楼市场各发展阶段列表时间阶段典型代表1995年以前无代表性且发展混乱，主要以中低档多层写字楼为主，设施简陋，外立面以瓷砖为主，没有专属大堂，物业管理很不完善。锦城云天楼等1996年～1997年96年32层高的新时代广场的开发，标志着成都第二代写字楼的诞生，市场的特点是玻璃幕墙开始流行，外资企业开始进入，1997年写字楼竣工面积、实际销售面积、施工面积均达到历年来顶峰，实际销售面积比1996年翻了一番，呈井喷行情。王府井商务楼、凯乐广场、云龙酒店、成物大厦等1998年～2000年该阶段极具代表性的楼盘有1998年的川信和2000年面世的冠城广场，整体上提升了成都写字楼的综合素质，并相应带动了中高档产品的蓬勃发展，这是成都写字楼的第三代，并且此阶段骡马市商务圈开始逐步成形。川信大厦、冠城广场、总府大厦、四川建行大厦、娇子大厦等2001年～2004年2001年以后成都市写字楼市场发生了巨大的变化，开发类型开始趋于多元，如出现烂尾楼重新包装上市的现象，如威斯顿联邦大厦、城市之心等，由于高档写字楼市场需求持续上升，以及城市副中心规划对人南路沿线的支持，使以上项目在面世后热销，并且定位很高。而小面积商务公寓、酒店式公寓等SOHO、HOME－OFFICE概念的新产品也成为市场新的热点，并开始分割中高档写字楼市场。钱江铂金时代、国泰现代之窗、世代锦江等4近期从2004年至今，新建和在建的商务办公物业陡然增加，而且规模和档次较之以往的写字楼有了明显的提升，如时代广场、丰德国际、开行国际等大规模、高档次的物业正以猛烈的态势冲击着成都的商务办公市场，并逐步填补高档写字楼的市场空缺。时代广场、丰德国际、开行国际等调查发现，成都市写字楼建设基本从1996年开始，其供应面积在1998年达到高峰，然后则开始持续滑落，2001年曾跌至历史最低点。但从2002年到2004年供应面积开始逐年增加。2003年，受“非典”影响，成都市写字楼需求大幅度减少。2004年，成都市写字楼市场走出“非典”阴影，需求稳步上升。另从销售单价来看，从1996年到2005年，成都市写字楼市场也历经了两个低谷期。一个是1998年，受亚洲金融危机的影响，成都写字楼销售单价跌至2750元/平方米。另一个低谷是2002年，由于前期库存写字楼的低价释放，造成该年价格出现大幅下降。2003年销售面积虽然较少，但销售单价却在2002年的基础上保持上升的势头。2004年成都市写字楼均价达5312元/平方米，同比增长57%，时代广场、城市之心等一些高档写字楼抬高了成都市写字楼整体均价。而2005年随着开行国际广场等甲级写字楼的销售，写字楼均价进一步上涨。纵观整个成都市写字楼发展历程，可以发现，经过近10年的发展，成都相对于北京、上海等国际性大都市，其高档办公物业较少，甲级写字楼仅有为数不多的几栋，自身具有特色的写字楼更是凤毛麟角。由于经济发展原因，目前正在使用的写字楼中有相当一部分为商铺加写字间，或住宅加写字间，纯写字楼的数量仍有待增加。1.1.2、物业类型目前成都办公物业类型多样，有纯办公物业、与商业物业结合的办公物业、酒店类办公物业(酒店商务楼)、商务公寓、城市建筑综合体及偏向写字楼特征按住宅报建的混血产品。纯办公物业：大多处于交通方便、商业氛围浓厚的区域内，拥有成熟的办公环境，优良的硬件设施、完善的配套。一般以租为主、以售为辅。与商业物业相结合的办公物业：大多处在有相当商业规模的区域或地