易居_江苏南京恒盛三汊河项目营销推广策略大纲_260页_XXXX年

恒盛三汊河项目营销策略大纲2010年6月易居出品2010年南京易居思考于长江之畔南京，长江沿线四座特大城市之一……一江造就一城，这句话对于南京来说，或许并不唯一一江、一河，成就金陵，已成为所有人的共识一城只此一湾，对于尚海湾来说，此湾无可取代长江，孕育华夏文明，同时将一些文明古城，如明珠般托于掌间65万方滨江国际建筑群，尚海湾，来了！引言项目认知素描市场分析研判产品定位建议客户定位研判项目核心梳理营销推广策略销售落地执行目录PARTONE项目基础认知素描项目总体认知项目总体指标:项目四至：北至郑和南路，东至定淮门大街，西靠秦淮河，南临长江。以扬子江大道，将项目分为A、B、C三幅地块，其中A地块规划有10栋住宅建筑，滨江大型商业综合体和社区内部商业、地下商业（河谷商业）及幼儿园等配套设施；B地块规划有（代建）：中小学学校，滨江风光带和体育场等设施，C地块为滨江公共绿地。总用地面积：187791㎡计容总建筑面积：651344㎡其中地上建筑面积：455779㎡地下建筑面积（不计容）：195565㎡其中住宅：418096㎡总户数：2610户建筑密度：18%平均容积率：3.98绿化率：40%A1A2A3BC区域地段传统意识的主城区本案所处地理位置，是南京人传统意识里的“主城区”，随着大南京的发展，该区域的地段价值毕现。滨江豪宅区，孕生豪宅随着锋尚国际公寓、世贸外滩新城、天正湖滨等高端物业的相继开发，在南京人意识里，滨江豪宅区的概念已经形成。江河交汇，地域文脉自然天成秦淮河、长江在此交汇，依托小桃园风景区等文化元素，该区域逐渐成为滨江、秦淮河、小桃园等代表的文化豪宅区。板块价值成功升级因为豪宅产品的导入，该区域成为目前豪宅的潜力区域，和未来豪宅的聚生地。板块价值得到极大提升锋尚国际公寓世茂外滩新城天正桃源主城区豪宅孕生地，豪宅让板块价值迅速升级品牌认知一流的城市发展运营商恒盛地产是中国经济高增长地区领先的物业房地产发展商，专注于在长江三角洲、环渤海地区和东北地区主要经济城市之黄金地段发展大型优质房地产项目。专注缔造高端物业凭借“建一栋建筑，留一道风景”的创业态度，恒盛地产已成为一家在中国高增长潜力城市发展众多高端物业的优质房地产发展商。成熟的“滨江豪宅”开发经验凭借“尚海湾”等高端的滨江豪宅开发经历，恒盛地产具备成熟的滨江豪宅开发体系和实力。中国一流的城市发展运营商，滨江豪宅缔造专家产品认知滨江特征项目是完全的滨江项目，其中B地块将被打造成炫丽的滨江风光带，整个项目占尽绝对而稀缺的一线江景资源，得天独厚。豪宅特征本案总建筑面积651344㎡，其中地上建筑455779㎡，地下建筑面积195565㎡，规划有大型商业综合体、河床商业、滨江风光带和教育、医疗、体育及高端会所等设施，具备明显的豪宅特征。海派国际化特征外立面采用经典的artdeco建筑风格，内敛而大气，国际化海派元素的产品设计理念融入其中，成为滨江一线国际风景。极具国际化设计理念的滨江海派豪宅建筑项目认知总结区域地段品牌认知产品认知主城区滨江豪宅区文脉天成板块价值升级中国城市运营商专注高端物业发展成熟的滨江豪宅专家滨江特征豪宅特征海派建筑天时地运，时来待我！PARTTWO市场环境分析研判2000年以来，南京城市经济高速增长，年均增长率达到16.54%，与此相对应的带来房地产市场的高速发展和未来住房需求向改善型需求为主转换。宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展城市宏观经济（GDP）的增长速度，会影响房地产业的发展状况城市人均生产总值的数额，则直接反映了城市居民的住房需求特征和发展特征年增长率=16.54%年增长率=11.6%发展阶段启动阶段快速发展平稳发展减缓发展阶段人均GDP(美元)800-10001000-40004000-80008000以上需求特征生存型生存型+改善型改善型为主改善型为主发展特征超速发展单存数量型快速发展以数量为主，数量质量并存半稳定发展以质量为主，数量质量并存缓慢发展综合发展型房地产整体市场//城市经济导向异常基本正常正常运行基本正常异常销售面积/竣工面积0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.11.1反映商品房供求是否平衡的指标南京商品房销售面积与竣工面积统计南京商品住宅销售施工竣工同比增幅走势南京近年商品房市场发展迅速，商品房销售呈呈现波动性上扬的态势。通过上表可以看出，在07、09、10年1-4月的销售峰植期间，销售竣工比比较高，同时从2007年开始南京即步入了千万级的年销售量城市行列，另外进入到2010年后随着土地供应及新增项目的减少，整体竣工量出现较大程度的下滑住宅竣工面积同比增幅的持续下滑也表现出了南京房地产市场新憎供应量逐年递减的客观现状南京近年商品房市场发展迅速，2007年起步入了全国仅有的十座达到千万级年销售量的城市之列。房地产整体市场//房地产开发投资房地产市场预警预报指标体系南京土地市场热度依旧土地供需规模扩大，土地的需求依然十分旺盛2009年成交总价232.74亿元，同比增幅148%，平均楼面地价达3091元，同比上升了45%。2010年南京市区经营性用地计划供应土地总面积600公顷，居住用地达到460公顷；其中江宁区120公顷、浦口区120公顷、六合区80公顷，分别占全市经营性供地总面积的20%、20%和13.3%。江北(包括浦口区、六合区)板块，再次成为今年土地供应大户。2010年1-4月，南京国土部门共推出了6次公告，共推出地块的总面积达96.2万平方米。本项目板块内今年以来仅有一块土地成交，预计下半年可能会有新增土地上市。2010年4月共3幅地块进入交易程序，总成交面积为7.44万平米，环比降低70.94%，成交总金额为4.26亿元，整体溢价率61.98%，其中2幅以起拍价成交。南京市土地市场供应走势南京市土地市场成交走势数据来源：南京市国土资源局，CRIC整理房地产整体市场//土地供应走势07-10年全国房屋销售价格指数政策收紧期政策放松期政策收紧房地产整体市场//房产政策变化从历年的政策研究得出，本轮紧缩政策将会力图取得实质性效果。