服务营销第9章服务定价策略

第9章服务定价策略第1节服务定价的特殊性及定价依据一、服务定价的特殊性（一）复杂多样的服务价格术语：运费、保险费、手续费……（二）多样化的定价目标和定价哲学1、投资回报或滚动发展目标公路收费站、医院2、市场份额目标规模效益难、固定成本高、边际成本低→低价渗透策略（二）多样化的定价目标和定价哲学3、社会效益目标教育、防疫4、顾客满意度目标→个性化、差异化服务（三）动态多变的定价策略1、服务的无形性2、服务的不可储存性和需求波动性3、服务的差异性4、服务的不可分性二、服务定价的主要依据（一）成本因素1、固定成本：不随产出而变化的成本。2、变动成本：随服务产出而变化的成本。例：员工工资、电费3、准变动成本：介于固定成本和变动成本之间，与顾客数量和服务数量之间相关。如：清洁费、加班费（二）需求因素1、需求的价格弹性理论：需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率。2、寻找理论：顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时选择余地的大小。可选择余地越小，则需求越缺乏弹性。（三）竞争因素•服务之间区别很小而且竞争较强→一致价格•小结：成本→价格下限需求→价格上限竞争→现实价格第2节服务定价的目标与方法一、服务定价的目标（一）三种利润导向目标1、最大利润目标2、投资回报目标3、适当利润目标一、服务定价的目标（二）两种数量导向目标1、以销量最大化为定价目标例：农村信用合作社2、顾客数量最大化为定价目标例：360杀毒软件、暴风影音软件二、服务定价的方法（一）成本导向定价法构成服务企业成本的要素包括：固定成本、变动成本、边际成本1、成本加成定价法。在单位服务的成本中加入一定比例的利润作为服务的销售价格的定价方法。2、边际成本定价法。把单位服务变动成本和可接受价格的最低界限作为定价依据的定价方法。（一）成本导向定价法3、盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，服务企业服务的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡。实现盈亏平衡的价格叫价格的盈亏平衡点。4、投资报酬率定价法。指服务企业为了确保按期收回投资并获得利润，在总成本中加入预期的投资回报率来确定价格的方法。（二）顾客导向定价法•定义：根据市场需求状况和顾客对服务的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法。（二）顾客导向定价法问：经济学家香港中文大学教授郎咸平一场关于怎样投资的演讲，门票应卖多少钱？3000元。问：与美国股神巴菲特共进一次午餐需花费最高多少钱？2008年6月29日，中国成长投资基金的创办人，素有“中国私募基金教父”之称的赵丹阳以211万美元的价格，竞拍到与巴菲特慈善午餐的机会，价格创出历史最高。13（二）顾客导向定价法1、理解价值定价法。指企业以顾客对服务价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响顾客对服务价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再依据服务在顾客心目中的价值来制定价格的定价方法。（二）顾客导向定价法2、需求差异定价法。指服务价格的确定以需求为依据，首先强调适应顾客需求的不同特性，而将成本补偿放在次要地位。案例：影片《山楂树之恋》票价应卖多少钱？不想看：1元想看：10元非常想看：100元（二）顾客导向定价法（1）以用户为基础的差别定价。指同一服务针对不同的顾客，制定不同的价格。年龄、性别、新老（2）以地点为基础的差别定价。例：周杰伦成都演唱会时间：2010.10.23周杰伦成都演唱会场馆：成都体育中心周杰伦成都演唱会门票票价：200/300/400/500/680/980/1280/1680（二）顾客导向定价法（3）以时间为基础的差别定价。指同一种服务，成本相同，而价格随季节、日期甚至钟点的不同而变化。例：丽江机票、重庆秦妈火锅（4）以交易条件为基础的差别定价。指根据交易量大小、交易方式、购买频率、支付手段等条件对同一种服务制定不同价格。实行需求差异化定价必须具备的条件（1）购买者对服务的需求有明显的差异，需求弹性不同，市场能够细分，不会因差别价格而导致顾客的反感。（2）企业实行不同价格销售，总收入要高于同一价格的收入。（3）本企业施行高价策略的市场范围内，竞争者不可能用低价进行对抗。（二）顾客导向定价法3、逆向定价法。指企业依据顾客能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。（三）竞争导向定价法•竞争导向定价法。指企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定服务价格的方法。1、随行就市定价法。保持本企业产品在市场平均价格水平上。2、产品差别定价法。指企业通过不同的营销努力，使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业提供服务的价格。差别定价是一种进攻性定价方法。第3节服务定价策略•一、服务新产品定价策略•1.撇脂定价策略•这是一种高价格定价策略，在产品生命周期的最初阶段，将新服务产品价格定得较高，在短期内获取丰厚的利润，尽快收回投资。它原意是指从鲜奶中撇取奶油，取其精华。一般而言，对于全新的服务产品、受专利保护的服务产品、需求的价格弹性小的服务产品等可以采用撇脂定价策略。这种定价策略的目标对象是那些收入水平较高的先锋顾客，他们勇于尝试新事物，并具有一定的购买能力。•2.渗透定价策略•它是与撇脂定价相反的一种低价格策略，即新产品投入市场时，价格定得较低，以便顾客容易接受，很快打开和占领市场。利用渗透定价的前提条件是：服务新产品的需求弹性较大，并存在着规模经济效益。•3.适中定价策略•适中定价策略又称为“君子价格”或“温和价格”，是企业为了建立企业与产品的良好形象，把价格定在介于撇脂和渗透之间。这样的中间价格，不高不低，给顾客良好印象，不仅有利于招徕顾客，还能使生产者比较满意。该定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其他在市场上更为有效的手段。许多服务产品都采用这种定价策略。第四节服务定价策略【案例分析】DDS的价格策略•DDS速递在长三角采用渗透定价，希望以此来迅速提高市场占有率。但其他快递公司采用降低收费，提高服务等各项措施，没有让DDS速递在长三角打开局面。DDS公司由于在长三角地区没有达到一定的规模，经营一段时间后，始终亏损，不得不撤出长三角的经营活动，但其他地区的客户对其也产生了不信任，结果导致了总部也跟着倒闭。•二、弹性定价策略•1.差别定价策略•2.个别定价策略•3.诱导定价策略•4.阶段定价策略第3节服务定价策略•三、折扣定价策略•1.现金折扣•2.数量折扣•3.功能折扣•4.季节折扣第3节服务定价策略•四、心理定价策略•1.声望定价策略•2.招徕定价策略•3.整数定价策略•4.尾数定价策略第3节服务定价策略•五、其它定价策略•1.组合定价策略.产品组合定价策略：是指处理本企业各种产品之间价格关系的策略。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略。第3节服务定价策略五、其它定价策略•2.关系定价策略。指企业考虑顾客终身价值，基于市场导向，与顾客建立长期合作关系的定价方法。关系定价策略优点：刺激顾客多购买本企业服务，抵制竞争者提供的服务。关系定价策略的两种主要方式：（1）长期合同。（2）多购优惠。指顾客购买本企业多种服务时，单价会低于购买单种服务。