普罗旺世·波特兰营销策略分析与借鉴

普罗旺世·波特兰营销策略分析与借鉴部门：河南怡丰置业市场营销部时间：2011年12月21日一、普罗旺世波特兰营销策略分析前言二、对我项目三期营销策略借鉴意义前言自2010年4月14日以来，房地产市场遭遇有史以来最严厉的宏观调控，在限购、限贷、限价、货币紧缩等政策叠加作用之下，全国主要城市楼市成交受到巨大冲击，大部分房企销售遇阻，库存量不断攀升，快速上涨的房价势头得到遏制。郑州市作为目前全国46个已实施限购的城市之一，自实施限购令以来，房地产市场受冲击同样明显，虽然有5、6月份的短暂回暖，但总体成交同比大幅下滑。进入10月份以后，一线房企降价等市场负面消息的持续释放，使客户观望情绪持续加重，传统的销售旺季“金九银十”落空，楼市成交更是全面遇冷。持续低迷的市场和年底回款压力的增大使部分项目开始以价换量，采取加大优惠，首付分期甚至降价方式进行促销，以加快回笼资金。但即使在这种市场环境下，仍有部分楼盘依靠灵活精准的营销策略，紧抓刚需取得较好的销售业绩，例如以普罗旺世六期波特兰为代表的部分楼盘依靠成功的营销策略在淡市下取得了骄人的成绩。目前，怡丰森林湖项目三期即将入市，处于相似阶段的普罗旺世的营销策略无疑对我项目三期的营销推广具有重要借鉴意义，因此，本报告选取普罗旺世六期波特兰作为样本，总结其在项目营销中的成功经验，以促进我项目三期实现顺利销售。一、普罗旺世波特兰营销策略分析前言二、对我项目三期营销策略借鉴意义1、波特兰项目概况2、项目产品分析3、项目营销推广简析4、项目营销策略综述一、普罗旺世波特兰营销策略分析普罗旺世概况普罗旺世位于郑州金水区国基路与索凌路交汇处，项目占地1600亩，由外商独资企业—信和（郑州）置业有限公司开发。项目以法国南部小镇——普罗旺斯为蓝本规划，共分六期开发。普罗旺世共分以下六期开发：一期开发“香榭丽舍”、“枫丹白露”两个别墅组团。二期开发多层别墅型住宅，西班牙风格“温莎城堡”、“罗蔓维森”系列，含多层、小高层、高层和双拼别墅。三期佛罗伦斯以多层、小高层为主。四期塞纳维斯物业类别以多层、高层、别墅为主。五期地中海广场处于普罗旺世中心区域，以宏达路为基准分为南北两个街区，北区以集中大型商业设施为主，南区以住宅为主。六期波特兰，部分采用精装修，共10栋34层高层，定位为“年轻态”的城市功能多元复合社区。普罗旺世波特兰概况项目区位项目总规位置郑州金水区国基路与索凌路口向北200米规模波特兰占地200余亩（普罗旺世总占地面积:1069596平方米，建筑面积:1604394平方米）产品形式六期波特兰共10栋34层高层（1、2、3、8号楼为毛坯房，其余为精装修），共有3000余套房源户型面积82平米2房，89平米2+1房，119平米3房客户以企业中高层管理人员和私营业主等中高端客户为主。置业特性以刚需和首改为主。年龄段一般在28-50岁。销售状况10月29日面向老业主开始认购，目前已认购850余套销售均价开盘毛坯房均价7500元/㎡，精装修均价8800元/㎡；12月上调毛坯均价8500元/㎡，精装修均价9000元/㎡营销活动1.普罗旺世波特兰艺术文化中心及样板区开放。2.波特兰全民定价活动，参与即有机会赢取30台Iphone4或ipad2，10台奥迪汽车。3.10月29日公开向业主认购。销售签约尚无预售证，未开始签约，仅签临时协议波特兰总体规划项目定位：“年轻态”的城市功能多元复合社区波特兰整体采用法式古典主义风格，外立面采用面砖+花岗岩设计。社区内部由台湾翰翔景观公司打造的八大主题景观组团；社区整体垫高一层，实现人车分流。八大主题公园波特兰周边配套大学：郑州大学体育学院，河南财经学院中小学：郑州一中、八中联合学校,南阳路三小，丰庆路小学，河南省实验中学，郑州市四十六中，郑州市第七十七中学，张家村中学，庙李镇中学幼儿园：自建双语幼儿园，叠翠园幼儿园，老鸦陈幼儿园商场：欧洲风情商业街,家乐福，沃美莱超市，丹尼斯便利丹常青店，思达超市邮局：索凌路邮政所银行：工商银行，广东发展银行，交通银行，中国农业银行医院：河南中医学院其他：河南省体育中心，郑州海洋馆，植物园,郑州调味食品城内部配套：35000平方米社区公园，50000平方米商业广场、婚礼教堂及餐饮中心、运动会所、邻里中心、儿童活动中心等。