信贷政策税收政策土地政策其他政策信贷政策收紧，上调存/贷款准备金率分别达10/6次07年政策延续，信贷收紧信贷放松，刚性需求享受利率优惠，公积金贷款利率降低延续08年下半年放松的信贷政策；公积金贷款首付比例降低正式征收30%－60%不等的土地增值税。--降低普通住房购房契税，免征印花税和土地增值税延续08年下半年政策；二手房交易环节相关税费免除；90/70政策；《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》《关于集约用地的通知》《关于金融促进节约集约用地的通知》《土地增值税清算管理规程》、《关于集约用地的通知》全国：1、加大保障性住房建设力度；2、支持房地产开发企业合理的融资需求。地方：各地政府纷纷出台当地救市政策。延续08年下半年政策，但09年底多数地方政府政策将到期。房地产公司IPO募集资金不得用于购买、囤积土地营业税调整年恢复到5年；对二套和以上购房上调首付和利率；无1年证明非本地购房者暂停发放贷款。国四条；二套及以上，90平米以上房屋无契税优惠。国11条央行提高央票利率和存款准备金率闲置土地清查国19条政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高压已经形成，房地产进入盘整期。影响一：提高入市门槛，二套房需求将受抑制，市场观望盛行影响二：短期内抛盘量增加，二手房业主降价销售市场影响调整压力主要来自：政策面：高飞涨的房价带来泡沫风险，直接考验政府调控的底线，未来调整预期仍然比较明显；需求面：高房价高总价导致需求客户群体变窄；供给面：二手房抛压带来激烈的竞争，由于客户需求群体面的变窄，新房市场和二手房市场的互动促进效用变成替代竞争作用。房地产整体市场//相关政策对房地产市场影响时间来源政策名称主要内容4月2日财政部——对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有购房记录的,该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。4月15日国务院——要求对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款不得低于50%,贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%。4月17日国务院《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》统一思想,提高认识;建立考核问责机制;实行更为严格的差别化住房信贷政策;发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用;增加居住用地有效供应;调整住房供应结构;确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务;加强对房地产开发企业购地和融资的监管;加大交易秩序监管力度;完善房地产市场信息披露制度;4月18号国务院——商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区,商业银行可根据风险状况,暂停发放购买第三套及以上住房贷款;对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。4月19号住房城乡建设部《关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知》未取得预售许可开发商不得排号收定金炒卖房号雇人排队等现象将严惩退房率高价格异常的项目将重点核查5月13日国务院《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》鼓励和引导民间资本进入基础产业和基础设施、市政公用事业和政策性住房建设、社会事业、金融服务、商贸流通、国防科技工业领域,鼓励和引导民间资本重组联合和参与国有企业改革、积极参与国际竞争,推动民营企业加强自主创新和转型升级。房地产整体市场//2010年房产新政一览表0501005月6月7月8月9月10月11月12月10-1月2月3月4月5月020004000600080001000012000上市销售成交均价341.14299.5194.48206.15123.63113.6173.0876.9105010015020025030035007年1-5月08年1-5月09年1-5月10年1-5月全市江南八区2010年1-5月，市场整体供应规模较弱，销售势头略高于2008年楼市低迷期，市场进入僵持阶段。在买卖双方观望博弈一段时间过后，5月份以低价促销换销量的楼盘逐渐增多，一些大幅优惠和议价重出江湖。随着六七月份传统淡季的到来，以及房产税政策的确定，接下来的楼市将面临更大的挑战。2010年5月全市商品住宅上市面积为40.18万平米，较上月下降了40%，与去年同期累计上市面积基本持平；其中，江南八区的上市量下滑明显，上市面积环比缩减了33%左右；本月新增供应量20.91万平米，继4月份供应量短暂井喷之后缩减了10万平米左右。全市本月供销比急速上升，尽管部分楼盘推迟销售计划，然而供求关系急剧扭转，市场去化压力非常大。本月全市供销比为1.88，江南八区供销比为2.87。截至10年5月底全市市场总可售量为133.47万平米；从去化周期来看，截至5月底为2.2个月，较上个月有一定程度的上升。新政的出台提升了购房门槛，加大购房者的观望情绪，市场明显出现僵持。01002003004005006005月6月7月8月9月10月11月12月10-1月2月3月4月5月0123456去化周期商品住宅可售量房地产整体市场//供销量走势657266587497707176388829819888709356880992061129398659204981411086101781181713401136831262214306146171556216104174714000.008000.0012000.0016000.0020000.005月6月7月8月9月10月11月12月10-1月2月3月4月5月全市江南八区2010年5月，全市的成交均价在4月首次破万之后又下跌到万元以下，成交均价9865元/平米，环比下降了12.65%。其中，江南八区均价为17471元/平米，在销售量急降七成的情况下，成交均价仍然高位