房地产业-坤宝-宝石名城整合营销传播策划书(DOC68页)

FERRYMAN坤宝.宝石名城整合营销传播策划书AREPORTOFINTEGRATEDMAEKETINGCOMMUNICATIONSFORHUANG’SHIKUNBAOESTATEXX策划集团有限公司为黄石坤宝房地开发有限公司提供200X-09-26目录前言一、项目基本概述………………………………………………………………………………………….…….4二、区域市场情况与竞争形态分析………………………………………………………………………...…..5三、项目的SWOT分析………………………………………………………………………………….…….8四、客户群的区隔与分析…………………………………………..…………………………………..………12五、策划思路与方法……………………………………………………………………………………………15六、项目的品牌目标……………………………………………………………………………………………21七、营销策略规划…………………………………………………………………………………….…………23八、传播推广策略……………………………………………………………………………….……………..31九、直销与资料库营销……………………………………………………………………………………...….39十、公共关系营销…………………………………………………………………………………………....…42十一、报纸广告创意………………………………………………………………………………………..….44十二、新闻软稿………………………………………………………………………………………………...53结束语前前言言本策划书是在专业精神的支持下完成的。这本策划书定名为《整合营销传播策划书》，目的是避免当前策划界严重存在的“点子拼凑”的毛病，力求在严格的逻辑关系下运用统一策略来统帅我们的营销传播手段和措施。除了广告之外，整合营销传播的主要工具还有公关营销、事件营销、共生营销、关系营销、新闻策划、服务营销、知识营销、销售促进乃至形象营销等工具。本策划书的指导理论主要有两个：整合营销传播理论和品牌运营理论。开发商可以不研究策划理论，但代理商必须研究。整合营销传播理论从90年代末期传入我国，在通常理论严重滞后的中国，算是一个新的工具性理论。该理论把营销策划的起点置于消费者需求而不是一般常见的从公司任务开始。随着社会不断发展，消费者出现了严重的分化，需求呈现多样化特点，一成不变的营销方法已经不能适应多变的市场，因此，我们必须改变传统的营销思维，利用先进的营销工具，提高推广效果；与整合营销传播理论相比，品牌运营理论早已经为我国企业所接受和重视，但是在房地产界，仍然存在一种观念误区：房地产不是快速消费品，不需要品牌运营。其实，只要企业有长远发展目标，品牌运营就肯定重要。试想，万科公司与另外一家不知名的公司在同一个城市的同一地段同时推出一样的房子，顾客会优先选择哪一个呢？XX策划的特色，是在掌握理论的前提下提炼出实用的分析模式和策划模式，同时把这种模式的构架和相关知识与客户分享。这是我们的核心竞争力和特色之一。在许多策划机构还处于“拼凑点子”的时候，我门早就提出了“苦练内功”的要求。按照我们的说法，练好了内功，无论出拳还是出掌，都是有力的。不研究优秀的理论，只会是花架子。我们一定做得好，因为我们有真正的内功。一、项目基本情况坤宝.宝石名城位于黄石港老纺织工业区核心区域，延安路与纺织二路交汇处，占地约42亩,周边均为老厂区与老职工宿舍区，东面为纺织二路集贸市场，向南不足一公里就是风光秀丽的青山湖，向东不到两公里就可以到达波涛浩荡的长江，门前有1路公交车经过，项目户型设计十分精致，110平以下户型占到总户型的70%左右，80——110平设计出三房户型，加上周边教育、生活、医疗、购物配套齐全,实在是一个理想的居家之所。