杭州杭房江南文苑开盘前营销策略执行方案_79PPT

杭房·江南文苑开盘前营销策略及执行细案前言9月3日，令人难忘的一天。房地产行业的龙头老大——万科推出“青年置业计划”，在杭城掀起最低7.5折的降价狂潮！——旗下四楼盘魅力之城、白鹭郡东、白鹭郡南、逸品阁共200余套小面积低总价的房源进行7.5-8.5折优惠销售。一石激起千层浪！虽然此次万科推出的房源多为准现房、现房，同时属于在售项目中的相对较差的房源产品，但超低的折扣，行业龙头的超常规举动，却造成了极大的市场反映与讨论！开发商在思考讨论：退OR进如何应对？是走跟随策略，与万科齐降价？亦或是维持价格坚挺，静待这一风潮过去，迎来市场的“金九银十”.消费者在思考讨论：买OR不买万科几天的快速去化，向我们展示了降价对于消费者的巨大吸引力；市场上很大一部分购房群体受此影响，深陷观望心态，静待市场出现更多的降价情形。不得不说，此阶段，消费者与开发商在市场的博弈中，消费者处于相对上风，价格策略成为近郊区域楼盘、中小户型房源产品的有力武器！江南文苑作为杭房地产，在滨江区域一桥南，打造的以90方以下房源为主的中型楼盘。如何应对市场突变?如何调整营销策略顺势而动，促进项目的顺利开盘？首先我们来看下万科降价对整体市场产生了何种影响？万科降价前的市场形势：市场量价齐跌。“二八”定律显现，开发商亟待提高品牌影响力。市场进入“两头”定律，上走高端类产品、下行高性价比产品，中间类产品被打压。万科打折前后市场分析自9月3号万科打折房源推出后，随后的预定、成交都以万科打折房源为主，成交量保持在50%左右，甚至9日达到61%。随着万科首推特价房，绿城、滨江等本地品牌开发商采取增加附加值的策略，其他金成集团8号提出“教育地产五周年庆置业计划”，购买金成集团旗下楼盘，3年后可无理由退房，并获得30%的增值款。从9日起预定量大幅度增加，成交较少。钱江国际SOHU领寓打7.3折、南北西岸降至8800-11450元/平方,名城燕园一次性付款9折,按揭9.1折优惠。9.1-9.10成交情况趋势54851761143816813919292729374034721083814396929218176154141894816177174751895313080116681254320881103900501001502009.19.29.39.49.59.69.79.89.99.109.110500010000150002000025000预定成交均价高端产品增加附加值，加质不加价。刚性需求市场明显降价。经过严密的市场跟踪，结合长期市场发展规律，汉嘉认为此次万科打折是顺应市场发展的，以“大哥”身份更加明晰了目前的市场态势。影响影响市场而非开发商，影响买方的心理预期，使购房者心理预期下降。高端产品：加质不加价，销售速度变缓。低端产品：推迟开盘时间，明显跌价。中间产品：滞销。加强品牌建设，加大品牌影响力。促使开发商顺应市场，做好产品定位，走两头，规避中间类产品。观点接下来我们来看下区域内竞争楼盘在万科掀起最低7.5折降价风潮之后，有哪些最新动态呢？主要竞争楼盘后万科时代的动态银爵世纪7.26推出309套房源，截止9.22已售22套，已售均价8882元/方，销售率仅7％。天鸿君邑9.20正式推出1＃楼及5＃楼共299套房源,开盘当天均价10800元/方,预定量54套;9.21均价11000元/方,当天预定量21套,总预定量达到75套（其中90方小户型预定47套，130-140方预定23套，160方预定5套）；9.22均价11200元/方,当天预定量仅1套，总预定量达到76套（其中90方小户型预定48套，130-140方预定23套，160方预定5套），预定率25%;9.23起恢复最初对外报价11800元/方。中海钱塘山水9.23开盘，推出1＃楼及2＃楼，现阶段对外报价11500元/方,开盘当天持选房卡购房拥有99折优惠.