房地产营销-格林小城营销策划部署（PPT53页）

金地.格林小城营销策划报告合富辉煌房地产(东莞)本方案旨在实现三个目标——实现金地在东莞的品牌战略第一个目标准确地说，是建立金地品牌与东莞市场的联系金地品牌与消费者的联系：认知——信赖——追捧金地品牌与东莞发展商的联系：认知——信赖——合作第二个目标实现金地.格林小城高速销售一期货量797套表现为进入东莞个盘销售第一名，至04年底，实现销售535套，月均145套，销售率67%实现金地.格林小城较高的价格第三个目标实现东莞中档楼盘的最高价位，预期均价3500元以上。在项目片区楼盘中，近3年中档盘的价格不超过3400元/m2，高档楼盘价位一般不低于3600元/m2。本项目预期价位处在两者之间的敏感位置，实质上是要建立新的市场参照价格。本案策略将从四个方面展开——一、最新竞争环境分析——竞争态势及优劣势比较四、价格体系建议二、占位与突破口三、营销部署——品牌力、产品力与形象力研究——节点把握与重点把控——定价原则与推货走势打开地图，硝烟立时弥漫在纸上。5分钟车程半径内，有近20个在售楼盘！５min3min3min5min５min2min但真正的威胁来自四个楼盘，它们才是未来竞争的主要对手。战胜他们，就赢得东莞市场！他们的主力户型2房72-84㎡20%367套小3房93-109㎡43.1%819套大3房120-132㎡17%326套4房132-151㎡15%272套复式185-236㎡0.3%6套联排别墅220-224㎡4%71套独立别墅396-439㎡0.6%11套汇总100%1872套2房70㎡８%124套3房９0-1３０㎡８0%1240套4房130-1６0㎡１2%186套汇总100%1550套2房58-100㎡3%62套中3房107-128㎡59%1234套大3房135-165㎡30%620套复式183-267㎡8%162套汇总100%2078套3房110-139㎡64%560套4房143-159㎡27%234套5房210㎡3%30套复式293—468㎡6%54套汇总100%878套11746821416187220782094155005001000150020002500江南世家景湖春天中信凯旋城阳光澳园余货总量竞争对手存货量分析数据截至4月18日对手余货共4822套将在下半年陆续推出，项目开盘时市场压力比以往大直接竞争对手阳光澳园，5.1期间开放样板间供参观.63%33%67%609433234323300102030405060708090100活力康城阳光假日景湖花园景湖春天金丰花园石竹新花园新世纪豪园19%30%11%8%14%8%10%活力康城阳光假日景湖花园景湖春天金丰花园石竹新花园新世纪豪园０２年至今项目所在片区主要楼盘月均总销量增量分析02年片区主要楼盘月均总销量：306套市场份额比例03年片区主要楼盘月均总销量：408套市场份额比例115824063502533020406080100120140江南世家景湖春天景湖花园活力康城中信新天地凯旋城石竹新花园29%20%10%15%12%6%8%江南世家景湖春天景湖花园活力康城中信新天地凯旋城石竹新花园注:江南世家11月开盘,为使全年数值客观,取04年平均销量分析.11510080764050020406080100120140江南世家中信新天地石竹新花园景湖春天景湖花园凯旋城25%22%17%9%11%16%江南世家中信新天地石竹新花园景湖春天景湖花园凯旋城04年至今片区主要楼盘月均总销量：461套市场份额比例片区代表性楼盘月均总销量增量分析：02-03年销量增长率：33%03-04年若按同比增长预测:33%则未来增量空间为81套(542-461)5424083060100200300400500600０２年０３年04年宏远.江南世家档案建筑面积：27万容积率：１.7总货量：1872套最大的竞争对手。