由于生活方便，户型精致合理，我们将其产品定位为——新都市主义居所1、总用地面积：约20635.88M22、总建筑面积:57600M2(地下室7500M2)住宅40579.77M2商业15209.26M23、容积率：2.7（自己了解，不得告诉客户）4、建筑密度：44.39%5、绿地率：25%6、总户数：408户（不含商业）预计总人口数：1200人二、区域市场情况分析（一）、区域市场概述黄石港区被称为“黄石西大门”，因其得天独厚的地理位置，成为黄石的交通枢纽，全市有32条主次干道，黄石港区就占有24条，武黄高速出口处的迎宾大道则更是成为了鄂东物流中心的主体，随着房地产的火热开发，本地区正逐步成为黄石新居住区域。黄石港区是黄石最早的工业区之一，以轻纺工业闻名，而轻纺属劳动密集型产业，有着强大的消费需求。湖北师范学院位于此，市人事局、市地税局、市国家安全局、市人民法院、市人民检察院等行政单位的落户也使本地区人文气息陡增，教育、医疗配套和供水、供气等城市基础设施的逐步完善，成为黄石市民新的安居之所。随着青山湖截污工程的推进，本地区更是吸引了众多开发商的青睐。中铁天方百花园、顺佳四季花城、立信·时代广场、裕华湖滨国际、天虹·金地园、博雅·怡景花城等楼盘在此扎堆开发，形成强大的扎堆效应，其中天方百花园开发规模20万平方米，顺佳四季花城17万平方米，湖滨国际10余万平方米，佳美星城12万平方，均是大型综合性小区，其捆绑开发对于提升黄石市民的人居环境起到了很大的推动作用。同时，像昌茂大厦、都市花苑、佳美星城、光福苑、爱佳雅苑等零星开发的楼盘也逐步呈现在黄石市民的生活中。随着楼盘品质的提高，该地区的房价也节节攀升，目前已上升到1600元-2200元/平米。凭借良好的交通优势，避尽闹市喧哗，已经获得市场的广泛认可。（二）、市场竞争态势1、作为老纺织工业区的黄石港区本地市场竞争已经进入白热化阶段，主要表现在三个方面：（1）黄石港区从2005年来推盘量极大，代表性的是顺佳四季花城17万方，天方百花园20万方，立信.时代广场10万方，湖滨国际10万方，佳美星城12万方；（2）一些效益较好的单位如黄石军分区干休所、黄石供电局等自行集资建房，且每家的规模不小，分流了一部分优质客户；（3）一些开发商顶不住资金压力进行了一些低价团购，如湖北师范学院在顺佳四季花城、黄石日报社在佳美星城团购了一栋，价格战暗流涌动；2、各售楼部之间竞争已进入白热化，只要客户一出售楼部立刻会有两到三家其它售楼部的派单员进行拦截；楼盘销售竞争半径已经扩大到下面区市，在市区、铁山区有多个售楼部设有分部咨询点，在大冶、下陆区也有不少楼盘进行宣传；3、由于XX、大汉隆城、鸿皓、恒基等专业代理公司的进入，黄石房地产的营销水平有了很大提高，对营销提出了更高要求；黄石港区已经出现了大一批具有一定影响力的楼盘，选其中优秀的，并且是本案的主要竞争对手楼盘名罗列如下：①宣传社区规模和小区环境天方百花园——22万方大型高尚人文社区、高度智能化社区、绿色园林社区、国家级和谐社区②宣传周边环境优美和小区配套佳美星城——3座公园环抱下的阳光家园湖滨.国际——上海制造、纯高层亲水楼盘③宣传建筑品质立信.时代广场——精雕细琢气度非凡湖滨.国际——上海制造★黄石港区域房地产市场发展特征■大规模社区成开发主旋律■小高层、高层逐渐成主流■住宅品质得到了显著提高■先卖生活后卖房：今后开发商再盖房子，一定要关注购房者的生活质量。开发商首先应考虑不是卖房子，而是卖一种良好的生活方式。在注意环境、交通等同时，要注意住宅内在的品质，考虑到购房者精神的需求，要给购房者一个感情交流的空间，营造一种好的生活空间和氛围。三、优劣势（SWOT）分析（一）优势分析Strengths1、小区位于延安路段教育、生活、医疗、购物较方便，宜于居住；2、该区域属于政府重点改选发展区域，未来发展趋势乐观；3、项目设计中有五栋多层，比较受黄石市市民欢迎；4、户型面积控制较小，在黄石港区域市场中占有一定的优势，能够适应更多中低收入群体消费者的选择；5、规划中八栋房屋均为南北朝向，通风、采光情况较好；6、小区规划有近两万平方商业用房，对于街区商业配套档次的提升有很大帮助，小区业主生活购物会更加方便。