原定于9月中旬开盘的中海钱塘山水、天鸿君邑，在经历万科降价风潮之后，都相应地延后了开盘时间，同时价格策略更为谨慎低调。开盘低价10800元/方低价入市。在经历万科降价风潮之后，9.13召开了产品说明会，期间预告项目开盘均价11800元/方；但开盘当天均价却只有10800元/方，远远比当初对外报价低1000元/方，同时此价格还能享受一次性付款98折，首付6成以上99折优惠措施；开发商解释为开盘三天优惠活动，三天后恢复11800元/方最初定价。（9.20均价10800元/方，9.21均价11000元/方，9.22均价11200元/方，9.23起恢复11800元/方）；针对小户型与中大户型分类定价。90方小户型主力单价9500-10000元/方，而中大户型房源主力单价11000元/方以上。（详见附图）最高单价与最低单价之间差距大。此次推盘房源中最低单价为5-2-102室，其开盘当天单价为8399.39元/方，面积85.51方，总价仅需71.8万；而平层最高单价位于1-1-2501室，13219元/方；最低单价与最高单价之间的差距近5000元/方。以9.20开盘的天鸿君邑为例，分析其开盘策略——其价格策略更为谨慎，低价入市，分类定价，拉大价差天鸿君邑1号楼1单元价格表(9.20)最高单价天鸿君邑5号楼2单元价格表(9.20)最低单价透视降价风潮真正波及滨江区域,“狼”真的来了；对区域楼盘销售造成极为恶劣的影响，极大拉低买方对区域市场的的心理预期；1000元/方的优惠措施，仅25%的预定率，充分消费者观望情绪浓厚，区域价格走势尚未驻底，后期形势严峻；销售现状显示，低单价低总价经济型房源成为成交主力。加强品牌建设，加大品牌影响力。促使开发商顺应市场，合理规划开盘时机及开盘房源、开盘价格。观点那基于此江南文苑开盘前的营销策略具体该如何做呢？首先进入我们的销售策略。销售策略销售策略推盘策略价格策略竞争策略与之竞争，首先我们需要明确竞品在说什么？天鸿君邑——天鸿企业、360度精装修中海钱塘山水——精品中海、一线江景银爵世纪——高性价比楼盘项目比较中海钱塘山水天鸿君邑银爵世际本案竞争策略主诉求“杭房”本土品牌开发商企业品牌方面，杭房相对于中海、天鸿，具备本土企业的优势，30余年耕耘杭州，比外地开发商更懂杭州，更懂杭州消费者的需求；在对外形象方面，相对于中海、天鸿的张扬外秀，杭房是一家平实内秀的房产企业。主诉求“江南文苑”品质楼盘全新项目优势，具有更多可能性企业品牌优势，杭房30余年耕耘杭州的名牌开发商；项目品牌优势产品竞争优势商业街配套性价比优势单纯性公寓房源，单纯性业主——新睿人群周边生活商业配套齐全得房率高，舒适性小三房紧凑型房源稀缺性非精装修，舒适性高商业街配套性价比优势周边生活商业配套齐全得房率高小三房紧凑型房源稀缺性品质配套：部分精装，大型商业街配套景观：一轴两带四院小高层建筑类型为主，高得房率，实用性高特征健身会所配套小三房紧凑型房源稀缺性竞争策略销售策略推盘策略价格策略竞争策略鉴于市场现状，推盘原则：伺机而动策略；鉴于现阶段市场形势不明朗，建议江南文苑适时延后开盘时机，视中海钱塘山水、天鸿君邑开盘形势，再行调整开盘时间。“小批量、多批次”。先期开盘进行适当销控，以紧凑型小户型房源率先开辟市场，同时可配合部分小区内房源进行多方狙击客户，回笼资金，后期根据销售情况及时调整销售策略。推盘策略推盘时间：初步建议10月房交会前一周开盘房交会前期开盘有利于先行消化前期积累客户，同时在房交会期间能及时吸引关注度与消费力备注：在9月底中海钱塘山水、天鸿君邑开盘阶段，可利用大众媒体对其消费群体进行狙击，最大程度拦截成为自身意向客户，如若效果显著，可适时调整开盘时机，在9月底顺势开盘。推盘策略推盘策略首次推盘房源户型分布图：幢号层数总户数户数户型编号户型面积10#118010A389.1660C388.8810B313515#189632A1a88.9732A1b88.8532C1a87.77推盘节奏说明：以10＃＋15#楼作为最先推盘房源具体开盘日期视蓄客情况和市场情况而定，蓄客达到推盘量的两倍左右，有利于开盘销售的顺利进行。