六期波特兰内部配套：10000平米儿童会馆、7000平米运动健身会馆、1500平米温水游泳馆、35000平米南北双私家公园。由于普罗旺世社区已较为成熟，项目自身建有商业广场、临街商铺等大量生活配套，且随着北区的发展，项目周边配套已经比较完善。周边配套1、波特兰项目概况2、项目产品分析3、项目营销推广简析4、项目营销策略综述一、普罗旺世波特兰营销策略分析项目产品定位信和（郑州）置业有限公司总经理徐益明在谈到“波特兰的由来”时说：“信和置业已经在郑州取得了生存权和发展权，我们有能力为年轻人构筑幸福家园。”“在做普罗旺世这几年中，我越来越觉得，必须为年轻人定制适合他们的产品”。徐益明说，“为什么年轻人感觉到房价高？因为我们是个低工资标准、低收入的国家。”“30岁左右成家立业的年轻人，工作忙，压力大，为了下一代，改善居住条件迫在眉睫”。徐益明认为，在国家抑制投机的局面下，开发商找到目标市场、并用好产品好服务打动他们，才是正道。年轻人是刚需市场，所以我们决定将这个产品定位为“普罗旺世的年轻礼物”。产品定位为刚需产品目标群体为30岁左右年轻人有住房需求或改善性住房需求产品定位为刚需产品，主要面对首置客户和首改客户。产品定位波特兰户型配比波特兰共10栋楼，其中1#、2#、3#、8#四栋楼为毛坯房，5#、6#、7#、9#、10#、11#六栋楼为精装产品。首先从面积区间来讲，较为简单，为82.5㎡两室两厅到119㎡三室两厅，适合首次置业和部分改善性置业需求。同时，时尚、简约的精装产品的推出，也迎合了部分年轻人压力大、装修时减少等需求，具有很强的的针对性。波特兰户型配比户型面积（㎡）套数（套）总面积（㎡）套数比面积比2房82.53843168013.04%10.92%2房86.5192166086.52%5.73%3房88.5131211611244.57%40.03%3房119105612566435.87%43.32%合计2944290064100%100%从户型配比来看，波特兰整体产品设计面积不大，以两房和小三房为主。户型配比注：后附波特兰户型图波特兰户型图-A户型波特兰户型图-B户型波特兰户型图-C户型精装户型装修品牌佳德厨具西门子开关意利宝橱柜西门子抽油烟机科勒坐便科勒面盆、龙头科勒花洒世友地板人造石台采用世友强化地板、科勒卫浴、海福乐五金系统、西门子烟机灶具等，建材中等。装修品牌1、波特兰项目概况2、项目产品分析3、项目营销推广简析4、项目营销策略综述一、普罗旺世波特兰营销策略分析营销推广体系一、推广线：承袭普罗旺世一贯形象，以“普罗旺世的年轻礼物”为推广主线。二、公关线：公关造势与阶段性事件口碑传播品牌：普罗旺世文化艺术中心开放活动—品牌包装亮相；十一国庆童玩节—大规模卷入老客户资源和区域内目标客户；波特兰全民定价活动—事件营销，炒热市场，提升知名度，卷入目标客户；南派三叔签售会—嫁接明星；微笑天使郑州总决赛—媒体合作，展示形象。三、媒体、渠道线：报广、短信、网络、微博联合，配合活动炒作，吸引市场关注、扩大市场知名度。普罗旺世入市以来，积累大量会员和客户，通过圈层挖掘，低成本维系，达成口碑相传，带动新客户。四、客户线：针对大量优质老业主资源，通过上门拜访（扫楼），挖掘老业主资源；另一方面对利用推广（活动）带来的客户进行赛选，从而意向登记。五、展示线：投资4000万修建波特兰文化艺术中心，整体风格简约、现代、时尚，质感强烈，同时成立少儿图书馆，将文化气质内敛为内在价值；引入新锐设计师设计样板区，优化样板展示区；销售人员形象展示休闲、时尚，暗合年轻人的认同感。六大主线，保障营销造势。