易居-上海盘古天地项目营销策略提案

2009年6月皇冠上的寶石——盤古天地項目營銷策略提案前言——皇冠上的鑽石作爲“中國最佳生態宜居城市”之一的嘉定新城，整體規劃的起點之高在上海是數一數二的，做為新都市主義在嘉定新城的重新演繹，盤古天地作爲先行啓動者，在其中將扮演着引領者和領導者的角色，我們將成爲“生態新都市論”在上海的最佳演繹，如果說嘉定新城是一座王冠的話，我們希望盤古天地是王冠上最耀眼的鑽石INDEX项目认知ProjectThinking市场背景MarketingResearch项目定位ProjectPositioning营销策略MarketingStrategy易居資源優勢E-houseChinaResourcesProjectThinking项目认知項目區域位置——新城核心區域嘉定新城規劃占地168平方公里；規劃導入總人口近60萬；規劃建成為集文化教育、科研培訓、運動休閒、旅遊度假、生活居住等功能於一體的綜合性現代化城區；成為上海郊區城市化發展以及上海服務和聯動長三角城市群的主要載體。價值發現一：本案處於嘉定新城的核心區域，具備絕佳“先天開發優勢盘古天地F1赛车场項目景觀環境——大手筆生態環境規劃，營造上海北區公園城邦上海新興三大新城中生態景觀是“嘉定新城”最大的特點；新城已被中國城市建設與環境建設組委會確定為“2008—2009年度中國最佳生態宜居城市”之一。远香湖紫气东来景观轴人均公共綠地面積——15.2平方米；遠香湖——占地62萬平方米；紫氣東來綠化景觀軸——占地55萬平方米，2400米長；區域內規劃18個湖泊價值發現二：近百萬平方米生態環境大手筆營造，上海新城區規劃中較為罕見。而本項目處於未來新城“紫氣東來”景觀軸收納位置項目交通環境——三條高速環繞，軌道交通通車在即高速公路環抱——滬嘉高速等三條高速公路環繞，通達上海各主要區域；軌道11號線——預計年底試運行，項目處於2個車站之間，享受便利，影響較少；智慧化公交系統——新城將建設綜合智慧公交系統，同時每個軌交站點設立公交集散中心；盘古天地白银路站嘉定新城站盘古天地A30郊环线A5沪嘉浏高速A12沪嘉高速立體化交通網絡的構建，為出行提供便捷項目配套環境——大環境配套下，優先享有各項優質資源嘉定新城中心區規劃中對配套有“6個10%”要求，即將總共60%的土地用於環境、文化教育、配套設施建設。上海知名的瑞金醫院等已明確入駐意向，而部分知名的國際學校也在商洽中。價值發現三：專案緊鄰未來規劃的國際學校，使專案在銷售競爭中處於先機。項目開發背景——盤古房地產雄厚國際開發背景主要投資方之一的泰國曼谷的城市地產集團開發完成了多個大型房地產專案，涉及的領域包括高檔辦公樓、住宅公寓、酒店、購物中心以及國際學校和大型工業園區。目前在泰國曼谷、帕他雅和清邁的市區主要地段擁有並經營超過80萬平方米的商業和住宅物業。同時其物業服務在泰國本地高端物業項目管理中具有良好的口碑。盤古—擁有完善開發經驗的國際開發企業在中國首個住宅開發項目；企業以此為起點全面切入國內市場，對本項目有著較高的期許，在開發各環節也將全力以赴。項目開發環境——眾多知名發展商入駐開發，嘉定新城全面啟動•盤古房地產•保利置業•重慶龍湖•上海綠地•中信泰富•新城地產•嘉寶集團•鼎泰地產•大衛房地產……知名發展商同一時期先後加入，對新城板塊進行開發。在上海房產開發歷史上只有古北、聯洋、新江灣等板塊堪比。最後將形成開發合力，迅速形成開發熱點。價值發現四：盤古房地產是新城目前唯一具有國際化背景，並有海外成功開發經驗的發展商，依靠先進的開發理念將在眾多開發企業中獨樹一幟。項目地塊分析低建築密度（16.40%）；高綠化率（50%）;大棟距（73.1米）；高車位比（超過1：1）規模化開發，三面臨水，三面綠地，國際化現代立面表現一期启动价值发现五：低建築密度、高绿化、超大栋距生态型、国际化居住社区新城開發現況分析盤古天地东云街行政中心嘉定新城建設處於啟動階段東部啟動區板塊的“東雲街行政中心”及“保利家園”專案已初具規模，遠香湖也已經動工。專案所處的西部板塊，尚處基礎設施施工階段；本案開發難點：09年下半年開盤時，周邊基礎道路設施雖已基本完成，但其他配套尚未跟上。項目初步認知•新城核心區域，絕佳先天開發優勢•大環境配套下，優先享有各項優質資源•區域內唯一具有國際化開發經驗的發展商•緊鄰未來新城最重要的“紫氣東來”景觀軸•三面臨水、三面綠地、低密度、高綠化、大棟距生態型、國際化居住社區優勢生態居住環境擁有國際化開發背景及資源二十五萬平方米規模化開發的綜合國際化居住區在對項目自身有了初步瞭解後，我們來看看“盤古天地”所處的市場背景與競爭環境MarketingResearch市場背景整體經濟環境有所改善，部分行業逐步回暖；房地產市場政策鬆綁，市場復蘇交易持續回升；通貨膨脹預期加劇，不動產受到市場追捧；宏觀經濟環境背景上海整體公寓市場供求分析上海商品住宅市场供求走势0200000400000600000800000100000012000001400000160000018000002000000020004000600080001000012000140001600018000供应面积(M²)855220317058859302717611915182104271610122446226169759058630708506539981201202482850041084623898009966518369735成交面积(M²)769855269786864889788873832265827781552237528612399375418520591464717310433955662443137339116542701772967863174成交均价(元/M²)11088112701123013352131591679211799121391201310977124711109312762116471276212613129221329008年1月08年2月08年3月08年4月08年5月08年6月08年7月08年8月08年9月08年10月08年11月08年12月09年1月09年2月09年3月09年4月09年5月09年6月供求回升經歷08年下半年市場調整後，開發企業適時調整市場需求釋放，經過“三月小陽春”到五月市場爆發，上海整體市場出現已經逐步回暖。