服务营销_服务渠道策略（PPT37页)

第十章服务渠道策略本章内容提要•第一节服务渠道的基本问题•第二节服务渠道的拓展和创新•第三节服务位置的选择教学目的与要求•掌握服务位置选择的依据和服务位置的确定•理解服务营销渠道的设计原则和影响因素•了解服务营销渠道的概念、类型和基本功能•一、服务产品的分销渠道•分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。•一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。•服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。第一节服务渠道的基本问题•二、直销渠道•直销是最适合服务产品的配送形式•直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因服务企业选择直销的营销优势•1.对服务的供应与表现，可以保持较好的控制•2.以真正个人化服务方式，能在其他标准化、一致化以外的市场，产生有特色服务产品的差异化•3.可以从顾客接触时直接反馈回关于目前需要的变化及其对竞争对手产品内容的意见等信息直销可能面临如下问题：•1.针对某一特定专业个人的需求情况，公司业务的扩充便会遇到种种问题•2.采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中•三、经由中介机构的分销渠道(一）服务业市场的中介机构型态：1、特许服务商—是指接受某个服务机构的服务特许权的服务商提供或转让特许权的服务机构称特许方，接受服务特许权的特许服务商称接受方•从国际服务业来看，特许转让在下述服务行业比较普遍：•快餐业：特许转让独特的烹饪方式或服务方式以及店牌（服务品牌）•健康（健身）中心：特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和管理方式•旅馆业和汽车租赁业：特许转让服务品牌和声誉•旅行代理商：特许转让独特的订票系统和分销网络•视像产品商店：特许转让独特的商店环境、采购系统和计算机系统•服务特许权的种类主要包括服务品牌使用权和服务模式使用权，这两种服务特许权也可以同时向接受方转让•服务品牌的特许转让：•在餐饮业、零售业等特许转让中比较普遍，在服务品牌的特许转让中，特许方一般是名牌服务机构，接受方购买的是特许方的名气和声誉•服务模式的特许转让：•在旅游业、快餐业、美容等行业的特许转让中比较普遍，例假日酒店、麦当劳等•（1）特许对服务机构的利弊•利益：•可以迅速进入和扩大市场•可以保持和扩大服务机构独特的竞争优势•可以更多的了解新的地区市场和开展关系营销•可以降低服务机构的财务风险•面临的问题：•对特许服务商的激励•服务机构的声誉•顾客关系•（2）特许转让对特许服务商的利弊•利益：•可以迅速取得有效的服务运作模式•可以利用许可方的名气和声誉•可以降低创业风险•面临的问题：•转让成本•转让效果•自主性•2、服务代理商和服务经纪人•服务代理商—是指受服务机构委托与顾客签订服务合同的中间商•服务经纪人—服务经纪人与服务代理商在许多职能方面是一致的，但也存在差别，服务代理商一般长期为委托机构工作，而服务经纪人一般短期或一次性工作•服务机构通过服务代理商或服务经纪人向顾客提供服务，可获得的利益：•可以利用服务代理商现成的营销网点•可以减轻服务生产者兼任营销的负担•可以促进服务沟通•可以降低服务成本•面临的问题：•对营销的控制•多头代理•3、电子渠道商•电子渠道商—是指以电话、电视、因特网等电子信息技术作为服务手段的中间商，电子渠道主要集中于娱乐、广告、金融、教育、政府公共服务的等行业，它与其他渠道的主要区别在于：不是面对面的接触顾客•服务机构利用电子渠道可以获得的利益：•可以扩大市场•可以增强顾客的自主参与感•可以降低服务成本•面临的问题：•服务的人性化•顾客自助服务的能力•保密问题（主要为网络对顾客个人隐私权的保护问题）•（二）服务中间商与服务机构的矛盾•1.服务理念的不一致•2.服务质量的不一致•3.自主性与统一性的矛盾•4.利益上的矛盾•四、管理服务中间商的策略•服务机构管理中间商的目的是改进终端服务，建立统一的形象和增加收益•服务机构对中间商的管理策略有三种：控制策略、授权策略、合作策略，它们分别对应服务机构对中间商的三种观点服务机构对中间商的观点服务机构对中间商的管理策略中间商是服务机构的延伸部分服务机构是中间商的顾客服务机构是中间商的合作者控制策略授权策略合作策略高控制程度低•1、控制策略•服务机构把中间商看作自己的延伸部分，就可能采取控制策略，按照合同对中间商的服务采取严格的考核和控制，从而保证服务标准和终端的服务质量•选择控制策略的服务机构应当是比较有实力、有市场和服务优势的服务机构，否则难以具有对中间商的控制力•2、授权策略•服务机构把中间商看作自己的客户，就可能采取授权策略，服务机构允许中间商在服务中具有较大的灵活性，比较适合新的服务机构或对服务渠道缺乏控制能力的服务机构•在实施授权策略时，服务机构通过提供调研信息、服务支持系统、服务培训和管理支持帮助中间商改进服务•3、合作策略•服务机构把中间商看作自己的合作者，就可能选择合作策略，与中间商一起研究目标顾客，建立服务特色、改进服务质量和改善沟通促销•合作策略适合服务机构与中间商实力相当，并且彼此信任，通过建立共同的经营目标以及经营决策过程的合作形成的互利共赢•一、服务渠道的拓展•服务产品的分销渠道大都以独立渠道和结合渠道两种方式来实施渠道的发展。