服务营销学服务产品及品牌策略

无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台服务营销学无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台前言服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台服务营销学共十八章，分为四个部分第一部分（第一章）为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第二部分（第二章至第六章）为分析规划部分：分析服务市场服务消费行为服务理念创新服务市场定位服务营销规划等。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第三部分（第七章至第十四章）为营销策略部分：着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第四部分（第十五章至第十八章）为管理控制部分：着重阐明服务营销文化服务绩效评估网上服务服务业的发展前景等。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第一章服务营销与服务营销学无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第一节知识经济时代的服务营销一、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济时代将催动以下服务业大发展1、信息产业2、咨询服务业3、调研策划业4、旅游服务业5、科技教育保健业6、环保服务业无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台二、服务营销学与经济全球化1、服务贸易迅猛发展2、金融全球化趋势的形成3、信息全球化4、国际营销网络的形成经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台经济社会演进特征比较经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台服务经济时代的市场新变化表现为：1、国际竞争日趋激烈。2、技术与产品的特征优势通常是短暂的。3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。4、服务代表了一个新的增长点。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第二节服务营销的特点及其演变一、服务营销的一般特点1、供求分散性2、营销方式单一性3、营销对象复杂多变4、服务消费者需求弹性大5、服务人员的技术、技能、技艺要求高无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台二、服务营销的演变发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：销售阶段广告与传播阶段产品开发阶段差异化阶段顾客服务阶段服务质量阶段整合和关系营销阶段无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第三节服务营销学的兴起与发展一、服务营销学的兴起1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件。2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外。3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起。4、人们消费水平的提高促进了生活服务业。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台二、服务营销学的发展自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段：第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段第二阶段（80年代初—中期）：理论探索阶段第三阶段（80年代后期—）：理论突破及实践阶段无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第四节服务营销学与市场营销学一、服务营销学的研究视角1、研究服务业的整体市场营销活动。2、实物产品市场营销活动中的服务。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台二、服务营销学与市场营销学的差异性1、研究的对象存在差别。2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。5、在对待质量问题上也有不同的着眼点。6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台习题1、服务营销具有哪些特征？2、服务营销学是怎样兴起和发展的？3、服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第二章服务市场无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台第一节服务及服务业一、服务的本质与服务业1、服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台二、服务的特征1、不可感知性2、不可分离性3、品质差异性4、不可贮存性5、所有权的不可转让性无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制•通过地域选择战略靠近主要消费群•通过营销宣传扩大服务覆盖面•把服务生产过程分散化，形成规模效益无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心•预定系统•通过刺激手段调节需求流量•人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中•自助•只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候•补充或扩展服务•人员弹性•引导需求的时间结构无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台三、服务的分类（一）服务推广顾客参与程度分类法（二）综合因素分类法（三）服务营销管理分类法无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台四、服务业1、国际标准化组织制定的ISO9000