营销推广体系项目推广定位营销节奏推广定位：普罗旺世的年轻礼物营销节奏：10月8日-23日波特兰全民定价2011年9月10月1日-7日儿童童玩节10月19日2011微笑天使郑州总决赛10.16日南派三叔现场签售活动2011年11月10月29日选房2011年10月9月29日波特兰艺术中心开放9月29日定价活动预告10月11-14日日报广集中投放波特兰自入市接受咨询到10月29日面向老业主开始认购，期间只有短短一个月，期间通过有爆发力的活动和推广，迅速炒热市场。营销造势活动针对目标群体，在重要营销节点开展卷入性强的大型活动，有效圈入目标客户。大型活动营销活动波特兰文化艺术中心开放和样板间开放活动2011年9月29日，普罗旺世投资4000万修建的波特兰文化艺术中心盛大开放，同时也作为项目营销中心，在当天的媒体体验交流会上，波特兰公布“波特兰价格你来定”活动。国庆童玩节10.1-10.7国庆节期间举行了“2011童玩节”。为了配合此次活动，在报纸、广播、短信等媒体上做了全方位的推广。现场有疯狂的小鸟真人版、小丑魔术、街舞表演、投篮机等活动以及刺激的充气游乐设施等数百种游戏。明星签售会10月16日上午，人气小说《盗墓笔记》作者南派三叔做客普罗旺世波特兰艺术中心，举行“沃的幸福，超好看，故事之瘾—主题文学会”，与“叔迷”们近距离亲密接触。微笑天使郑州总决赛10月19日晚上7点，2011微笑天使郑州总决赛在普罗旺世波特兰艺术文化中心举行。来自郑州十多个项目的微笑天使们各献才艺。波特兰全民定价活动是波特兰整个营销过程中一大亮点，本次活动于9月29日波特兰艺术中心开放时正式对外发布，通过报广、广播、网络、短信、微博等多种渠道迅速炒热，大幅提升波特兰的知名度。全民定价活动于10月8日—23日举行，通过线上线下两个渠道同时进行：线上渠道主要通过网络注册填写竞猜价格，抽取30部Iphone4或ipad2，活动期间每天抽取两名，通过普罗旺世官网和微博迅速传播；线下渠道至波特兰艺术文化中心现场填写定价单参与奥迪A3抽取，活动期间到现场填写价格竞猜单的人数达到3805人。波特兰价格制定以定价活动参与人数及定价总和所得出的平均数值为定价依据，此次波特兰全民定价为10100元/平米，凡定价为9800元—10400元的活动参与者均可参加11月12日奥迪汽车抽奖活动！营销亮点--波特兰全民定价活动全民定价活动是波特兰项目营销中最大的亮点，大幅提升知名度。全民定价活动本次全民定价活动，奖品费用+网络、媒体报广费用+活动费用总花费在450万—500万之间。媒体推广--报广统计日期星期媒体版位版式主要诉求主打广告语10月11日二河南商报A24整版价格+活动全民定价10月11日二大河报A32整版价格+活动全民定价10月11日二郑州晚报A16整版价格+活动全民定价10月11日二东方今报A24整版价格+活动全民定价10月12日三东方今报A23整版价格+活动全民定价10月12日三郑州晚报A16整版价格+活动全民定价10月13日四河南商报A02整版价格+活动全民定价10月13日四东方今报A23整版价格+活动全民定价10月13日四郑州晚报A01半版价格+活动全民定价10月14日五河南商报A31整版价格+活动波特兰，全民定价10月14日五东方今报A01半版价格+活动波特兰，全民定价10月14日五郑州晚报A16整版价格+活动波特兰，全民定价10月14日五经济视点报4整版价格+活动全民定价在全民定价期间，波特兰配合进行集中报广投放，打开知名度，提升客户参与量。报广投放媒体推广--报广内容媒体推广—网络网络广告：大河网项目网站：利用项目网站和专业媒体网站传播项目形象和项目信息。网络推广微博实时更新：实时更新项目营销动态，动态展示项目信息。微博营销媒体推广—微博营销项目销售状况由于波特兰工程进度滞后，开盘时尚未取得预售证，无销售资格。因此，此次认购，由信和金融公司与客户签订认购协议，客户不与信和置业发生认购关系。本次认购，主要针对老业主，未对外公开，老业主凭业主