杭州__融信银河地块营销策略提报

二级市场策划品控中心融信银河地块营销策略提报2深爱萧山3萧山区第十五次党代会报告提出，要坚持三大主线、推进三化联动，打造体现世界名城风貌的现代化国际城区，围绕“全域城市化、区域一体化、城区国际化”三化联动；打造以中部新城区为核心，东部空港新城、南部旅游休闲、北部华东会客厅。•萧山，拥有8000年历史，与杭州主城仅一江之隔，常住人口过150万。•区域内工业发达，第二产业占比达61%。2015年区域生产总值（GDP）1673亿元，综合实力居浙江各县（市、区）首位，连续多年被评为“中国十强县（市，区）”与“中国大陆极具投资地第一名”。•2015年，萧山城镇常住居民人均可支配收入达51443元，较杭州全市42642元人均收入高出20%。以新区为核心，全力推进三化联动，萧山迈向国际化城区。萧山城市概况——42016杭州楼市火热，售价屡创新高，与主城各核心区动辄5-7万的售价相比，萧山核心区以3.5万/m²售价位列末位，仍处低洼。杭州公馆高层：49436元/m²洋房：67629元/m²西湖区滨江华家池高层：58247元/m²江干区武林壹号高层：89725元/m²拱墅区候潮府高层：64278元/m²上城区金茂府高层：42018元/m²滨江区钱塘明月高层：35096元/m²萧山区萧山价格仍处洼地，升值潜力无限——5三大隧道、五条地铁全面接轨主城，医保教育同城同待，品牌房企强势进驻。医保教育同待•2018年杭萧学前教育、义务教育段学校招生政策、高中段学校招生一体化将完成；•医疗方面，在主城区居住的萧山人，或者在萧山居住的主城区居民均可以到附近的社区卫生服务中心（站）刷市民卡看病、买药。品牌房企进驻•自2015年1月1日起，购房落户、投资落户等八城区外户口迁入两城区政策统一执行主城区政策；•融信、绿城、滨江、万科等大量品牌开发商进驻开发，产品品质不断提升。交通全面接轨•三大隧道：庆春路隧道（已开通）、青年路隧道（力争年底开通）、望江路隧道（2019年开通）全面接轨主城；•五条地铁：1、2、4、5、6号线，全部预计2019年通车，5号线东西贯穿滨江、钱江新城及主城区，杭萧正式进入提速时代。萧山城市红利催生房价上涨预期——6随着滨江板块断供，钱江新城及钱江世纪城价格持续升高，购买力较强的滨江及主城区客户逐步外溢萧山经开板块、新区板块、湘湖及闻堰板块。萧山成为承接滨江、主城区外溢第一站——7近5年萧山住宅成交走势萧山住宅近5年量价涨幅较大，库存下降明显——050001000015000200000501001502002503002012年2013年2014年2015年2016年2012年2013年2014年2015年2016年存量面积118155198220142成交面积8192118200281成交均价1569315949130811443917485•近5年，萧山住宅成交量逐年走高，特别是2015、2016年增幅特别明显。其中，2016年共成交281万方，较去年住宅成交总量增长40.5%。与此同时，萧山住宅成交均价近3年价格增幅持续上涨，2016年价格暴增21%。•在量价走高同时，萧山住宅存量明显下降。截止目前共有存量142万方，按照今年平均销售速度，现有存量去化周期仅需半年左右。8中原事业二部踏入萧山的第一步——那不是一场风花雪月的事那一年的萧山&那一年的顺发恒园……#敲黑板#此处请静静感受如今中原代理项目在江南遍地开花萧山楼市百花齐放韬略江南，中原与融信英雄所见略同9仰望融信10融信拿地量及货值储备跻身杭州房企一线梯队，统领未来杭州3-5年楼市。