•（一）独立服务渠道•独立渠道的兴起是为了满足特定需要而无需与另外的产品或服务相关联（例顾问公司或旅游公司独立经营，提供服务）第二节服务渠道的拓展和创新（二）结合型服务渠道•结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。结合型服务渠道一般是由下述形式发展而来的。•1.收购—服务是整体产品组合的一部分•2.租用—特许使用者付出租金或营业额抽成•3.合同—两家独立公司以契约方式营销一项服务1.租赁服务•在租赁服务中，出租者可以获得如下利益：•（1）扣除维持、修理成本和服务费之后的所得，可能高于买断产品的所得。•（2）租赁可以促使出租者打开市场，否则因其产品成本因素，而根本进不了市场。•（3）设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品（如复印机和纸张）。•（4）租用协定可以协助开发和分销新产品，并配合客户购买而引发的各种补充性服务。二、服务分销渠道的创新•在租赁服务中，租用者可以获得的利益如下：•（1）资金不至于套牢在“资产”上•（2）可能比拥有物品更能获得税收上的利益•（3）行业进入的资本支出，比物品必须购买少•（4）租用者可以获得新设计的产品•（5）暂时性和季节性需求中，租用设备比拥有设备更为经济。•（6）服务上的问题都由出租方负责。•（7）租用可以减低产品选用错误的风险。•2.特许经营•特许经营是指一个人（特许人）授权给另一个人（受许人），使其有权利利用授权者的知识产权，包括：商号、产品、商标和设备、分销等等。•特许经营的必备条件•（1）必须订立包括所有双方同意条款的合同•（2）特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。•（3）业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。•（4）在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源。•（5）受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。•（6）受许人必须拥有自有的企业。•3.综合服务•综合服务是服务业增长的另一个现象，即综合公司体系与综合性合同体系的持续发展，并已经开始主宰某些服务业领域•例如在度假服务中，一些大型服务公司，控制航空、酒店、汽车租赁、订票、休闲娱乐、景区游览等整体服务组合•一、选择服务位置的依据•位置的重要性取决于相互作用的类型和程度，服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式：•顾客来找服务提供者，位置极为重要（例如餐馆）•服务提供者来找顾客，位置不重要（例如保险）•服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易，位置无关紧要第三节服务位置的选择•服务提供者在进行服务位置决策时必须考虑的包括：•1.市场对服务便利性的要求•2.所经营的服务活动的基本趋势•3.服务业的灵活性、受技术和人的影响因素•4.公司是否有提供便利位置的义务•5.过去的不足•6.补充性服务的重要性•二、服务位置的确定•位置的重要性根据所要营销的服务性质不同而有所差异•服务业可依其所在位置分为以下3类•1.与位置无关的服务业（如汽车出险、住宅维修等）•2.集中的服务业（如零售、餐饮等）•3.分散的服务业（如咨询公司的调研服务）小结•为目标顾客提供服务所使用的位置和渠道是两个关键的决策领域。服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司厂商。可供服务公司选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构销售两种。•当前，在服务营销实务上，服务分销方法的创新主要有租赁服务、特许经营、综合服务和准零售化等形式。•与服务渠道选择问题有关的是服务的所在位置。服务业位置的重要性因服务业类型不同而不同。课后思考题1.服务分销渠道有哪几种类型？如何拓展服务分销渠道？2.分析旅游产品的销售渠道。3.制约网上销售渠道发展的因素有哪些？4.服务业位置的选择有何重要性？选择服务位置要考虑哪些方面的问题？5.分析麦当劳的选址特点。案例：实力媒体集团•统计显示，中国已经成为亚洲最大的广告市场。进入中国的英国实力媒体集团在中国市场最早提出“媒体整体购买”这一概念，并迅速占领市场。在激烈的广告市场竞争中，由于媒体广告的买方市场已经形成，媒体业很需要一家专业的公司，协助他们进行广告的销售和媒体自身形象的整合，提高广告收益，确立竞争优势。而另一方面，广告投资人也日益重视广告成本的控制预算，他们需要广告代理公司提供更多的专业策划，更权威、深入的调查分析，以及更专业的广告效果评估。•“实力媒体”正是填补了这一空白，成为连接媒体业和广告业的中间渠道，为了更好的发挥这种中间渠道的作用，实力媒体专门设立了一个战略资源部，从事媒体调研、软件开发、数据分析以及为其他工作伙伴（广告主、媒体）开展公关宣传。使其在媒体业和广告业达到了很好的沟通效果，也增强了自身的威信。•分析：实力媒体集团是广告业还是媒体业的中间商？是哪种类型的中间商？媒体或广告公司对实力媒体集团的管理策略是哪种策略？