嘉定新城公寓成交情況分析嘉定新城公寓市场供求走势（含嘉定老城、南翔板块）020000400006000080000100000120000020004000600080001000012000供应面积(M²)43606489352216150074309826041112873499091360163535714114297003931073743705370成交面积(M²)40631876739846281043041025115336942821024023292793571837457204433288855059708938302946771成交均价(元/M²)8050793983159496939893829124980210499948592728593774987338804872796501043208年1月08年2月08年3月08年4月08年5月08年6月08年7月08年8月08年9月08年10月08年11月08年12月09年1月09年2月09年3月09年4月09年5月09年6月整體市場回暖帶動區域的成交，但新城規劃的整體啟動，才是促進區域交易活躍度重要原因09年1-5月板塊成交價格8700-10500元/平方米保利家園海上五月花馬陸清水灣金地格林世界馬陸南翔主城新城競爭項目分佈及特點由於新城未開發前市區進入嘉定城區主要通過滬嘉高速公路和滬宜公路，因此競品沿滬宜公路沿線分佈，在售公寓項目有四個。新城板塊在售項目只有“保利家園”項目。隨新城啟動、軌道通車及立體交通系統的建立，對上述道路的依賴性逐步減少，目標競品也由沿線逐步轉為新城板塊內的競爭。嘉定新城公寓房型供求結構由於受前一階段國內70/90規劃要求的限制，區域供應結構比較單一，主要集中於90平方米以下的二房產品。100.00%6628650413100.00%6870654619合计0.06%47760.01%1171五房4.89%324559235.04%34660122四房15.49%102714071013.41%921128567三房61.12%405137498560.74%4173375981二房18.44%12227801920.80%142989778一房成交占比成交套数(套)成交面积(M²)供应占比供应套数(套供应面积(M²)户型100.00%6628650413100.00%6870654619合计0.06%47760.01%1171五房4.89%324559235.04%34660122四房15.49%102714071013.41%921128567三房61.12%405137498560.74%4173375981二房18.44%12227801920.80%142989778一房成交占比成交套数(套)成交面积(M²)供应占比供应套数(套供应面积(M²)户型100.00%6577639812100.00%6764634104合计4.12%271464143.64%24642197160-1804.39%289436135.23%35453760145-1609.31%612843995.59%37852156125-1457.21%474563124.49%30436593110-1253.16%208216451.37%939804100-11020.01%131612082421.38%144613254990-10037.51%246721053541.19%278623840270-9014.29%9405607017.11%11576864350-70成交占比成交套数(套)成交面积(M²)供应占比供应套数(套供应面积(M²)面积段100.00%6577639812100.00%6764634104合计4.12%271464143.64%24642197160-1804.39%289436135.23%35453760145-1609.31%612843995.59%37852156125-1457.21%474563124.49%30436593110-1253.16%208216451.37%939804100-11020.01%131612082421.38%144613254990-10037.51%246721053541.19%278623840270-9014.29%9405607017.11%11576864350-70成交占比成交套数(套)成交面积(M²)供应占比供应套数(套供应面积(M²)面积段嘉定新城典型案例分析——保利家園建築面積：約30萬平方米規劃戶數：2200戶主力產品：高層公寓、少量聯排別墅（一期）面積區間：公寓80-90多平米兩房和140-160平米的四房銷售價格：銷售報價（9800元/平方米含裝修）、成交均價（8800元/平方米）本案保利家園保利家園雖然為嘉定新城的第一個住宅專案，但其產品配置仍然是以目前嘉定區域內部客源需求為主，屬於常規的80多平米的兩房設置。項目定位“中國親情社區”市場分析結論•新城板塊處於啟動狀態，在售项目僅一個，板塊市場尚不成熟；•整體市場回暖加速新城專案開發進度，2009年下半年多個同時上市，供應总量近20萬平方米；新城板塊市場多項目、不同產品組合產品同時上市情況下我們該如何對“盤古天地”項目定位ProjectPositioning项目定位項目定位思路在“保利家園”專案搶先進入新城板塊並取得成功的前提下，本項目在後市激烈的競爭環境中，將以何種姿態進入市場？市場環境：板塊市場不成熟、項目相對集中上市品牌目標：盤古全面進入中國市場的啟動項目，企業戰略发展意義重