2016年杭州市区房企土地储备量TOP5排名房企总建面积拿地金额（亿）平均楼面价（元/m²）平均溢价率1融信98.24138.81537034%2万科6750.39719823%3信达66.33157.082912881%4龙湖58.2580.51443141%5越秀53.36132.512294873%2016年杭州市区住宅销售金额TOP10排名楼盘名称销售金额（亿元）销售面积（万方）1融创河滨之城54.418.72绿城留香园50.012.6——————————————————————9融信杭州公馆24.75.110融信学院府23.98.7实力与魄力并存，战略眼光宏大——11注重打造城市文化、自然肌理结合，专注中高端改善产品，产品力树标杆。融信学院府学院路北代表作品产品：78-139m²立面用材：铝板+玻璃幕墙产品亮点：签约华东师范大学附小附中，毗邻城西生态公园融信蓝孔雀申花板块标杆综合体产品：89-200m²立面用材：铝板+玻璃幕墙产品亮点：签约华东师范大学附小附中，自带蓝孔雀综合体商业，毗邻城西生态公园融信杭州公馆西湖区豪宅代表作产品：高层58-139，洋房139-270立面用材：铝板+石材+玻璃幕墙产品亮点：西湖区杭师大稀缺地脉，绝版洋房住区，代建弘丰中心公园融信出品，必属精品——12重视专业营销炒作，2016年3盘总销57.65亿，营销力高效转化销售力！融信注重营销、专业营销2014年“蓝孔雀蓝梦想”杨丽萍”全民猜蛋“营销创意，让融信成为杭城焦点，引起万科、金地等开发商纷纷搭上顺风车做营销，评论界，新闻界引起论战焦点。2015年”融幸之夜最好的时光”李宗盛、朴树、水木年华和叮当为杭州公馆献唱，黄龙体育中心万人齐聚，座无虚席，客户充分感受融信强大实力。2016年“有信，融归520品牌发布会”因为深爱，所以深耕，融信与杭州本土文化完美结合，各界名流、行业大咖、主流媒体共赏“印象西湖前传”。2017年“幸会萧山群星演唱会”2017融信再出发，6盘亮相萧山，为萧山人民献上一场视听盛宴。2014201520162017融信大事件盘点13江南首座学府14萧山核心板块内、配套成熟区、定位中高端的学区大盘项目地处萧山中心板块，内外部优势明显，但不利因素影响显著，是项目营销中需要克服的难点。•周边拆迁安臵房较多，城市界面相对较差；•东侧紧邻通惠路高架，有噪音污染，南侧及周边老小区较多，影响小区品质；•东北侧100米现为热电厂，对项目影响较大，且未来规划工业用地。外部优势内部优势不利因素•萧山新城区板块，临近萧山人民广场中心地段；•配套齐备，2.5公里内9大商业综合体，3大医疗配套，3大景观公园环绕；•学区优势明显，与一线教育资源银河实验小学仅300米；•交通便捷，坐拥通惠路、金城路、市心路等城市主干道，毗邻地铁5号线通惠路站；•地块方正，13万方体量，采用高层+洋房搭配，采光通透性较强；•3.0米标准层高，铝板+玻璃幕墙现代立面风格，多功能泛会所设臵，充分保障小区品质；•高层89-139m²，洋房143-160m²，产品线丰富，跃层赠送率高。项目价值梳理15从学院府到江南学府，学院文化一脉相承——华东师范大学附小、附中银河实验小学从拱墅区申花名校——华东师范大学附小附中到萧山新城核心区名校——银河实验小学，融信学院文化一脉相承，打造顶配学区教育大盘。一个学区对一个项目有多大的影响力？05000100001500020000250000501001502002014-12014-32014-52014-72014-92014-112015-12015-32015-52015-72015-92015-112016-12016-32016-52016-72016-92016-11套数均价华瑞晴庐2014-2016量价走势均价18000均价130002014年萧山市场十分艰难，华瑞晴庐靠银河小学学区卖点，依旧能够吸引萧山客，陆续出货，价格持续在18000元/平米左右。后爆出学区为虚假宣传，客户口碑信心即失，8个月0成交。16板块合计住宅库存（套）市心路东侧库存（套）市心路西侧库存（套）新区30303682862经开区19291911738总计49595594600板块合计住宅存量（万方）市心路东侧存量（万方）市心路西侧存量（万方）新区65.855.410.4经开区40.928.912总计106.784.322.4萧山两大板块内在售库存及潜在供应差异较大，以市心路为界；西侧整体在售库存高达4600套，占总库存的92.8%；东侧潜在供应高达84.3万方，占总供应79%。