理由：目前东莞个盘销售最快的楼盘入市时间：03年11月16日，迄今整5个月已销售：洋房621套，别墅53套，月均135套属性定位：江南风情园林，中国养生住宅推广语：04年，住到江南去产品核心卖点：革命性户型设计/江南风韵园林售价：3180元/m2入市，现已升至3270元/m2竞争对手分解1中信.阳光澳园档案最直接的竞争对手。理由：项目距离最近，目标群相近竞争对手分解2建筑面积：22万容积率：1.8总货量：1550套预计入市时间：２００４年５月预计均价：３３００元/m2属性定位：出自中信源于澳洲推广语：让家成为港湾产品核心卖点：澳洲原味生活光大.景湖春天档案干扰型对手。理由：03年莞城个盘销售额最高，余势仍在竞争对手分解3建筑面积：40万容积率：2.22总货量：2078套入市时间：02年5月1日，新形象入市：03年3月19日已销售：洋房1396套，月均96套售价：2850元/m2入市，现已升至3050元/m2属性定位：白领精英时尚特区推广语：我和春天有个约会产品核心卖点：清新的园林/时尚的生活竞争环境小结莞城近3年来，代表性楼盘都是集中在项目所在的区域，每年最热销楼盘的平均月销售在90-120套之间。03年，景湖春天在东城热销，强势竞争楼盘没有，江南世家直到11月中在南城推出。相较之下，本项目推出时，将面临远近更多的竞争。景湖春天到本项目推出时，预计只剩近300套尾货，主要是有硬伤的户型。竞争威胁已经不大，但广告与大幅降价的干扰仍在。江南世家热销势头不减，货量充足，仍是最大的竞争对手。但其工程进度缓慢，品质相对偏低，在与格林小城竞争中，将处在劣势。凯旋城在片区高档楼盘中，实质上是在没有同类竞争盘的状态下销售。销售速度仍不理想。当本项目推出时，对其形成的压力将更大。阳光澳园是本项目竞争最为直接的楼盘，与本项目的面积区间相近，客源相近，但比本项目早3个月推出，抢占了一定先机。只要把阳光澳园的销售势头压下去，本项目的市场份额将会很大。本案策略研究第二部分——一、最新竞争环境分析——竞争态势及优劣势比较二、占位与突破口——品牌力、产品力与形象力研究三、营销部署——节点把握与重点把控四、价格体系建议——定价原则与推货走势首先，让我们达成两方面的共识：我们理解的占位，是项目在消费者脑子里建立的地位、印象。我们将把对项目占位的研究，分解为对项目品牌力、产品力、形象力的研究，突破口则蕴藏其间。品牌力形象力产品力消费者大脑印象？光大地产莞城地产品牌力比较宏远地产新世纪地产中信地产品牌口号：实力创未来，诚信铸品牌品牌支撑：东泰花园、阳光假日、凯旋城、中信新天地品牌忠诚度：东泰业主的忠诚度较高品牌荣誉：03年中国房地产十强品牌感受：实力感强，诚信度一般专业感较弱品牌口号：珍重每个家的期望品牌支撑：景湖花园、景湖春天品牌忠诚度：景湖花园业主的忠诚度很高品牌荣誉：无突出荣誉品牌感受：亲和力强，专业感弱文化内涵弱品牌口号：没有品牌支撑：新世纪豪园、第一居品牌忠诚度：东莞本地人中口碑很好。品牌荣誉：无突出荣誉品牌感受：专业感稍强、文化内涵弱品牌口号：健康生活领跑者品牌支撑：活力康城、江南世家品牌忠诚度：在南城区享有较高忠诚度品牌荣誉：04年CBA总冠军品牌感受：实力较强，专业感弱特别说明东莞地产经过十多年的发展，早期是不成熟的年代，但依托项目品牌，四大发展商不自觉间形成地产品牌的积累，分别培养出对品牌有一定忠诚度的客户。每年的热销盘均在他们之间产生。近三年来，竞争加剧。发展商开始有意识地加强品牌建设，但成效甚微，根本原因是人才与观念的制约。品牌运作在营销上未能利用到专业平台，在开发上也未能建立专业机制。尽管如此，我们发现在过去三年的销售中，品牌的影响力无时不在。中信、宏远的远期楼花能热销，是因为消费者相信他们的实力。光大与景湖业主之间的鱼水关系，影响到业主对光大商业项目的盲目追捧。奥美说：品牌是产品与消费者之间的联系，当这种联系牢不可破时，消费者外遇“第三者”的机会就大大降低金地品牌相较于东莞原有品牌，缺少时间的积淀，缺少本地项目的支撑，缺少忠诚消费群的培养，如何发挥金地品牌的力量？