7、小区将所有停车场设置在地下，减少了小区交通中人车争地的矛盾，即安全又便于管理。（二）劣势分析Weakness1、项目东面为纺织二路集贸市场，北面为黄石一棉厂房（正在生产），南面为即将扩建的主干道延安路，存在噪声和污染；2、项目规模较小，建筑密度大，小区环艺无法与周边大盘相比；3、项目中设计有三栋18层高层，且其中有全北面房型，对北面多层采光有影响，较难为消费者接受；4、直达交通车较少，离市中心商贸区较远；5、坤宝房地产公司初次开发，消费者对公司实力不太了解，有一个认识的过程；（三）机会分析Opportunities1、政府将于2006年底开始延安路的扩建工程，沿街占道经营，脏乱差局面有望得到缓解；2、黄石港区作为一新的商贸和居住区逐渐形成，一大批大型社区的建成入住会改变该区域的不良形象；3、拆迁成本较高、国六条的出台，其它大型楼盘在推盘进度中出现的空档，会使该区域一定时期内出现多层小户型供应的真空；（四）威胁分析Threats1、黄石港区内的优质客户经过团购、集资建房以及周边楼盘竞争，区域消费力消耗极大；2、黄石港区内还有一大批在建和待批项目如爱佳雅苑等（纯多层）准备上市，楼市竞争愈演愈烈，会延长销售周期，带来很大的不确定性；3、项目周边一些小项目如青山.雅士庭、昌茂大厦、怡景花城等采取1500元/m2的低价策略扰乱市场，在某种程度上会人为助长消费者观望心理，延长销售周期；4、竞争区域内主要竞争对手的高层产品上不论在户型、面积和价格方面与本项目相近，但环境、品质优于的本项目，直接后果是会对高层的销售产生一定影响；5、一部分竞争楼盘已经建成，现房、环境可以感知，现实的产品自己就能够现实销售，在本案在建过程中会有一定的影响。（五）SWOT分析结论1、SO策略：发挥内部强项，抓住外部机遇。其实际内涵是：一方面黄石房价历经2004年和2005年的上涨后，已经达到1900元/㎡，与2004年的1200元/㎡相比，上涨近65%，消费者购房压力越来越大，而市面上许多楼盘都是地产新政出台以前的户型，多为120平左右大三房为主，总价高是其销售缓慢的主要原因。利用本项目70%以上的户型面积控制在110㎡以下，设计精巧合理和生活配套方便是本项目最大的优势；另一方面，经市场调查，在未来一段时间内，因为开发间隙、拆迁和国家关于控制房屋开发户型面积控制的限制等原因，黄石港区域内多层的小面积户型供应会有一个市场空缺，是本项目最大的机会。2、WO策略：抓住外部机遇，解决内部弱项。其实际内涵是：利用政府对延安路的大规模改造为契机，大肆宣传政府规划中将黄石港作为新的中央居住区（CLD）以及商贸中心进行重点开发的利好消息，利用发展潜力撬动销售。在小区环境绿化，硬件配套方面多下功夫，提高项目品质，以增强本项目的竞争优势；四、客户群的区隔与分析（一）客户群的区隔□引文：科技正在改变营销。由于消费者可性与偏好的资料繁增，再加上日益公众的媒体与资料库，精确营销的确大有可能，亦即营销可以针对特定的区隔对象与个人进行。此法的好处是减少无谓的浪费，同时传递愈趋个人化的讯息。——JaneMaas根据宝石名城项目的规划、设计思路和我们的调研数据，我们把本项目的客户群体区隔为理想客户、潜在客户、游离客户三种。1、理想客户理想客户是指本项目设计规划之初就已经假想到的理想化客户，所有房子都是为其“量身定做”的。其特点表现为：生活和工作区域均在黄石港，且十分稳定，如政府公务员、教师等希望改善居住环境，但家庭中上有老，下有小，负担较重，不会花光所有积蓄购房，项目区位适中，方便自己上下班，但又不是很愿意付很高的价格，他们是消费中最矛盾最复杂的群体；2、潜在客户潜在客户是指客观存在的，可以通项目特质和营销手段争取到的客户，约占消费者总数的30%左右。其特点表现为：因为上班、做生意、小孩读书、结婚等原因需要购房，但需要交通便利、方便上下班购物、娱