开盘房源：路边房源＋小区内房源，好坏搭配，可适时加大两幢楼层的价格差距，以好房源逼定经济型小房源、路边房源的快速去化。经济型房源＋舒适型房源，好坏搭配，吸引多层面客群，同时降低单一房源上市风险以经济型房源抢占市场话语权，实现开盘热销，以舒适型房源树立品质楼盘的品牌形象，为后期销售打下基础。小批量多批次。在局势不甚明朗的现阶段，小体量多频次推盘是最佳应变之举，可视市场变化随时调整开盘策略，同时小批量才能凸显项目的开盘热销的情形，为后期宣传准备充足的噱头、题材。备选方案：以15#楼作为最先推盘房源具体开盘日期视蓄客情况和市场情况而定，蓄客达到推盘量的两倍左右，有利于开盘销售的顺利进行。小批量多批次。在局势不甚明朗的现阶段，小体量多频次推盘是最佳应变之举，可视市场变化随时调整开盘策略，同时小批量才能凸显项目的开盘热销的情形，为后期宣传准备充足的噱头、题材。经济型房源低价入市占据市场话语权。以紧凑型小三房集中的15＃楼作为首次推盘的先锋，契合市场主力需求，以差异化与高性价比制造热销场景及口碑效应，后期可适时加推房源。以路边房源15#楼低价入市，抢断以价格敏感型客群为主的市场主力客源。后期可通过其他房源价格调配，实现项目整体定价的均好性及资金回笼目的。销售策略推盘策略价格策略竞争策略原则：走市场跟随策略以天鸿君邑毛坯估价为价格底限，以中海钱塘山水为价格上限。现阶段项目近邻项目银爵世际二期已售房源均价为8882元/方，而同区域楼盘中天鸿君邑9.20开盘，开盘当天均价10800元/方，精装修成本2000元/方，也就是说毛坯均价仅8800元/方，同时其小户型房源主力单价在9000-10000元/方左右，也就是说毛坯的小户型房源均价在7000-8000元/方左右，此是项目定价的底限；同时9.23中海钱塘山水即将面市，预计价格将在11500元/方，我们需紧密关注此楼盘动向，参照此天鸿君邑、钱塘山水楼盘价位制定本案售价。拉大项目路边房源与小区内部房源的价格差。鉴于本案北侧滨文路是规划中高架途经交通干道，对滨文路沿街房源影响较大，适宜拉大路边房源与小区内房源价差，促进各类房源的快速去化。以暗折作为开盘价格策略的重点应用手段。万科降价狂潮使得市场消费群体对近郊楼盘及中小经济型房源的心里预期更为敏感，同时市场去化态势也说明在此类房源中打折促销对销售有极大推动作用；但直接打折有损项目品牌形象，因此建议开盘期间以暗折作为优惠措施的主要手段。短频率快节奏适时调整售价。鉴于现阶段市场变动频繁，建议实时关注周边竞争楼盘动态，走市场跟随策略，应其变动而变动。推盘价格建议：首次开盘均价建议低价入市，设置最低底价，具体视中海钱塘山水、天鸿君邑开盘形势而定实现此可由以下途径实现：以低价入市，结合部分暗折（买房送空调……）制造开盘热销，其后视市场动态形势短频率快节奏调整价格，逐渐实现更高的销售均价；拉大路边房源与小区内房源的价差，以路边房源的低价作为开盘主诉求吸引市场眼球，同时可配合开盘热销期内小额度优惠（eg开盘一周内购房96-98折优惠……）制造火爆销售场景，路边房源跑量，小区内房源作为资金回笼项目品牌沉淀的重点渠道。推广策略推广围绕销售展开竞争环境90方3房90方5房江南文苑钱塘山水天鸿.君邑精装修270度鼎级江景大宅商业街恒温游泳池会所中海知名品牌健身中心人文景落下沉式健身中心成熟配套竞品带来的销售抗性品质层面江南文苑与钱溏山水以及天鸿.君邑存在品质上的差距，所以本案无法以品质去冲击市场。配套层面钱溏山水与天鸿.君邑在环境配套上也相当齐全，所以本案从配套层面出发也存在一定的同质化。品牌形象在区域竞争环境中，中海品牌的综合实力已经先入为主。江南文苑产品层面无法在市场中更好的脱颖而出寻求本案具有差异化的价值点进行形象的塑造。品牌形象市场新高度江南文苑背后还有什么？是杭州房地产开发有限公