金地品牌东莞攻略金地品牌专业之道，惟精惟一前瞻、真诚、专业、关怀从本地品牌的薄弱环节突破，割断旧有联系。强化金地品牌的专业之道；强化金地格林项目的专业成就；突出金地企业的文化内涵，建立新的联系专业感弱，文化内涵弱突破口品牌导入是个系统工程，市场对品牌信息始终有选择地接受。在品牌传播过程中，我们要巧妙绕开对手的干扰，比如：中信地产的“03年中国房地产十强企业”和金地的“中国房地产上市十强”，市场很难甄别。我们前期直取对手的品牌软肋，中期与产品互动，而品牌情感则需要长期地浸润。攻略说明金地.格林小城品牌力专业之道文化内涵专业成就专业的信念专业的队伍专业的社会平台力量整合•金地北京.格林小镇•金地上海.格林春岸•金地深圳从金海湾到香蜜山•专业的荣誉企业文化展示:金地网站、《金地月刊》、《新空间》社区文化展示:网站“小城论坛”、金地.家天下CLUB格林小城产品力格林小城产品力研究产品创新:“小城”的半围合规划，是本项目区别东莞楼盘最鲜明的特征，围而不合，与以往也有所不同。作为东莞楼盘的新事物，小围合院落空间的推广及引导非常重要.基础产品力:区位：位于莞城热销楼盘集中区域规模：占地13.6万m2，总建面26万m2,具备一定社区规模.交通：临东莞大道及四环路，便捷配套：会所、商业等基础配套。与对手比，处于劣势。可比性优势建立:户型:江南世家将市场的户型意识唤醒,格林小城将在户型及样板展示方面更上层楼.外立面:这是几大东莞发展商的共同弱项.景观:清晰的“快乐”主题思想,考究的细节把握,景观对房子的分配,出彩可以预期.产品情趣体验:在售楼开盘阶段,一般楼盘认知产品的主要道具是模型加样板间.格林小城如能从主入口商业街的休闲氛围营造开始,一直延伸到会所部分功能展示.则消费者既能看到金地的产品功底,又能产生未来生活的真实体验.突破口格林小城产品力营销攻略产品力攻略图可比性优势产品情趣体验产品创新（户型、景观、外立面）（商业街、会所、样板间）（半围合式院落规划）攻略引导市场把买楼的关注点落到户型、外立面及景观三个方面进行比较。打破消费群体的心理平衡，让他们喜新厌旧，对现在的居住环境不满，对原先追随的发展商的房子失望。反向炒作金地的专业力量与专业精神，与品牌互动。开盘前以炒作为主，开盘后广告细化表现。123产品力攻略图可比性优势产品情趣体验产品创新（户型、景观、外立面）（商业街、会所、样板间）（半围合式院落规划）这是现场提高成交率的有效手段。我们把它作为开盘的必要条件之一来对待。从主入口商业街开始，营造欧陆街头的休闲生活氛围，让每个看楼的人开始他的心理体验之旅，一直延伸到会所售楼中心，而样板间的装修进一步强化客户对金地产品的冲动。攻略产品力攻略图可比性优势（户型、景观、外立面）产品情趣体验（商业街、会所、样板间）产品创新（半围合式院落规划）攻略半围合式院落规划，使格林小城从东莞的楼盘风格中跳脱出来，但其本身需要市场接受的过程，不适合做产品力的突破口。院落规划的优势主要通过院落文化的引导来进行，强调邻里的交流空间，强调儿童嬉戏空间，强调私属的院落领地感。在景观特色上，表现为回家过程的三重景观感受。123格林小城形象力研究东莞楼盘的形象，历经三个阶段：光大“水云龙庭”——风起、云涌、龙腾，形象紊乱新世纪豪苑——天造一半，人造一半，是把卖点当形象金月湾——心怀天地之美，也只是很虚的一句广告语第一个阶段：01年之前，没有形象意识第二个阶段：01年~02年，肤浅的异国风情附会中信“阳光假日”——圣地亚哥风情石竹新花园——新加坡风情园林光大“豪苑花园”——十大异国风情中信凯旋城——巴黎风情本阶段市场对有形象的楼盘推广接受起来还是容易些，以“阳光假日”为首，着实引起市场不小的躁动。而“豪苑花园”与“凯旋城”选题太大，驾御无力，反成障碍。阳光假日——回家度假好心情（房子让人休闲放松）活力康城——住进来，动起来（有运动的生活更健康）景湖春天——我和春天有个约会（清新自然的白领特区）江南世家——04年，住到江