在售库存盘点潜在供应盘点本案地处现阶段非热门，但未来供应扎堆区新城地块永兴首府萧山公馆白马御府龙湖地块滨江地块融科地块融信经开合景新区地块北辰新区地块江南之星绿九地块海上明月至高地块国悦府江南国际城金地天逸青秀城东方壹号华瑞晴庐香悦奥府德信君宸港中旅地块海上明月二期在售待售萧山新区、经开区竞争格局钱塘明月北塘河金城路如何让融信实现在萧山的品牌落地？如何明确项目站位首发一炮而红？如何与龙湖短兵相接全面压制？如何制定客户策略精准锁客？城市红利为大背景，项目所在区域性的集中供应，必将迎来萧山热点板块的重塑，项目迎来新的机会。但显著的不利因素影响和竞争态势的胶着，是项目必须解决的营销难点。在这样的市场中，我们需要解决以下问题！18【价值实现的关键之一】城市中心价值占位城市逻辑：新区——为萧山中心代言在萧山向北发展潮流下，区政府等一大批资源落户新区，奠定萧山城市中心地位。对比相邻的市北与老城区，新区城市界面更优，生活配套更全，居住环境更佳。钱江世纪城：杭州CBD，受G20、亚运会等重大利好影响，已成为杭州楼市热点板块之一。市北：萧山老工业区，随着“二进三退”与房地产开发近推进，区域面貌有所改善，但整体配套有待提升。新区：萧山行政、商业、金融、教育、医疗等城市资源聚集地，是萧山城市核心区域。老城区：萧山城市发源地，萧山的老底子，整个城市界面较为落后。南部卧城：“离尘不离城”的生态宜居板块，目前板块发展相对滞后。203公里生活配套序号配套序号配套1区政府、人民广场11银河小学2图书馆12萧山五中3万象汇13湖滨小学4世贸广场14金山初中5开元名都15金帆小学6恒隆广场16北干初中7加州阳光17北干小学8银隆百货18萧山医院9旺角城19萧山中医院10大润发20北山公园城市资源：3公里囊括萧山顶级资源项目3公里半径汇集萧山最精华的行政配套、商业配套、教育配套与公共资源配套，800米即地铁5号线通惠路站，享受最繁华、最便捷的中心生活。北塘河萧绍路1234567891011121314151617181920风情大道通惠路金城路-地铁5号线市心路-地铁2号线项目3公里半径地铁通惠路站约800米21北塘河萧绍路1234风情大道通惠路金城路-地铁5号线市心路-地铁2号线567板块标签：区域中心价值倍受认可，萧山富豪聚集地区域内中高端项目序号项目特点1旺角城萧山中心地段高层+排屋2国悦府萧山中心地段高层+排屋3钱塘明月绿城品质精装“壕”宅4金地〃天逸萧山人七星级的家高层5顺发〃堤香顺发品牌高层+排屋6湖滨花园绿都高端产品高层+洋房+别墅7美之园自然资源优越小高层+洋房+排屋作为萧山城市中心区域，本地高端改善客户占绝对主力。同时外地房企入驻新区板块，均以中高端产品形象入市，树立起富豪区的区域标签。22风情大道北塘河通惠路直线距离1公里直线距离500米顺发〃恒园2014均价16121元顺发〃堤香2014均价18805元金地〃天逸同期均价24319元万科〃金辰之光首开均价17236元北塘河：萧山主城与非主城的分界线同为顺发品牌，恒园在户型设计、拓展面积等方面全线超越堤香，但在萧山客户心中北塘河就是萧山城区分界线，恒园在地段上无法媲美堤香。典型客户语录：恒园品质、户型比堤香都要好，价格也便宜，但毕竟是开发区，这和堤香没得比。堤香在北塘河南面，那可是萧山城区，各方面待遇是恒园比不了的。风情大道：萧山与非萧山的分界线万科首入萧山，前期宣传极力拉拢萧山客户，但金辰之光首开成交萧山客户仅占比14%，后期只能通过滨江客户实现走量。而反观一路之隔的金地〃天逸，确成为萧山人心中豪宅标杆。究其原因，风情大道作为萧山人心中的地理分界线，阻挡了萧山客户步伐。典型客户语录：天逸虽然和你们不远，但它起码是萧山的楼盘，你们则要穿越风情大道进入滨康路，还要拐进阡陌路，和萧山没关系了，感觉是窝在死角